Активізація маркетингової діяльності машинобудівного підприємства (стр. 3 из 5)

Інтенсифікації використання маркетингового потенціалу машинобудівного підприємства, яка є базою активізації маркетингової діяльності, має передувати оцінка його використання. Базуючись на результатах дослідження складників маркетингового потенціалу підприємства, таку оцінку пропонується отримати за результатами зіставлення маркетингових можливостей потенціалу з наявними маркетинговими ресурсами. Формою зіставлення вибрано розгорнуту матрицю. Пропоноване зіставлення надає змогу виявити нереалізовані маркетингові можливості та невикористовувані маркетингові ресурси. Фрагмент пропонованої розгорнутої матриці подано у табл.1.

Обстеження низки машинобудівних підприємств Луганської області виявило, що майже на половині з них керівництво взагалі не вважає доцільним оцінювати використання маркетингового потенціалу підприємства. Керівництво 31% підприємств розуміє необхідність оцінки використання маркетингового потенціалу, але до сьогодні з певних причин (відсутність методичного забезпечення оцінки, нерозуміння напрямів використання її результатів, брак часу та виконавців) її не проводили. Підприємства, що оцінюють використання маркетингового потенціалу, проводять оцінку у межах загальної оцінки ефективності маркетингової діяльності шляхом зіставлення отриманого прибутку з витратами на маркетингову діяльність.

Жоден з відомих методів оцінки використання маркетингового потенціалу на аналізованих підприємствах не використовується. Але пропонована розгорнута матриця зіставлення маркетингових можливостей потенціалу з наявними маркетинговими ресурсами позитивно оцінена керівництвом деяких підприємств під час її апробації.

Розроблену процедуру оцінки використання маркетингового потенціалу апробовано на машинобудівних підприємствах Луганської області. У ході апробації з’ясовано, що на аналізованих підприємствах є у наявності усі маркетингові ресурси. Одночасно встановлено, що стан та особливості діяльності вітчизняних машинобудівних підприємств відбиваються на стані маркетингових ресурсів, що проявляється у нестачі кваліфікованих фахівців (трудові ресурси), матеріального забезпечення (матеріальні ресурси). Але незалежно від стану та якості маркетингових ресурсів обстежені машинобудівні підприємства не використовують навіть ті маркетингові можливості, які підкріплені наявними маркетинговими ресурсами відповідної кількості та якості.

Оцінка використання маркетингового потенціалу підприємства має велике значення як обов’язкова умова активізації маркетингової діяльності, оскільки інтенсифікація використання маркетингового потенціалу підприємства можлива при наявності нереалізованих маркетингових можливостей або невикористаних маркетингових ресурсів. Якщо таких немає, але завдання активізації маркетингової діяльності потребує вирішення, то мова вже має йти про створення маркетингових можливостей з відповідним підкріпленням маркетинговими ресурсами, що у низці випадків потребує збільшення поточних затрат або затрат інвестиційного характеру.

Результати обстеження машинобудівних підприємствах Луганської області показали, що в них є підґрунтя щодо активізації їх маркетингової діяльності – у наявності є значні нереалізовані маркетингові можливості. Одночасно за результатами дослідження встановлено, що більшість керівників аналізованих підприємств не усвідомлюють усіх можливостей, які має маркетинговий потенціал їх підприємств.

Розділ 3. Формування організаційно-економічного механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства. Активізація маркетингової діяльності машинобудівного підприємства у роботі розглядається якпроцес, що має певні характеристики та спрямований на досягнення встановленого результату – найбільш повне використання усіх ресурсів підприємства.

Як і будь-який процес, активізація маркетингової діяльності потребує управління, комплексним інструментом якого пропонується механізм активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства. Оскільки такий механізм відсутній, у роботі виконані відповідні розробки щодо функцій механізму, його структури, схеми функціонування, його організаційного та інформаційного забезпечення.

Призначенням пропонованого механізму є забезпечення взаємодії усіх структурних підрозділів підприємств; цільовою функцією є активізація маркетингової діяльності машинобудівного підприємства з метою реалізації його невикористаних ресурсів шляхом застосування виявлених резервів маркетингового потенціалу підприємства.

