Телевизионная реклама (стр. 20 из 32)

Смисълът на разгледаните модели е да се открият корените на мотивиращия ефект в рекламното съобщение. Подобен на горепосочения анализ, Анри Джоанис представя под формата на диаграма.

Фиг. 15. Модел за откриване корените на мотивиращия ефект

Диаграмата най-напред определя две категории ефекти, мотивиращи покупката:

-Първата категория мотивиращи ефекти се определя от предимствата на самия продукт, т. е. от проблемите, които могат да се разрешават от потребителите с покупката му. Например фотоапарат, кондензирано пюре, препарат за полиране на мебели, дават точно конкретно решение на въпросите на потребителите, решение което може да се обясни и докаже.

-Втората категория мотивиращи ефекти се състои вече в символичната атмосфера, създадена от покупката на продукта : определена марка цигари, бутилка уиски, особен тип ръчен часовник . Когато се прави покупка на такава стока, заедно с него се придобива, по-скоро специфична атмосфера и настроение, отколкото само материалната й стойност.

Връщайки се в първата категория мотиви за покупка, отново се очертават две подгрупи :

-В първата подгрупа предимствата на продукта не прозират веднага с представянето. В тези случаи : самия вид на предметите предава задоволството което, може да се изпита от тяхното притежаване.

-Във втората подгрупа предимствата на продукта не прозират веднага с представянето му. Кутия с кондензирано пюре не може да ни впечатли на пръв поглед, нито бидон с препарат за полиране на мебели. В тези случай трябва да се намери начин за изразяване на ползата от употребата на предложените продукти, и с това да се възбуди любопитството и желанието за покупка. С други думи, при такъв вид стоки трябва да се покаже резултатът от притежаването им.

Описаното до тук дава възможност да се обособят три категории съобщения. Първата категория се изгражда на основа представяне качествата на продукта, втората е структурирана около качествата на представяния продукт, които осигуряват практическо предимство или улеснение за купувача, и третата се формира като символично обкръжение, в което се вписва продуктът. Така се получават трите типа съобщения :

-Обява – продукт

-Обява – резултат

-Обява – създадена атмосфера

Първата група обяви може да се приложи за най-различни продукти : тези които се купуват след оглед /модни артикули, украшения, обувки, тапети / или инструменти и машини с различно предназначение, чието използване е очевидно, като автомобил, висококачествени материали и т. н.

Втората група обяви се използва за суровини с различно предназначение, служещи за производството на продукти, далеч от тяхната същност / стоки за поддръжка, консервирани хранителни продукти, препарати за хигиена и т. н. /

Третата група ще се използва за продукти със силен социален контекст /напитки, цигари, облекла / или такива с “магическа” сила / парфюми, козметични препарати /.

Без да се отричат очевидните достойнства на предложената схема, която улеснява работата на рекламния специалист, биха могли да се направят някой забележки. Предложения изход от лабиринта на възможните подходи е само едно решение, което взема за основа на мотивиращия ефект предимствата на продукта. Тук обаче възниква въпросът : Кой определя тези предимства – дали потребителят, който има една преценка за това кое е предимството за съответния клас продукти, или производителят, които го оценява от друга гледна точка – например качеството на вложените суровини, а може би рекламният специалист който може да го оценява от трета гледна точка – например, комуникативният му ефект.

Ако тази схема на разсъждение залегне и при разработването на рекламната стратегия на конкурентният продукт, който може да е твърде близък по качества и “предимства”, как ще се постигне необходимото “отделяне”, “извеждане” на рекламния продукт от подобните му ?Или с други думи, превръщането на цитираната схема в принцип на рекламния специалист би поставило ограничители пред творческото търсене. Тази опасност е отбелязана и от самия автор, който предлага “отрицание на класическата структурна схема “.

5. 13. Избор на най-въздействащото рекламно съобщение

Основната задача е да се намери съвкупността от концепция, и израз, която да най-добре предава задоволството от придобиването на продукта. За целта трябва да се :

-1. Определи вътрешната сила на рекламното съобщение. Преди да се пристъпи към това определяне, следва да се провери дали предаваното чрез съобщението задоволство от придобиване на стоката, се отнася до познатите ни вече видове. Ако става въпрос за появата на нов, наистина сензационен продукт : фотоапарат с моментално проявяване на снимката, първата перална машина и т. н. В тези случай силата на рекламното съобщение се състои в самата новост.

