Однако не столь уж часто зритель, а тем более спонсор или государственный чиновник, в состоянии сам осознать свой интерес в искусстве малознакомого художника. Остается четвертый способ: заинтересовать современников, убедить их в обаянии и значимости своего творчества, заставить "дышать в одно дыханье", затрачивать свою душу, время и деньги. Таким образом, налицо проблема: есть предложение, которое необходимо обеспечить соответствующим спросом. Следовательно, именно здесь вступают в силу законы рынка, а, значит, – и маркетинга. Таким образом, "специалист по продажам" — вовсе не инородный для театра профессионал.
Для ТЮЗа им.Брянцева "сегодня дело не в том, что надо заняться маркетингом, а в том, чтобы выстроить маркетинговую работу в систему и сделать ее эффективной" . Видимый ее результат — ежевечерне полные залы, проданные на несколько недель вперед билеты, живой интерес общественности к частым премьерам и свободно ориентирующиеся в комфортном театральном фойе зрители, чувствующие себя здесь как дома и оживленно обсуждающие спектакль.
Однако этот результат предваряется большой работой: аналитической, творческой, менеджерской. Первый ее этап – подробное изучение и проработка театрального продукта, то есть театра как комплекса рыночных предложений .
Театр — чрезвычайно сложный организм, поэтому и "продукт" его отличается большим количеством уровней. Прежде всего, стоит отметить, что театральный продукт относится к категории "не-вещных" услуг, то есть репутация коллектива играет едва ли не решающую роль. С другой стороны, по мысли Ф.Котлера, любой продукт заключает в себе и вещественный товар, и услугу, и идею. С этой точки зрения, театральный спектакль предлагает, например, необычное помещение и удобные кресла (материальный товар), качественно написанную, срежиссированную и сыгранную пьесу (услуга), эмоциональную разрядку, отдых, интеллектуальное насыщение (идея).
Однако, согласно теориям бихевиористов во главе с А.Маслоу, любое человеческое решение, в том числе и решение о покупке, диктуется потребностями, то есть услуга или товар должны предлагать в первую очередь - выгоду, ради которой они, собственно, и приобретаются. При этом изначально зарождается зерно конкуренции, поскольку не только один и тот же продукт может принести разные выгоды, но и одну полезность можно получить различными способами: например, приобретение художественного полотна может служить как удовлетворением эстетических запросов покупателя, так и способом надежного вложения денег. Поскольку убеждения человека формируют его мировоззрение и создают "собственный мир", за который он готов бороться, субъективные выгоды для индивидуума нередко более реальны, чем объективные. Более того, изменить субъективное восприятие, определенное "убеждение потребителей относительно товара (услуги), чрезвычайно трудно, почти невозможно", особенно в ситуации стратифицированного общества с "демонстративным потреблением".
Поскольку производитель всегда видит в продукте одно, а потребитель – совершенно другое, маркетологи для разрешения этого противоречия вводят понятие "многоуровневого товара". Образно говоря, у продукта существует одно "твердое тело", очевидное для всех, но принципиальное только для производителя, и множество "астральных тел" ( наборов объективных и субъективных выгод, ассоциируемых с продуктом ) которые заметны уже только при соответствующих "настройках зрения". Поскольку у покупателя, партнера, инвестора и государственного чиновника настройки эти явно разные, то и видят они каждый свое, и задача маркетолога – грамотно сформулировать ценность предложенного товара.
Продукт театральный исторически (например, в рамках концепции "чистого искусства") принято рассматривать почти исключительно с позиций художника, то есть производителя, скорее как позволяющий, а не предлагающий себя потреблять, причем эта точка зрения распространена отнюдь не только в России. Маркетолог, по кодексу чести профессии не имеющий права диктовать художнику своих рыночных соображений, в данном случае выбор имеет небольшой: либо отказаться от работы с тем, во что он не верит, либо выявить в имеющемся творении неочевидные на первый взгляд стороны и параметры, способные составить "выгоды" потенциального зрителя.
Почему житель современного города, предлагающего огромный выбор развлечений, приобретает театральный билет? В работе анализируется большое число возможных мотиваций: привитая с детства потребность в эстетическом удовольствии; желание отвлечься и развлечься; необходимость произвести впечатление; мечта увидеть "живьем" актера; самодемонстрация; следование требованиям моды и престижа; стремление к небанальным событиям; необходимость "рассказать своим"; поиск дополнительной эмоциональной "пищи" и т.д. Все эти потребности наслаиваются на собственно пьесу, режиссуру, хореографию, бренд и т.д., предлагаемые театром на первом уровне восприятия.
