6. ЗАПЛАХА ОТ УНИЩОЖАВАНЕ ЕФЕКТИВНОСТТА НА РЕКЛАМАТА
· Заплахи от страна на маркетинга:
*Рекламна стратегия – множество визирани субекти; множество цели;множество “обещания” – копие на маркетинговата стратегия
*Изискване да се открива в създаденото, визуално и словесно, всяка от думите на рекламната стратегия /визирани субекти, цели и обещания/
*Откъс от признаване, че е възможна мотивация с тона на съобщението
*Недооценяване на критериите “внимание” и “зрелищност”
*Решения, взето на базата предварителен тест “на един крак”
· Заплахи от страна на творчеството
*Неприемане на стратегически показатели
*Принцип, според който стратегията, заложена в основата на съблазнително творчество, е най-добрата
*Използване на речник и понятия, несъвпадащи с проблема, а съвместими с модните парижки естетически среди
*Надценяване на категориите “внимание” и “зрелищност” по отношение на възможностите на комуникациите
*Тенденцията да се прилагат едни и същи схеми на създаване за всички видове продукти
7. ПРОВЕРКА НА ЕФЕКТИВНОСТТА НА РЕКЛАМНОТО ВЪЗДЕЙСТВИЕ
Факт е, че производителите и търговците отделят огромни средства за реклама и разчитат, че тя ще им помогне да решат множеството проблеми – да информират потенциалните купувачи, да възбудят техният интерес, да предизвикат желание за покупка и т. н. Но не винаги рекламата успява да постигне тези цели. Установяването на степента на рекламното въздействие представлява трудна задача, изхождайки от факта, че тя не е единственият повлияващ потребителското поведение фактор. Не всички рекламни специалисти поставят въпроса за ефективността на рекламата, а когато това все пак се прави, обикновено като критерии се приема повишаването обема на продажбите. Но дали това е резултат от икономическа конюнктура, или на въздействието на рекламата, не би могло категорично да се каже. За съжаление все още не е открит метод за обхващане на цялостния процес на въздействие върху потребителите в резултат на рекламната комуникация. Прилагането на специфичните психологически методи за регистриране на психическите процеси може да констатира ефективността на отделните етапи от рекламното въздействие, но размера и цялостното въздействие не могат да бъдат регистрирани. Р. Берт предлага процеса на контрол на ефективността на въздействието върху реципиента на рекламата да се раздели на три части:
1. Контрол върху далечните рекламни цели;
2. Контрол върху имиджа;
3. Тест на самата реклама;
Да контролираме далечните рекламни цели означава да констатираме промяната в крайното поведение на потребителите, изразено преди всичко в закупуване на съответната стока. Рекламата, според автора, не може да има друга крайна цел, освен да “продава”.
Контролът върху имиджа е подцел на крайната цел – рекламата изгражда приемлив образ за да може марката или производителят да получат висока обществена оценка, водеща до по-голям обем продажби, съответно и печалба. Що се отнася до теста на самото рекламно съобщение, той е безспорно необходим. Чрез него се проверява способността на подготвената реклама да окаже желаното въздействие върху отделните психически процеси.
Някои автори разделят критериите за ефективност на рекламата на икономически и извъникономически, като вторите се считат за по-прецизни, тъй като те отчитат резултатите като следствие на рекламната комуникация, докато първите включват в себе си и други фактори.
Изследване на ефективността на привличане на вниманието са в тясна връзка с контрола на интензивността на възприятието, което представлява установяване на създадените условия на рекламната комуникация.
От осъзнаването на потребността до намирането на най-добрата стокова алтернатива за нейното задоволяване може да мине известно време, затова е необходимо информацията да бъде запомнена. Следователно се налага необходимостта от изследване на ефективността на разбиране и запомняне на възприетата комуникация.
Най-често поставяната цел на рекламата е въздействието върху мотивацията на потенциалния потребител. Ако рекламата подпомогне създаването на подходяща мотивация, която да активира поведението по посока на акта на покупка, значи процесът на повлияване успешно е осъществен. И доколкото непосредствените подбудителни компоненти в мотивацията са емоциите и инстинктите, възможността да са провери промяната на емоционалното състояние след възприемането на рекламата дава възможност да се прецени въздействащата и сила. За целта се прави проверка на реакцията на чувствителността към възприетата реклама и се отразява т. нар. ”емоционален коефициент”.