Функцій, що виконує механізм активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства (рис.1), надають підставу назвати його організаційно-економічним механізмом.

Організаційно-економічний механізм активізації маркетингової діяльності розглядається як система організації спільної діяльності структурних підрозділів підприємства, яка з урахуванням потреб ринку та відповідного комплексу стимулів працівників має забезпечити використання невикористовуваних ресурсів підприємства та підвищення ефективності результатів його діяльності. Об’єктами дії механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства є невикористовуванні ресурси; суб’єктами – підрозділи, що беруть участь в активізації маркетингової діяльності підприємства.

Активізація маркетингової діяльності машинобудівного підприємства передбачає діє, які здійснюється у певній послідовності. Їх алгоритм подано на рис.2.

Для функціонування розробленого організаційно-економічного механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства у роботі визначено його інформаційне та організаційне забезпечення (рис.3).

Організаційне забезпечення функціонування організаційно-економічного механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства передбачає його імплементацію, яка визначає персоніфікацію передбачуваних дій, забезпечення взаємодії виконавців, встановлення їх підпорядкованості та відповідальності за вирішення додаткових маркетингових завдань.

Імплементація механізму активізації маркетингової діяльності, яка поряд з іншими процесами має сприяти покращенню результатів діяльності підприємства шляхом організації використання невикористовуваних ресурсів, потребує створення постійно діючої спеціальної групи, до повноважень якої щодо активізації маркетингової діяльності має входити організація виявлення невикористовуваних ресурсів, визначення альтернатив їх реалізації з урахуванням ринкової кон’юнктури, потреб ринку, використання цих ресурсів. Такий підхід до імплементації механізму активізації маркетингової діяльності забезпечує спеціалізацію управлінської діяльності і дає змогу залучити до активізації провідних фахівців структурних підрозділів підприємства.

Серед функцій, що виконуються групою підвищення ефективності діяльності машинобудівного підприємства щодо активізації маркетингової діяльності найважливішими є визначення напрямів активізації діяльності підприємства; визначення змісту заходів щодо активізації діяльності підприємства; визначення ролі кожного підрозділу підприємства у досягненні поставленої мети; контроль за виконанням заходів щодо активізації діяльності підприємства; аналіз отриманих результатів активізації діяльності, формування комплексної маркетингової програми.

Особливе значення в організаційно-економічному механізмі активізації маркетингової діяльності машинобудівних підприємств належить інформаційному забезпеченню. Своєчасне отримання та використання інформації, яка необхідна для прийняття управлінських рішень, є однією з головних умов активізації маркетингової діяльності. Інформаційне забезпечення функціонування механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства передбачає розробку внутрішньої документації, у якій мають знайти відображення наявність та види невикористовуваних ресурсів, альтернативи їх використання та результати маркетингових досліджень, метою яких є виявлення можливостей сприйняття на ринку результатів використання невикористовуваних ресурсів підприємства.

Інформація, яка необхідна для прийняття управлінських рішень щодо активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства, поділяється на внутрішню (інформація про наявність невикористовуваних ресурсів, яку група з підвищення ефективності діяльності підприємства може одержати від усіх структурних підрозділів) зовнішню (інформація щодо попиту на усі альтернативи використання невикористовуваних ресурсів, що надається маркетинговим відділом).

Результати виявлення невикористовуваних ресурсів, незавершених інноваційних проектів, пропозиції щодо виготовлення продукції або іншого використання невикористовуваних ресурсів є підґрунтям формування комплексної маркетингової програми, у якій формулюються додаткові завдання маркетингової діяльності підприємства, виконання яких має сприяти підвищенню ефективності діяльності підприємства через найбільш повне використання його ресурс

ів.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі на основі проведеного дослідження вирішено актуальне науково-практичне завдання щодо покращення стану сучасних машинобудівних підприємств шляхом активізації їх маркетингової діяльності. Основні висновки та результати, одержані в ході дослідження, водяться до такого.