- мониторов (Viewsonic E655, PS775; Sony 100EST, 200AS; Samsung 510s, 510b)
- принтеров (Epson ST 1500, HP DJ 420)
- оперативной памяти (Micron 32, 64, 128Mb)
- сканеров (Mustek 600P, 12000P/SP)
- накопители на жестких магнитных дисках (Qm 6,4: ST 6,4) и т.д.
К этому ценовому сегменту можно отнести аксессуары, например, подставки под мониторы, наборы для чистки компьютерного оборудования и т.д. Средняя рентабельность продаж на основные модели компьютерного оборудования средней ценовой категории представлена в табл. 27
Необходимо также отметить, что чем выше стоимость единицы продаваемой компьютерной техники, тем ниже должна быть рентабельность продаж этой техники, т.к. при незначительном повышении рентабельности продаж дорогой техники значительно повышается отпускная цена на эту технику, создавая, тем самым, предпосылки для понижения конкурентного преимущества по цене.
Таблица 27
Средняя рентабельность на основные модели компьютерного оборудования средней ценовой категории
| Наименование ассортиментной группы и моделей компьютерной техники | Рекомендуемый уровень рентабельности продаж |
| Принтеры: · Epson ST 1500; ST 440; ST 700; · Hewlett Packard DJ 695C; · Hewlett Packard LJ 2100 | · 14% · 15% · 13% |
| Мониторы: · Viewsonic E655, P655; · Sony 100EST, 100GST; 200AS; | · 14% · 12% |
| Сканеры: · Mustek 6000P; 12000P/SP; · Hewlet Packard 5100C; | · 14% · 12% |
| Оперативная память Micron: · 32Mb, 64Mb; · 128Mb; | · 13% · 12% |
На наиболее популярные модели компьютерных комплектующих цены рекомендуется устанавливать ниже средних цен основных компаний-конкурентов на данную ассортиментную группу товаров. Именно низкие цены на самые популярные модели компьютерной техники являются для большинства розничных клиентов фактором, позволяющим им судить об уровне цен компании-продавца. Таким образом, низкие цены на популярные модели компьютерной техники являются приманкой для большинства розничных клиентов. Так как низкие цены, в основном, рекомендуется устанавливать именно на популярные модели комплектующих, то основной акцент данной ценовой политики делается на то, что помимо техники с низкой ценой потребитель купит дополнительные модели компьютерного оборудования или аксессуаров, продаваемых с нормальной рентабельностью. Тем самым, за счет дополнительного приобретения компьютерной техники по средним и высоким ценам, суммарная рентабельность продаж выходит на среднерозничный уровень рентабельности.
Т.е. низкими, как правило, должны быть цены на основные и популярные ассортиментные группы товаров, определяющие, в общем, уровень розничных цен ООО «Эксимер-КС». Примером таких товаров должны служить стандартные модели компьютерных комплектующих и популярные модели компьютерного оборудования, например:
- Материнские платы (Asus P2B, P2Z, P2-L; A-Trend; Acorp; Chaintek);
- Процессоры (Intel Pentium II, III, Celeron);
- Видеокарты (Asus, S3)
Также, минимальные цены необходимо устанавливать и на ту компьютерную технику, которая в избытке находится на складах компании. Это позволит быстро обернуть вложенные средства, получив при этом значительные прибыли от достаточно крупных партий реализации.
На некоторые модели компьютерной техники, (такие как залежавшиеся модели компьютерного оборудования и комплектующих, на которые постоянно падает спрос и рыночная цена), цены рекомендуется устанавливать ниже себестоимости, т.е. с отрицательной рентабельностью. Это позволить вернуть часть затраченных на приобретение финансовых средств компании и предотвратить возможные потери от дальнейшего удешевления данной техники.