Този анализ може да се окаже и рискован – понякога предаваното задоволство се дефинира като революционно и съблазнително, като в същото време е съвсем банално. Обратното също е възможно. Срещат се и революционни съблазнителни предложения, които би следвало да бъдат обект на творчески съобщения, а заравят основната информация в купчина “боклуци”, развалящи силното по същността си рекламно съобщение.

Истинския проблем, които стои пред рекламните специалисти, е да се придаде вътрешна сила на задоволство, което наистина е реално, но не основно.

Анри Джоанис въвежда един изключително важен, според него, принцип : “В едно рекламно съобщение, елементът привличащ вниманието, трябва да съвпада с елемента, предаваш задоволство, което се поражда от придобиването на продукта”, т. е. функциите на привличане на вниманието и на предаване на информацията трябва да бъдат обединени в едно. По този начин според автора, се елиминират двете основни предпоставки за погрешно създаване на рекламни съобщения.

-неуместната сила – за привличане на вниманието се разчита на външен за съобщението елемент, след което с междинно повече или по-малко ловко действие,се прави опит за връщане на това внимание отново към съобщението/ “Нова звезда на небосклона…” и се показва стоката в компанията на звездите ; “Върха на качеството. . ” и т. н. /

-сила – вампир – въздействащия елемент в съобщението е толкова силен сам по себе си . че се забравя самото съобщение и се обръща внимание само на този акцент. Типичен пример е използването за представянето на продукта на известен актьор или певец, който с присъствието си изтрива произнесените от него рекламни думи. Друг пример е използването за реклама на персонажа / например марионетка /, толкова смешен и забавен, че децата поискват да го купят като сувенир и … забравят за какво е ставало дума в рекламното съобщение. Следователно трябва да се повдигне нивото на комуникативната сила на търговското съобщение, а не неговия пролог или кадър. Нека да разгледаме кои са основните начини за проявяване силата на въздействие, насочена към рекламното съобщение. Джоанис счита, че те са два основни – “стратегическо творчество” и “изразително творчество “.

“Стратегическото творчество” представлява усилване на въздействието чрез избирането на нов подход към пазара. То се реализира или чрез използване на неизползван сегмент / специфична част от целевата група, която до сега не е открита и използвана от друга фирма / или чрез намиране на неизползвано местоположение-създаването за продукта на нови позиции на пазара, тоест да се създаде нов облик на стоката, непредставен от останалите фирми.

За да се резюмира, всичко казано до тук и да се усили въздействието на рекламното съобщение чрез стратегическо изграждане, авторът смята, че трябва да се отговори на следните въпроси :

1. Съществува ли част, от аудиторията описана от статистически характеристики / пол, възраст, социопрофесионална класа, местоживеене /, която би била щастлива да види рекламното съобщение, адресирано директно към нея /?

2. Съществували част от аудиторията дефинирана от специфични консумативни навици, която ще е приятно изненадана да види рекламното съобщение, адресирано директно към нея? Тази част от аудиторията, дефинирана от специфични консумативни навици, може да бъде съставена от :

-хора, нямащи никакво понятие от предлагания продукт

-хора, имащи случайно понятие от предлагания продукт

-хора, притежаващи подобен продукт от определен вид, които са готови да преминат на използването на по-различен вид, по-прост, с по-добри или повече допълнителни качества.

-хора, разочаровани от определен вид от даден продукт / обикновено от конкуренцията / .

-хора, готови да дублират използването на един и същи продукт от две търговски марки и т. н.

Търсене на нови позиции на продукта.

3. Съществува ли мотивировка за покупка, която не е влязла в нито една позната рекламна ос, на нито една конкурентна фирма и при това притежава сила на въздействие?

4. Съществува ли продукт с индивидуалност различна от стереотипните понятия за престиж, мода, младост, която да се харесва на част от аудиторията, уморена от или противопоставяща се на тези стереотипи.

“Изразителното творчество” се корени в наблягането на израза на задоволство, чрез използване на възможностите на изразните средства. При него се използват няколко метода :

1. Символизиращо двойнствено поведение – това е срещата на два свята, привидно различни, които създателят на реклама е намерил припокриващи се общи зони. От тези общи зони ненадейно се появява сблъсъкът / и предаване на съобщението / . /Пример : изтънчен стриктен английски джентълмен, повдигащ меката си шапка, под която се показва прическа, “пънк”. Този визуален шок дава израз на място, търсено от “Швепс” – напитката на хората от висшите слоеве на обществото.