- эксклюзивное позицирование, основанное на ориентации на какой-то определенный сегмент рынка («морозостойкие» и «тропические» варианты шин).
В настоящее время ОАО «Белшина» для выхода на зарубежные рынки опирается на маркетинговую стратегию состоящую из 4 базовых стратегий: товарной, сбытовой, ценовой и рекламно-информационной.
Товарная стратегия
С целью завоевания зарубежных рынков на ОАО «Белшина» в 2008 году запланирована интенсивная модернизации потребительских качеств продукции.
Товарная стратегия ОАО «Белшина» может быть сформулирована как традиционные и инновационные решения проблем производства шин за счет оперативного отслеживания и реализации технических и маркетинговых ноу-хау.
Технические ноу-хау – это оригинальные инновационные разработки по совершенствованию конструкции и способа производства шин. Связанные с этим направления планирования номенклатуры продукции комбината оперативно уточняются и корректируются в ходе блиц-опросов постоянных клиентов, проводимых сбытовиками.
Так в ходе технического и маркетингового мониторинга рынков было принято решение об освоении инновации – радиальных цельнометаллокордных шин (с металлокордом в каркасе и брекере) для карьерных самосвалов, городских автобусов и других видов колесной техники.
Радиальные шины отличаются от диагональных:
повышенной безопасностью в результате отсутствия мгновенной разгерметизацией воздушной полости,
- меньшим временем простоев автомобиля в пути при ремонте шин из-за их проколов,
- меньшим нагревом шин во время движения, пониженным сопротивлением качению,
- меньшей массой шины.
Радиальное (меридианальное) расположение нитей корда придает каркасу такой шины эластичность. В отличие от диагональных радиальные шины имеют каркас с меньшим числом слоев корда (включая металлический), мощный брекер (как правило, металлокордный), что обеспечивает их меньшую окружную деформацию при качении и меньшее проскальзывание протекторов в контакте с дорожным покрытием. Кроме того, радиальные шины имеют также пониженное давление и меньшие потери на качение, большие сроки службы и индекс несущей способности.
Радиальные шины выпускаются трех типов:
- с металлокордом в каркасе и брекере,
- с нейлоновым кордом в каркасе и металлокордом в брекере,
- с вискозным кордом в каркасе и брекере.
Для инновационной поддержки радиальных шин на ОАО «Белшина» необходимо отслеживать ведущиеся в этом направлении исследования по использованию таких материалов, как бикроста, бикропласта, изопласта, левизола, гидростеклоизола, ондулина, а также разработки по совершенствованию:
- эластичности каркаса,
- стойкости против солнечного света, тепла, органических растворителей, минеральных масел, нефтепродуктов, кислот, озона,
- конструкции направляющих ребер и грунтозацепов,
- высокой ходимости, надежности, долговечности,
- системы центральной накачки шин,
- разборной конструкции обода.
Все большее применение в производстве шин занимает металлокорд, применяемый не только для изготовления каркаса и брекера, но и для других деталей шины. Металлокорд в виде тонкого троса, состоящего из стальных латунированных проволок по сравнению с текстильным обладает высокой стойкостью к тепловому старению и обеспечивает повышенную износостойкость протектора.
Однако этих инновационных решений недостаточно для стратегически важного расширения перечня продукции и выявления возможных видов сопутствующих услуг. Необходимо сделать систематическим поиск новых идей по ассортименту продукции, технологии, упаковке и прочим инновациям. Для этого в управлении маркетинга должны вестись специальные виды документации, такие как:
- досье инновационных разработок (по универсальным шинам, бескамерным шинам, обычного профиля, широко- и низкопрофильным шинам),
- досье продуктов-заменителей, где фиксируются новшества на рынке шинных изделий и их изготовители (по карьерным и рудничным гладким шинам, шинам повышенной проходимости, сверхнизкопрофильным и арочным шинам),
- досье продуктов-комплементов, где описываются возможные варианты комплектов с товарами (с автозапчастями и т.п.) и услугами (восстановление методом наложения протектора, ремонт местных повреждений, шиномонтажные мастерские, автозаправочные станции и т.п.).
Маркетинговые ноу-хау – это обладание секретами рынка, благодаря которому предприятие совершенствует удовлетворение:
- массового спроса (универсальные маркетинговые ноу-хау),
- спроса отдельных сегментов (специальные маркетинговые ноу-хау),
- индивидуальных заказов (эксклюзивные маркетинговые ноу-хау).
Массовый маркетинг ОАО «Белшина» направлен на удовлетворение потребности владельцев легкового автотранспорта. Как реализацию специальных маркетинговых ноу-хау следует рассматривать рыночную деятельность завода сверхкрупногабаритных шин и комбината в целом на рынках отдельных регионов и государств Ближнего Востока, Латинской Америки, Африки. Специальные маркетинговые ноу-хау – это изготовление нестандартизованного оборудования и партий шин на заказ.
