· Національна
· Міжнародна
За засобом передачі повідомлення
· Радіо
· ТВ і т.д.
За метою
· Комерційна (просування товару)
· Некомерційна (благодійницькі цілі, або пропаганда “ТИТАНІК – куди ти пливеш?)
За впливом на аудиторію
· Інформативна – інформування споживачів про продукт і його властивості, з метою створення попиту.
· Спонукальна – створення у даному сегменті підвищеного попиту на конкретний продукт, шляхом переконання, що саме цей продукт найкраще може задовольнити потреби.
· Порівняльна – підкреслює переваги продукту у порівнянні з іншими аналогічними продуктами.
· Реклама-нагадування – нагадує споживачам, що існує такий продукт.
Як правило кожна реклама несе в собі ознаки декількох класифікаційних ознак.
Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичным конкурирующим товаром.
Позиционирование товара – способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют данный товар по его важнейшим характеристикам.
Райс и Траут 3 варианта позиционирования:
1. стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.
2. найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять её. (wash &Go)
3. вытеснить конкурентов с их позиции («потеснить» в сознании потребителей).
Стратегии позиционирования. В основе этих стратегий лежат определённые ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями.
· Основой позиционирования многих товаров служат обстоятельства их использования. (Snickers)
· Товары могут быть также позиционированные по отношению к определённым потребителям. (Jonson & Jonson – для детей и взрослых, часто моющих голову)
· Используются виды деятельности (спорт, авиация, мореплавание)
· Зачастую позиция товара ассоциируется с личностью (Nike – Michael Jordan)
Маркетинговая информационная система (МИС)– это совокупность процедур и методов, которые разработаны для создания, анализа и распространения информации с целью принятия маркетинговых решений на постоянной, регулярной основе.
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников информации в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб, распределяет эту информацию.
Маркетинговая информационная система состоит из 4-х блоков:
1) система маркетинговых исследований – это система сбора, обработки, сведения, анализа и прогнозирования данных, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью принятия решений, уменьшающих неопределенность и риск. В отличие от маркетинговой разведки, маркетинговые исследования проводятся не постоянно, а по необходимости, и касаются конкретной ситуации, с которой столкнулась фирма;
2) аналитическая система маркетинга – предоставление прогрессивных средств анализа и разрешения проблемных ситуаций;
3) система внутрифирменной отчетности – дает возможность отслеживать ситуацию внутри фирмы;
4) система сбора текущей маркетинговой информации (маркетинговая разведка) – комплекс источников и процедур, которые используются для получения текущей информации снаружи.
МИС кроме этого состоит из 3-х банков:
1) банк информации – это единая оперативная система хранения и использования данных, ее обработка и систематизация;
2) статистический банк – это набор статистических приемов и методов, методик сводки, группировки, анализа данных, которые используются в маркетинговых исследованиях;
3) банк моделей – это набор результатов маркетинговых исследований в форме моделей, позволяющих обеспечить выбор оптимальных решений (модели создания товара, модели системы ценообразования, модели каналов распределения, модели разработки рекламного бюджета и т.д.).
В практике современной международной торговли торги занимают особое место. Это состязательный способ покупки и продажи товаров или сдача подрядов на выполнение отдельных работ на определенных условиях. При гласном способе объявляется номер и начальная минимальная цена. Присутствующие начинают повышать эту цену. Товар переходит в собственность того покупателя, который предложил за него наивысшую цену.
В некоторых случаях торг проводится с понижением цены. При этом объявляется исходная минимальная цена. Затем покупатели постепенно снижают эту цену. Опасение упустить товар вынуждает участников аукциона принять более высокие цены.
Установление цены на основе закрытых торгов
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
Усі фактори слід розділити на дві групи: внутрішні і зовнішні. До внутрішніх факторів слід віднести затрати на виробництво і реалізацію, мету фірми та етап життєвого циклу товару.
До зовнішніх — рівень попиту, стан конкурентного середовища, обмеження, які визначаються існуючим законодавством у сфері ціноутворення.
Існують дві різні стратегії:
1) «знімання вершків» — встановлення найбільш високої ціни;
2) «проникнення на ринок» — встановлення вкрай низької ціни.
Встановлення дійсної ціни вимагає точного визначення моменту досягнення товаром зрілості.
При виникненні ознак початку стадії спаду може стати необхідним:
— підвищення ціни (використовуючи переваги нееластичного попиту) для короткотермінового підвищення прибутковості перед остаточним зняттям товару і компенсації витрат на розробку та виведення на ринок нового покоління і товарів;
— зниження ціни (навіть нижче собівартості), і щоб привернути увагу покупців до супутних товарів.
Характер попиту впливає на вибір методу ціноутворення. Необхідно зрозуміти, яким є попит на даному ринку. Він залежить від ряду перемінних:
платоспроможності покупців, бажання і можливості платити за товар, цін на вироби-замінники, факторів нецінової конкуренції. Важливий не тільки рівень, а й еластичність попиту. Остання обставина фактично визначає характер можливих змін ціни. При еластичному допиті виграшною буде стратегія зниження, а при нееластичному — підвищення ціни.
1. «Жорстке» регулювання ціни здійснюється через фіксацію державних цін.
2. «М'яке» регулювання здійснюється через встановлення граничних рівнів цін, граничних надбавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень різних елементів ціни.
3. Непрямий вплив здійснюється через визначення «правил гри» при ринковому ціноутворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону на вертикальне і горизонтальне фіксування ціни, недобросовісну цінову рекламу.
Для проведення маркетингових досліджень використовується різноманітна інформація. Маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну.
Первинна інформація отримується в результаті так званих польових маркетингових досліджень, що проводяться спеціально з даного приводу. Отримується вона шляхом спостереження, опитування, експрементальних досліджень, що здійснюються у рамках вибірки. Джерелом первинної інформації також можуть бути експертні оцінки.
Вторинна інформація отримується при проведенні кабінетних досліджень, що є більш дешевими. Вторинна інформація збиралася для цілей, що відрізняються від мети даного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні і зовнішні.
Внутрішні джерела це звіти, інформація отримана від співробітників служби збуту, бухгалтерські та фінансові документи, скарги та рекламації споживачів і т.д.
Зовнішні джерела це закони, укази, дані міжнародних та національних некомерційних організацій, офіційна статистика, повідомлення у ЗМІ, виставки, різноманітні довідники.
Конкретно таку інформацію можна отримати із Статистичного щорічника, газети Бізнес, довідника Виробники товарів та послуг в Україні, бюлетеня БИКИ, довідок компанії Dan&Bradstreet, газети Financial Times і т.д.
Усвідомлення потреби – пошук інформації – оцінка варіантів – рішення купити – реакція на покупку.
На процес впливають реклама, просування, консультації продавця, думка радників (друзів, сім'ї), суб'єктивні фактори.
Під просуванням продукту розуміють сукупність різноманітних видів діяльності спрямованої на доведення до споживачів інформацій про переваги даного продукту і на стимулювання в них бажання придбати даний продукт. Тобто роль просування – налагодження комунікації між організацією і споживачами.
Схематично політику просування товару можна змалювати так:
· Інформування про назву продукту, фірми або торгової марки.
· Повідомлення додаткової інформації про продукт.
· Вироблення у споживача відчуття переваги даного продукту.