Р. Рийвз въвежда за целта “показател на въвличане”, който показва броят на потенциалните потребители, които в резултат на рекламното въздействие са станали купувачи. Неговото изчисляване е сравнително просто,то е процентно отношение на купувачите спрямо запомнилите рекламното съобщение /купувачите трябва да са видели и запомнили съобщението/. Разбира се, някои въпроси остават открити – дали в резултат на рекламното въздействие не са формирани потенциални потребители, които поради някакви причини /например липсата на средства или условия/ не са станали реални купувачи.
Това изброяване на възможностите за проследяване на ефективността на рекламното въздействие не дава основание да се заключи, че чрез тях е възможно да се осъществи надежден и безспорен контрол. Нека още веднъж напомним – процесът на рекламното повлияване е психологически по своята дълбока същност, а най-сигурният индикатор за неговия резултат е икономически. Сложното преплитане на едните и другите индикатори изисква обединяване на усилията и икономисти и психолози, подкрепени от рекламодателите, които трябва да осъзнаят ползата от провеждане на изследвания за контрол на ефективността на рекламата.
В практическата част, която следва,съм се насочил към един сравнително широко разпространен метод за изследване на ефективността на рекламата, и по-конкретно за анализ и контрол на имиджа, а именно семантичен диференциал.
II. ДОПЪЛНИТЕЛНА-ПРАКТИЧЕСКА ЧАСТ
В първата част на настоящата дипломна работа подробно се спряхме на процеса на създаване на телевизионен рекламен видеоклип, но една по-особена гледна точка – този процес го разгледахме през призмата на психологията. Една от целите, които си бях поставил беше разкриване на ролята и, на степента на влияние на рекламната дейност като цяло, и по-конкретно върху процеса на вземане на решения за покупка от страна на потребителя.
Във втората част смятам да продължа темата. За целта проведох маркетингово изследване за установяване на особеностите на позиционирането на конкретната търговска марка, в потребителското съзнание. Насочването на интереса към поведението на пазарните субекти прави невъзможно пазарното изследване без използване познанията на психологията.
Изследването на пазара започва като необходимост от установяване на “състоянието на нещата” – налични стоки, доходи,потребности,демографска характеристика на населението. Постепенно обаче, “обективното състояние на нещата” се допълва и със “субективно състояние на нещата”, т. е. започват да се изследват мненията на потребителите, техните нагласи и желания, настроения и пр. Това допълва досега очертаната картина на пазара и дава възможност не само да се характеризира моментното му състояние, но и да се правят по-близки или по-далечни прогнози.
1. Програма на маркетинговото изследване
Програмата на настоящето маркетингово изследване включва три обособени, но взаимнозависими части:
*Теоретическа;
*Методологическа;
*Организационна; /доколкото може да се говори за наличието на такава/
Съдържанието на отделните части от програмата е следното:
· Теоретическа част
1. Формулиране на:
*Проблема на изследването
*Обекта на изследване
*Предмета на изследване
2. Дефиниране на целите и основните изследователски въпроси.
3. Концептуален модел на обекта и операционализация на понятието.
4. Изследователски хипотези
· Методическа част
1. Стратегия и методи на събиране на емпирични данни
2. Модел на извадката
3. Проект за обработка на данните
· Организационна част
Бюджет на изследването.
1. 1. Теоретична част
1. Формулиране на проблема, обекта и предмета на изследване.
Преди да пристъпя към този етап отчетох факта, че обект на маркетингови изследвания са хората. Те имат сложно и разнообразно поведение, преценки, мотиви, начини на повлияване като индивиди и членове на множество малки или големи групи. Човешкото поведение и самите хора са подложени на бързо развитие, като при това е твърде трудно да се разбере какви са същността и причините за това развитие. Следователно поради многостранната природа на човешката същност и поведение, поради тяхната сложност и противоречива обусловеност и променливост е трудно да се стигне да едно достатъчно непротиворечиво разбиране на нещата.
Дефинираният от мен проблем е :Как се позиционира в потребителското съзнание бирата с търговска марка“Каменица”.
Обект на изследване са потребителите на бира в град София. За целта до изследването бяха допускани само респонденти, които са потребители на бира.
От така определеният проблем,обект на изследване,изведох и предмета на изследване.
Той касае потребителските възприятия, нагласи и навици спрямо дадената марка.
2. Дефиниране на целите и основните изследователски въпроси.
*Изследователските въпроси са :
1. Как се е позиционирала марката в потребителското съзнание?