Основными специальными сегментами рынка шин являются горно-обогатительные комбинаты, предприятия добывающей промышленности России, других стран СНГ, дальнего зарубежья. Перспективным географическим сегментом рынка шин является северо-западный регион России (Ленинградская обл., Карелия, Калининградская обл.) и Западная Сибирь (предприятия нефтегазового комплекса), где активно используются автосамосвалы-тяжеловозы, колесные карьерные погрузчики и бульдозеры, полноприводные лесовозы, автопоезда-сортиметовозы. Потребность в шинах на этом сегменте испытывают такие организации и предприятия, как Комитет по лесу, Водоканал, ОАО «Лесинвест», ЗАО «Ладога-лесотехника», «Тхолисто», «Петросервис», ООО «Ларко» и «Бор».
По реализации товарной стратегии следует отметить низкие возможности конкурентной борьбы на основе преимуществ системы распространения товара и отсутствие возможности ценовой борьбы с зарубежными (преимущественно – российскими) конкурентами. Это требует формирования собственной системы товародвижения и товаросопровождения продукции, а также применения агрессивных ценовых стратегий на внутреннем рынке.
В 2008 году, в соответствии с решением технического совета от 05.09.2006г., Общество планирует к разработке технические проекты новых шин:
- крупногабаритная ЦМК шина 29.5R25 мод. Бел-130 с карьерным рисунком протектора, предназначена для эксплуатации на карьерных самосвалах БелАЗ-7528 грузоподъемностью 36 тонн
- грузовая ЦМК шина 315/80R22,5 мод. Бел-158 с дорожным рисунком протектора, предназначена для грузовых автомобилей МАЗ
- грузовая ЦМК шина 245/70R19,5 мод.Бел-168 c дорожным
рисунком протектора, предназначена для городского автобуса МАЗ 206.
- легковая шина 185/65R14 мод.Бел-157 с всесезонным рисунком протектора, предназначена для легковых автомобилей.
- сельскохозяйственная шина 650/65R42 мод.Бел-164, предназначена для трактора JOHN DEERE CASE, задние колеса.
- сельскохозяйственная шина 710/70R42 мод.Бел-165, предназначена для трактора «Беларус 4520», задние колеса.
В рамках техперевооружения в 2006 году освоено производство радиальных цельнометаллокордных шин (с металлокордом в каркасе и брекере), предназначенных для городских автобусов и карьерных автосамосвалов. Радиальные ЦМК шины используются для автофургонов производства западных компаний «Volvo», «Scania», «Mercedes» и др.
Сбытовая стратегия
Стратегия сбыта на зарубежных рынках ОАО «Белшина» в настоящее время находится в активной стадии реализации. Ускоренными темпами создается сеть дистрибьюторских центров и консигнационнх складов в странах Восточной Европы, США, Латинской Америке, Австралии, Странах Персидского залива.
Агенты и дистрибьюторы ошибочно рассматриваются как дилеры, хотя ведется подготовка по формированию собственной дилерской сети, в которой будет соблюдаться основной принцип дилинга – эксклюзивность, то есть обслуживание продукции только с маркой «Белшина».
Сбытовая стратегия ОАО «Белшина» должна быть направлена на эксклюзивное распространение продукции за счет создания пяти типов удобств в товаропроводящей и товаросопровождающей сетях. Товаропроводящая сеть обеспечивает пространственные, пространственно-временные и временные удобства. Товаросопровождающая сеть обеспечивает удобства состояния продукта до- и послепродажные удобства.
В целом сбыт продукции комбината можно охарактеризовать как интенсивный (через однотипные каналы – агенты, дистрибьюторы) с ярко выраженной тенденцией к эксклюзивному.
ОАО «Белшина» активно применяет директ-маркетинг в виде прямого выхода на потенциальных заказчиков, посредников и конечных потребителей. Целесообразно также через сеть торговых агентов охватить посредников с добавленной стоимостью (ПДС) – предпринимателей на авторынках, шиномонтажные и авторемонтные мастерские. В целом анализ схемы ПДС необходим для решения важной в коммерческом отношении задачи – установление размеров потерь от деятельности перепродавцов и исключение «вторичного рынка» шин.
Отмечается также тенденция к селективному (активно-избирательному) сбыту, когда ОАО приходится зауживать ширину товаропроводящей сети в связи с усилением конкурентной борьбы на основных рынках колесной техники. Решением проблемы является сотрудничество с независимыми дистрибьюторами конкурирующих и не конкурирующих марок как на внешнем, так и на внутреннем рынках , что будет способствовать популяризации марки «Белшина» и в конечном итоге сделает возможным эксклюзивное распространение продукции.
Сбытовая стратегия ОАО «Белшина» в 2008 году при продаже продукции на шинном рынке предусматривает использование многоканальной сети товародвижения.