Важный уровень театрального продукта составляет и сувенирная продукция, призванная закрепить, зафиксировать в памяти зрителя факт приобщения к искусству, подарить ключ к воспоминанию. Ассортимент, стиль и качество исполнения сувениров способны оказать как добрую, так и дурную услугу театру, поскольку восприятие людьми этих вещественных его "представителей" накладывается непосредственно на его имидж, и аляповатый оловянный значок никак не ассоциируется с высоким искусством.
Так или иначе, все ипостаси существования театра замыкаются на зрителе, поскольку он: необходимое звено в творческом процессе; объект коммуникативного воздействия и адресат транслируемых ценностей и идей; источник финансовой поддержки театральной деятельности. Таким образом очевидно, что театр должен быть в состоянии выполнять ряд задач, служащих, с одной стороны, достижению его основных целей, а с другой, непосредственно связанных с обеспечением желаемого уровня взаимодействия с публикой.
Среди задач по привлечению и воспитанию собственного "квалифицированного" зрителя можно выделить: налаживание системы получения информации о целевых зрительских аудиториях – актуализированных и потенциальных; выработку схем и отбор критериев обработки и анализа полученных данных; выявление и анализ мотивов, стимулирующих интерес зрителя к театру вообще и деятельности конкретной труппы, в частности; разработку ценовой стратегии театра, базирующейся на представлениях о потребностях (выгодах) выбранной аудитории; создание основы для длительного общения со зрителем; выработки в нем привычки посещения конкретного театра; формирование стиля и языка общения театра со зрителем вне спектакля; выбор каналов информирования целевой аудитории; разработку дополнительных мероприятий по развитию вовлеченности зрителя в жизнь театра и укреплению эмоциональной связи.
В начале нового тысячелетия глобализация и высокий уровень развития массовой культуры парадоксальным образом привели к упрочению индивидуалистических тенденций в обществе. Список возможностей идентификации человека включает в себя не только почтовый адрес, но и номера мобильного и домашнего телефонов, ICQ и Skype, а также электронную почту и блоги. С точки зрения театра, эта ситуация, с одной стороны, раскрывает более широкие возможности для выхода на непосредственный контакт со зрителем, с другой – обусловливает необходимость создания и накопления баз данных о зрительской аудитории. С позиций маркетинга рынок представляет собой группу людей, объединенных одной потребностью; однако, схожие потребности преломляются в совершенно разные сценарии поведения у различных групп, следовательно, чем более детальной информацией о своем зрителе будет обладать театр, тем легче будет ему сформулировать и оформить в вербальные и визуальные образы возможные мотивы посещения спектаклей.
Обобщение и комплексный анализ этих сведений способны дать театральному маркетологу ключи к решению многих проблем по обеспечению востребованности спектаклей. Методичное использование сведений из информационного банка позволяет театру вести последовательную и тонкую работу по "воспитанию" индивидуального зрителя: отслеживание активности (количества купленных билетов и вкусовых предпочтений при выборе названий) дает повод для диалога.
Устаревание содержащейся в базе информации может стать причиной серьезных ошибок, направляя ход событий по ложному пути; следовательно, одновременно с разработкой структуры базы важно продумать механизмы не только ее пополнения, но и периодической проверки. Один из путей – регулярные социологические опросы и исследования. В 60–70-х годах XX века они были весьма популярны в театральной сфере и позволили выявить целый ряд закономерностей взаимодействия зрителя и театра. Отдавая должное исследователям, отметим, что их интересовали не столько отдельные театры и их проблемы, сколько тенденции, характеризующие общий театральный процесс в стране. Между тем, локальные опросы – это своеобразный индикатор эффективности работы конкретного театра по формированию своей аудитории, соответствия результатов намерениям. Видов опросов существует множество: полномасштабное заказное исследование; регулярные опросы-анкетирования, проводимые силами самих театров; циклические мини-опросы посетителей сайта, а также анализ записей в гостевой книге и на форуме сайта и т.д.
Комплексный анализ сведений, предоставляемых хорошо налаженной базой данных, позволяет настраивать и регулировать инструменты выстраивания взаимоотношений театра со зрителями, в том числе, ценовую стратегию .