Министерство образования РФ
Байкальский Государственный Университет Экономики и Права
Кафедра «Экономики и менеджмента сервиса»
Курсовая работа по маркетингу услуг
на тему:
« Удовлетворение жалоб потребителей»
Выполнила:
студентка М-98-1
Купавых Е.В.
Проверила:
к.э.н. Доцент
Хлебович Д.И.
Иркутск 2002.
Содержание
1. Введение. 3
2. Проблема жалоб. 4
2.1 Система обратной связи с потребителем. 10
2.2. Ошибки в организации отдела по связям с общественностью.. 12
2.3. Как очеловечить группы обслуживания потребителей?. 14
2.3. Создание эффективной системы реагирования на жалобы. 14
2.3.2. Подбор и квалификация персонала. 15
2.3.3. Создание условий для работы специалистов отдела по обслуживанию клиентов. 16
2.3.4. Стимулирования работающих в отделе по обслуживанию клиентов. 16
2.4. Техническая сторона работы отдела по работе с клиентами.. 17
2.5. Сделать так чтобы заказчик мог обратиться к вам со своей жалобой. 18
2.6. Используйте жалобы как ценный источник информации.. 20
3. Особенности обслуживания в Internet 21
4. Система работы с жалобами в сети гостиниц Promus. 22
5. Система обслуживания клиентов в Microsoft 23
6. Организация работы Service Desk. 25
7. Заключение. 27
8. Программа «Работа с жалобами.mdb». 28
9. Список использованной литературы: 29
Обработка жалоб - одно из важных направлений бизнеса многих западных компаний. С этой целью они создают новые организационные структуры, обучают соответствующим образом свой персонал и наделяют его дополнительными полномочиями. Это требует затрат сил и средств, но западные компании уже поняли, что потери от ухода неудовлетворенных клиентов заведомо будут еще больше.
Служба управления маркетингом фирмы определяет целевой рынок, однако она не может его контролировать. Единственное, что она способна сделать, так это вовремя отреагировать на ту или иную реакцию потребителей данного товара. Чтобы быть подготовленным к такой реакции, работникам службы управления маркетингом следует постоянное встречаться с потенциальными покупателями и выяснять при этом, чем было обусловлено приобретение того или иного товара, как товар используется в процессе его потребления. Необходимо также установить, кем и когда было принято решение о покупке, каковы мотивы осуществления покупок, как часто покупки совершаются.
В последние годы многие потребители объединяются в отдельные общественные организации, ассоциации и различные общества. Фирмы не имеют права игнорировать проявление отдельных интересов таких групп потребителей. При этом более правильно поступают те из них, которые создают специальные отделы по связям с общественностью или поручают осуществлять такие связи отдельным работникам. Такие фирмы путем организации специальных встреч, проведения конференций или других мероприятий находятся в постоянном контакте с заинтересованными группами населения, постоянно изучают их интересы и разъясняют им цели и задачи деятельности фирмы. Рассмотрим два примера работы отделов по связям с общественностью:
1. У офиса возникла проблема с телефонной системой. Служащий позвонил обслуживающему их агенту по продажам в телефонную компанию, но женщина, снявшая трубку, сказала, что его нет на месте. На вопрос, может ли кто-нибудь другой заменить их агента, ответила что не знает кто бы это мог сделать. Было решено, что либо сам агент, либо начальник перезвонит. Прошло пять дней но в офис никто так и не позвонил. Наконец агент вернулся с курсов. Он позвонил в компанию и прислал наладчика решить проблему которую устранили в течение 30 минут. И-за неорганизованности телефонной фирмы офис был без телефонной связи 5 дней. Теперь он ищет на рынке обновленную систему и собирается приобрести ее у одной из конкурирующих телефонных компаний.
2. Другой пример: одна фирма предприняла исследование по заказу корпорации «Форчун 500». После выполнения задания у них состоялось встреча с заказчиком. Заказчик, один из высших должностных лиц, был не вполне доволен; его беспокоил ряд нерешенных проблем, касающихся задания. Эти проблемы не были особенно важными; большая их часть возникла из-за того, что уже в ходе исследования клиент изменил задачу. В ответ исполнитель мог бы сказать, что большинство проблем были незначительными. Мог также указать на то, что их причиной стало изменение направления исследования. Но он не сделал ничего из вышеперечисленного. Вместо этого исполнитель сказал заказчику – категорично и безоговорочно – что его компания будет рада работать над каждым вопросом до тех пор, пока не решит их к полному удовлетворению заказчика, и что она сделает это бесплатно. Сначала это заказчика ошеломило так как он ожидал конфронтации. Через короткий промежуток времени фирма решила все проблемы, беспокоившие клиента, а этот заказчик вскоре стал одним из самых горячих их сторонников в своей организации, рассказывая всем и каждому историю той встречи.
