Концепция определения цены продукта – одно из глобальных направлений теории общего маркетинга, а в театральной сфере, апеллирующей более к людским эмоциям, нежели к разуму, она становится могущественным инструментом психологического воздействия и неотъемлемой частью формирования имиджа. Одно из прямых следствий изложенной в предыдущей главе теории "многослойного продукта" – понятие "относительной цены". Коль скоро покупатель, соглашаясь на приобретение товара, оплачивает не набор его физических характеристик, а собственную выгоду, то именно ее он и оценивает в денежных единицах. Таким образом, основной маркетинговый ориентир театрального ценообразования – психология потребителя.
По данным исследования, проведенного в 2005 году, фактор низкой цены стоит лишь на пятом месте среди основных мотивов, обусловливающих предпочтение зрителем того или иного спектакля. Как показывают исследования, дешевизна – это психологическая ловушка, заставляющая настороженно относиться к качеству "бросового" товара. Высокая же ценовая планка обладает сильным социализирующим свойством, помещая сам продукт в категорию престижных, а покупателя – в когорту избранных (хотя, разумеется, продукт при этих условиях должен соответствовать уровню ожиданий). Однако крупная сумма изначальной цены приближается к реальному платежеспособному спросу за счет скидок, предлагаемых на разных основаниях (п ринцип "замещающей цены"). Таким образом, факт покупки стимулируется не столько самой по себе абсолютной цифрой, указанной на билете, сколько возможностью ее сравнения с некими заранее заданными условиями. Более того, снижение цены, предоставленное не на общих основаниях, а по отдельно оговоренной причине, повышает ценность не только товара, но и самого факта его приобретения.
Маркетинговая теория предлагает достаточно широкий набор гибких ценовых политик, построенных на концепции "обоснованной скидки". Практически все они могут использоваться в стратегических целях формировании зрительской аудитории. Основные из них – дифференцированная, дискриминационная, единая и "оптовая" цены, которые и анализируются в работе. Все они достаточно подвижны, способны варьироваться и поэтому открывают перед театральными менеджерами большой простор для творчества.
Современные российские театры пока используют их палитру не в полном объеме, несмотря на свободу в ценообразовании, предоставляемую даже государственным учреждениям. Вероятно, сложившиеся традиции отношения к театральному билету – документу строгой отчетности – как к непреодолимому препятствию, не терпящему творческого к себе отношения, обусловливают слабую активность в использовании новых рыночных возможностей.
Например театральные абонементы. Хотя они не является изобретением нашего времени. Сезонные билеты появились ещё в XVIII веке, о них не забывали и в XIX. Ярким примером их стратегически осознанного применения в России можно привести абонированные премьеры МХТ. В самые первые годы существования советского театра небезызвестные БОРЗы также практиковали "абонемент с соответствующим образом подобранным репертуаром спектаклей и концертов".
Существовал абонемент и в обиходе западных театров, однако его "новейшая история" началась в середине 1970-х, и с тех пор эта концепция постоянно подкрепляется весьма успешной практикой. Основная идея зиждется на уверенности в том, что "абонемент – это прочная, элитная, преданная театру публика в зале, а не “любители изюма из кекса”, то есть хитов; абонемент – это защита от нападок критики, это – обеспеченный тыл для эксперимента и поиска", то есть гарантия как художественной, так и экономической стабильности театра. Время показало, что не все преимущества абонемента бесспорны, не все механизмы действуют по предложенной и рассчитанной изначально схеме. Логика развития этой системы породила ее модификации – модель "гибкого билета" ( flexpass) и членства.
Абонементные программы, подкрепленные развитой информационной базой данных о зрителе и продуманными ценовыми стратегиями, способны внести существенный вклад в формирование восприимчивой и отзывчивой аудитории, то есть способствовать не только выполнению театром его социальных функций, но и полноценному художественному творчеству: современников – современникам.
Кроме того, в современной ситуации общественные установки и общественное отношение все больше тяготеют к явлениям, формируемым под мощным влиянием так называемых "лидеров мнений". Сегодня роль их принимают на себя, в основном, медиа-каналы, эстетический и культурный уровень которых зачастую вызывает вопросы. Изменить эту ситуацию способны квалифицированные искусствоведы и театроведы, разъясняя обществу смысл и суть популярных течений и модных трендов, предлагая толкования и способы восприятия художественных произведений высокого качества. Поскольку современный человек более восприимчив к упаковке, чем к начинке, стоит принять правила игры и научиться достойно "упаковывать" действительно стоящий продукт. Именно такими специалистами может укрепляться и развиваться общий культурный базис страны. Однако подобный подход предполагает расширение профессиональной оснащенности театроведа знаниями из смежных научных областей: социальной психологии, моды, маркетинга, рыночных технологий и т.д.
Сегодня, в процессе реструктуризации социальной сферы, ТЮЗу им. А.А. Брянцева для утверждения высоких гуманистических ценностей, разделяемых всем мировым сообществом, необходимо искать пути достойного существования в условиях рыночной парадигмы.
3.2. Реклама, как средство психологического воздействия на человека.
Принято считать, что реклама -- это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики -- учителей, а преступники -- милиционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребностям и установкам.
Следовательно, в наиболее простом случае реклама -- это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.
Таким образом, рекламная деятельность в целом -- это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама -- это «коммуникация для коммуникаций».
Проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.
На рубеже XIX-XX веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения защищается некоторыми современными авторами.
Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы - только как прикладную дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг то задачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном с целью разработки приемов последующего психологического воздействия. Здесь речь может идти, например, о применении внушения, гипноза, нейролингвистического программирования, технологий типа "25-го) кадра" и пр. Иногда элементарный обман, основанный на подтасовке фактов искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулировании собеседником во время переговоров, также относят к задачам психологии рекламы. В начале XX века, когда психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались, главным образом, как внушение, суггестия, то есть способ психологического воздействия на волю человека с целью «создания у него потребности в рекламируемом товаре». Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психические процессы потребителя.
Приемы психологического воздействия и манипулирования:
-Гипноз
Сегодня много говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. Если вспомнить массовые шоу Кашпировского и Чумака, то используемый ими гипноз оказался весьма эффективным, учитывая тот факт, что рекламируемым товаром в этом случае выступали сами гипнологи, то есть они фактически использовали гипнотические технологии для саморекламы, и следует признать, это оказалось весьма эффективным.
Следует отметить, что, по мнению многих современных исследователей применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект.