2. Средства распространения рекламы и их носители
Для рекламы на рынке предприятий розничной торговли лучше всего использовать прессу. Потому что реклама в прессе имеет много сильных сторон. Особенно важными для фирмы будут: низкие расходы на публикацию, возможность повторения, гибкость, своевременность.
Наиболее популярными газетами в республике являются «Марийская правда», «7 Дней», «Известия Марий Эл», «Всё для вас». Наиболее экономичным вариантом является газета «7 Дней». Она обеспечивает самый высокий охват потребителей (тираж 85000), причём распространяется в Йошкар-Оле, Чебоксарах, Новочебоксарске.
Однако если использовать для рекламы только эту газету, неохваченным останется рынок предприятий районов Республики Марий Эл. Поэтому необходимо разместить рекламу и в газете «Марийская правда».
В любом случае газеты имеют большой процент «бесполезной аудитории». Что касается целевой аудитории, то реклама в местных газетах имеет большую направленность на население и несколько меньшую - на предприятия. Поэтому в дополнение к данным средствам рекламы необходимо проводить личные контакты.
Таблица 3.18
План распространения рекламы
| Средства рекламы | Про-должи-тель-ность | Мощ-ность | Цик-лич-ность | Календарный период по месяцам | |||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | ||||
| Печатная реклама | |||||||||||||||
| Карман-ные календари | 200 шт | 1-5 шт клиенту | |||||||||||||
| Настенные календари | 200 шт | 1-5 шт клиенту | |||||||||||||
| Директ мейл | 1-2 письма 1 клиенту | ||||||||||||||
| Газеты | |||||||||||||||
| «7 Дней» | 1/16 полосы | 85000 зкзем. | 1 раз в месяц | ||||||||||||
| «Марий-ская правда» | 1\16 полосы | 30903 экзем. | 1 раз в месяц | ||||||||||||
Таблица 3.19
Бюджет рекламного продукта на I-й квартал 20074 года
| Вид рекламного средства | Число рекламных единиц | Тариф за рекламную единицу, руб. | Стоимость рекламы руб. |
| Газеты | |||
| «Добрый день» | 6 объявлений | 300 | 1 800 |
| «Марийская правда» | 3 объявления | 400 | 1 200 |
| Печатная реклама | |||
| Карманные календари[1] | 200 шт. | 2,8 | 560 |
| Настенные календари | 200 шт. | 10,5 | 2100 |
| Директ мейл | 100 писем | 10 | 1 000 |
| ИТОГО | 6660 | ||
Важную роль в достижении успеха рекламной компании играет правильное составление текста рекламного сообщения, его эффективное оформление и выгодное размещение.
Необходимо отметить средний уровень цен торговой фирмы «Крестьянское подворье» по сравнению с конкурентами на рынке. Составляя прайс-лист, стоит расширить его, изменяя позиции количество-цена, и расcчитать, сколько покупателю надо будет платить за каждую или несколько дополнительных единиц товара, учитывая изменения цены.
Торговое предприятие «Крестьянское подворье»» должно использовать методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены продовольственной продукции магазинов «Крестьянское подворье» с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.
Руководство торговой фирмы «Крестьянское подворье» должно использовать следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов.
1. Метод следования за рыночными ценами. Предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его.
Если торговая фирма «Крестьянское подворье» усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.
Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.
В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.
2. Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен.
Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен.
Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается в фирме «Крестьянское подворье» коренное улучшение выбора качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.
В условиях сильной конкуренции реакция торговой фирмы «Крестьянское подворье» на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию стратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.
В настоящее время на рынке преобладает стратегия преодоления конкуренции – каждый конкурент стремится по крайней мере сохранить свою долю рынка. Основные методы конкурентной борьбы, которые целесообразно использовать руководству фирмы «Крестьянское подворье» – это цена, качество товара, условия поставок, условия платежа, уровень сервиса, мероприятия ФОССТИС. Сегодня считается, что неценовые методы борьбы стали преобладающими. Тем не менее, ценовые методы не тратили своего значения, особенно для товаров с эластичным спросом по цене. Отметим, что если раньше понижение цен на товары одним конкурентом неизбежно приводило к снижению цен другими конкурентами, то в настоящее время многие фирмы предпочитают улучшить потребительские свойства товара при сохранении или даже повышении цен. Быстрое возмещение затрат на производство и сбыт продукции – в попытке достижения этой цели чаще всего реализуют политику «доступных цен». Данная политика рассчитана на большие объемы реализации продукции, что необходимо в связи с затрудненным финансовым положением фирмы, неизвестностью или неуверенностью в успехе товара.
Если сравнивать преимущества ценовой и неценовой конкуренции, то следует отметить следующее. Предприниматели часто пытаются выиграть конкурентную борьбу, устанавливая более низкие цены. С точки зрения бизнеса, это опасно, поскольку цены невозможно снижать постоянно. Кроме того, конкуренты могут снизить цены вслед за вами. Лучше находить и использовать другие возможности, например:
- Личное общение с клиентами (встречи)
- Личное внимание (достаточный штат для оказания помощи )
- Хорошее обслуживание (доставка товара)
- Разнообразие услуг
- Гибкость и возможность быстрого реагирования (обновление ассортимента)
- Неизменно высокое качество (личная проверка качеств товара перед тем, как предоставить его клиентам)
- Удобное расположение
Остановимся подробнее на методах неценовой конкуренции.
Идеальное обслуживание - необходимый фактор неценовой конкуренции, который позволяет фирме «Крестьянское подворье» выиграть по сравнению с конкурентами. Оно заключается в следующем:
1. Потребностям клиентов уделяется серьезное внимание.
2. Все операции выполняются быстро и эффективно.
3. Персонал имеет четкое представление о местонахождении товаров.
4. Персонал хорошо осведомлен об имеющихся товарах, о размере, цвете и т. д.
5. Персонал проявляет обходительность при обслуживании клиентов.