Средняя рентабельность продаж на основные модели компьютерного оборудования низкой ценовой категории представлена в табл. 28
Таблица 28
Средняя рентабельность на основные модели компьютерного оборудования низкой ценовой категории
| Наименование ассортиментной группы и моделей компьютерной техники | Рекомендуемый уровень рентабельности продаж |
| Материнские платы: · Asus P2B; P2Z; P2-L; · A-Trend 5150; · Chaintek; | · 8% · 9% · 10% |
| Процессоры: · Intel PII –350, 400; PIII-450, 500; Celeron; · Intel Xeon –450, 500; | · 8% · 7% |
| Видеокарты: · Asus V3400TnT, V3200; · S3 Trio 64V+, V2; | · 9% · 11% |
| Принтеры: · Hewlett Packard LJ1100; | · 8% |
Цены выше среднерыночных рекомендуется устанавливать на дополняющие товары к уже приобретенному оборудованию, такие как колонки к звуковым картам компьютеров, сетевые фильтры и недорогие модели блоков бесперебойного питания, наушники и микрофоны и т.д. Т.к. цены на данное компьютерное оборудование достаточно невилики и колеблятся от 1 до 40 долларов США, рекомендуемая цена долна составлять 20%-100% рентабельности от продаж этого оборудования.
Следующим принципиальным нововведением в ценовую политику розничного отдела ООО «Эксимер-КС» является введение системы скидок. Во-первых, скидки необходимо предоставлять всем постоянным клиентам, что непременно скажется на повышении частоты их закупок и увеличит объемы розничных продаж (т.к. большинство таких клиентов является корпоративными клиентами, совершающими крупные закупки).
Во-вторых необходимо ввести следующую систему скидок (Таблица 29)
Таблица 29
Зависимость размера скидки от суммы разовой закупки
| Сумма разовой закупки | Размер скидки |
| 500.…..1000 | 1% |
| 1000…..3000 | 3% |
| 3000….7000 | 5% |
| 7000….и более | 7-9% |
Система скидок разработана таким образом, что при понижении рентабельности продаж за счет размера скидки, увеличивается валовая прибыль от продажи компьютерного оборудования и комплектующих на большую сумму.
В приложении 4 произведен расчет основных показателей хозяйственной деятельности ООО «Эксимер-КС» за начало 1999 года. Можно предположить, что суммарная рентабельность продаж розничного отдела сохранится на уровне 14%. Тогда преимущества внедрения данной системы скидок наглядно показаны в табл. 30.
Таблица 30
Преимущества внедрения системы скидок для покупателей и ООО «Эксимер-КС»
| 1 | Средняя рентабельность продаж розничного отдела | 14 | 14 | 14 | 14 |
| 2 | Сумма потраченная потребителем на покупку ($) | 250 | 750 | 1500 | 5000 |
| 3 | Размер скидки в % | 0 | 1 | 3 | 5 |
| 4 | Итоговая средняя рентабельность продажи в % (п.1)-(п.3) | 14 | 13 | 11 | 9 |
| 5 | Средняя себестоимость продаваемой компьютерной техники исходя из (п.1 ($)) | 219,29 | 663,71 | 1351,351 | 4587,16 |
| 6 | Валовая прибыли розничного отдела от продажи ($) | 30,70175 | 86,28319 | 148,6486 | 412,844 |
| 7 | Сумма экономии денежных средств клиента от предоставления скидки ($) | 0 | 7,5 | 45 | 250 |
При соблюдении рекомендаций, связанных с ценовой политикой розничного отдела, количество потенциальных розничных клиентов должно увеличиться примерно на 5%-8%, Вместе с тем, примерно на 5-6% должна увеличиться валовая прибыль розничного отдела ООО «Эксимер-КС».
2.2.3. Повышение эффективности средств рекламы
Повышение эффективности рекламы является важным критерием в разработке эффективной программы стимулирования сбыта. Реклама помогает компании повысить конкурентоспособность путем увеличения числа потенциальных и реальных клиентов розничного отдела.
Из таблицы 18, 21 видно, что при повышении затрат на рекламу (в 1997 году), значительно повышались объемы реализации (Приложение 5) и увеличивался размер валовой прибыли за вычетом затрат на рекламу (Табл. 21).