Руководители обычно рассматривают отдела обслуживания потребителей в узких рамках скорости и эффективности. Крайне редко они видят более широкий потенциал извлечения прибылей. А зря. Этот отдел вполне может приносить прибыль, потому что обслуживание потребителей дает организациям возможность контактирования с клиентами, зачастую по инициативе самих клиентов. Вместо того, чтобы просто дать информацию в ответ на жалобу или просьбу потребителя, почему бы не использовать этот контакт в качестве трамплина для следующей покупки?
Это прекрасная возможность заинтересовать клиентов и превратить их в завсегдатаев. Если они сделали у вас покупку и им доставило удовольствие общение с вами, то теперь они – прекрасные кандидаты на приобретение более дорогой и значительной вещи.
Книги «жалоб и предложений» могут таить бесценные кладези информации для продавца и производителя. Письменные жалобы покупателей можно с успехом использовать для того, чтобы с их помощью найти путь для решения тех или иных проблем. По жалобам можно также судить о том, что думают покупатели о вашей компании. В этих случаях обычно изучают все жалобы, полученные в течение месяца (или больше), и задаются вопросом: "Что могут сказать о нашей работе полученные нами жалобы?" Бывает также очень полезно собрать служащих компании и довести до их сведения содержание жалоб покупателей, а затем спросить их: "Что мы можем предпринять, чтобы прекратить поток недовольства?".
Жалобы имеют большое значение. Они означают, что Ваш клиент испытывает чувство сильной обиды и хочет Вам об этом сообщить. Если жалоба обоснована и клиент не получил удовлетворения от покупки, значит, Вы потеряли его, а также его друзей и знакомых.
Жалоба может касаться качества Вашего обслуживания, поведения Вашего персонала, истекшего срока годности товаров, несвоевременной доставки купленных товаров и др. Все это Вы можете проверить. Если жалоба соответствует действительности, значит она обоснована. Кроме того, жалобы могут быть связаны с продажей бракованных товаров со склада. Как правило, лучше всего поменять купленную ранее вещь на другую, а затем уже разбираться, что же произошло на самом деле.
Удержание покупателя – более приоритетная задача, чем привлечение нового. Во-первых, затраты на удержание уже имеющихся потребителей ниже, чем привлечение новых. Более того, потеря потребителей может расстроить хорошо налаженный рынок с незначительным реальным ростом. Следовательно, одно из величайших преимуществ, которые только может приобрести фирма, - это приверженность покупателя, основанная на реальном и постоянном удовлетворении его потребностей в продукте или услуге.
Инвестиции в системы обработки и удовлетворения жалоб заказчиков то есть в формирование приверженности у покупателя сегодня являются едва ли не самыми рентабельными поскольку:
· Создание хороших взаимоотношений с уже существующими заказчиками приобретают сегодня все большее значение, так как привлекать новых заказчиков становится все труднее и труднее.
· Система удовлетворения жалоб и своевременный расчет с заказчиками дают дополнительный рост продаж.
· Инвестиции в эффективные системы расчета с заказчиками обеспечивают отдачу от инвестиций от 50% до 100%, что редко достигается при других формах инвестирования.
· Жалобы являются бесплатной информацией, помогающей повысить качество продуктов и услуг.
Вопреки этим фактам лишь немногие компании инвестируют необходимые средства в создание оптимальных систем рассмотрения и удовлетворения жалоб. Зарплата сотрудников отделов обслуживания заказчиков в большинстве случаев весьма невелика, а их квалификация оставляет желать лучшего. «Ему что-то нужно от нас» - вот типичная реакция на жалобу; на самого же заказчика в таком случае смотрят как на «врага». Сами жалобы доводятся до руководства чаще всего в неполной или неточной форме, что также не способствует улучшению обслуживания. При этом факты жалоб не находят отражения в базах данных (если таковые существуют), а проблемы связанные с жалобами, остаются вне поля зрения менеджеров по маркетингу и торгового персонала компании. Большинство компаний даже не знает точного числа получаемых жалоб, так как методы их учета позволяют регистрировать только письменные жалобы, адресуемые конкретным подразделениям. Устным жалобам, высказываемым клиентами сотрудники компании или ее дистрибьюторам, уделяется незначительное внимание, хотя их число по некоторым оценкам превосходит число письменных как минимум в десять раз. Что же касается одобрительных отзывов, число которых крайне невелико (обычно на один такой отзыв приходится десять жалоб и лишь в исключительных случаях это соотношение может достигать 4 к 1), то они обычно не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с заказчиками.