Організація маркетингових досліджень в туризмі (стр. 10 из 32)

Сегментація світового ринку

Вибір цільового маркетингу означає, що підприємство повинно розбити весь ринок на локальні часткові ринки – сегменти. При цьому кількість, склад і розміри отриманих сегментів будуть залежати від використовуваних методів і критеріїв сегментування. Попередні типи не вимагають сегментування.

Вибір концепції цільового маркетингу і прийняття рішення щодо сегментування ринку передбачає вибір стратегії сегментування або стратегії охоплення ринку. Можна назвати такі три стратегії: 1) сегментування за демографічними критеріями; 2) сегментування за психографічними критеріями; 3) сегментування за комбінованими критеріями або повне сегментування. У результаті сегментування підприємство отримає моделі утворених сегментів, тобто виражений у відповідних показниках портрет однорідної групи споживачів конкретного сегмента.

У маркетинг-міксі інвестиційних товарів ринки сегментуються в основному за психографічними критеріями, які характеризують позицію або очікування покупців відносно відповідних продуктів або продуктових груп, їх поведінку.

Всіх споживачів обладнання, тобто підприємства можна поділити на дві великі групи: які орієнтовані на якість і для яких головним критерієм вибору є доступна ціна.

Кінцевий вибір робиться на основі сукупності критеріїв. Знаючи переліктаких критеріїв і їх відносну важливість для покупців при прийнятті рішень про покупку, підприємства-виробники можуть сегменту вати ринок споживачів і розробляти свій маркетинг-мікс стосовно кожного сегмента (приклад наводиться нижче).

Такого роду сегментування дозволяє виробнику чітко уявити портрет споживача на кожному сегменті і зробити свідомий вибір на користь орієнтації на той чи інший сегмент. Отримані в результаті цього сегменти можуть бути для підприємства по-різному цікаві. Тому необхідно вирішити, скільки сегментів підприємство буде охоплювати (покривати) своєю маркетинговою діяльністю. У принципі існує три можливості: ринок розглядається загалом як один великий сегмент, тобто не сегмен-тується взагалі (стратегія недиференційованого маркетингу); маркетингова діяльність спрямована на значну кількість або навіть на всі сегменти ринку (стратегія диференційованого маркетингу);

3) з усієї сукупності вибирається один або два значні за своїми потенційними можливостями сегменти (стратегія концентрованого маркетингу або "ринкових ніш"). Не всі утворені сегменти є однаково привабливими і доступними з точки зору ринкових шансів, конкуренції і наявних у підприємств можливостей. Тому на цьому етапі необхідно більш глибоко досліджувати утворені сегменти, оцінювати їх з позиції шансів і ризиків, сильних і слабких сторін самого підприємства і нарешті вибрати ті сегменти, на яких підприємство зупиняє свій вибір і буде проводити маркетингову роботу. Для відібраних сегментів розробляються стратегії проникнення на них і стратегії ринкової поведінки. Для кожного сегмента відповідно до прийнятих стратегій розробляються і реалізуються відповідні комплекси маркетингових заходів - маркетинг-мікси.

Рекламу визначають як «неособові форми комунікації, що здійснюються за посередництвом платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування» . Відповідно до маркетингової політики підприємства, реклама може застосовуватись з різною метою: для створення іміджу туристичної фірми (реклама престижу); для поширення інформації про певні тури, послуги та товари (рубрична реклама); для інформування про певні акції (реклама розпродажу); для просування ексклюзивного продукту (реклама марки); для просування певної ідеї (пояснювально-пропагандистська реклама). Таким чином, рекламу можна розглядати як: а) компонент стратегічного маркетингу, коли реклама спрямована на створення та підтримку позитивного іміджу підприємства (підвищення популярності, покращення цінового або сервісного іміджу); б) компонент маркетингової політики, спрямований перш за все на поінформування про продукцію або заходи турфірми. Рекламу в туризмі класифікують залежно від характеру, спрямованості, масштабності, засобів поширення та інших ознак (таблиця 2.3)

За спрямуванням виділяють рекламу, спрямовану на потенційного споживача і рекламу, адресовану туристичним фірмам. В першому випадку більше уваги приділяють візуальним засобам реклами, створюючи образ, відповідний способу життя; в основі другого - професійно-орієнтована інформація. За змістом реклама також повинна бути адресною, чітко спрямованою на певний споживчий сегмент, тоді вона досягне поставленої мети: бути побаченою + прочитаною + усвідомленою + засвоєною і спонукати до певного вибору (дій). Сутність і мета реклами підпорядковані цілям маркетингу: комерційна мета полягає в розширенні збуту, але вона може бути реалізована тільки в сполученні з соціальною метою - утвердженням стилю життя, яке передбачає проведення вільного часу в подорожі, залученням до туризму верств населення, які до того не брали активної участі в ньому, розширенням знань постійних клієнтів про можливості певних місць відпочинку, туристичних підприємств, індустрії туризму в цілому. Реклама є важливою складовою позиціювання турпродукту на ринку залежно від його життєвого циклу: на етапі впровадження реклама має переважно інформативний характер, який сприяє створенню первинного попиту (цікавості) до нового продукту; на етапі зростання попиту фірма використовує в конкурентному змаганні запобіжну рекламу; на етапі зрілості турпродукту для підтримки цікавості і підтвердження правильності вибору споживача використовується реклама-нагадування. Вибір засобів та видів реклами обумовлений комунікаційною політикою фірми, її фінансовими можливостями. Розробка програми рекламної діяльності передбачає визначення мети комунікації, рішення про розробку бюджету, про рекламне звернення та засоби поширення інформації, оцінку рекламної програми. Розробка рекламного бюджету може спиратися на різні методи: «цільовий» або досягнення бажаного результату, «реалістичний» або на обчислення від наявних коштів, «від продажу» або на обчислення відсотку від суми реалізації, на метод конкурентного паритету. Вибір рекламних засобів залежить від мети реклами та специфіки рекламного продукту і базується на оцінці їх впливу на контактну аудиторію, ефективності, інтенсивності, цінової політики засобів реклами з урахуванням ступеня довіри до них тощо. Туроператори здебільшого мають рекламні відділи, обов'язком яких є визначення мети рекламної компанії і цільової аудиторії, вибір засобів розповсюдження реклами та рекламних аргументів, створення рекламних звернень, координація реклами з іншими видами стимулювання збуту, складання бюджету витрат на рекламу та контроль за його використанням, оцінка та контроль за ефективністю реклами. Невеликі туристичні агенції ставлять ці завдання в обов'язок співробітнику відділу маркетингу. Але в усіх випадках рекламна діяльність туристичного підприємства здійснюється через рекламне агентство. Туристичні підприємства є одними з найбільших рекламодавців. В середньому, як засвідчує світовий досвід, туристичні фірми витрачають на рекламу 5-6% від доходів. Реклама як елемент маркетингової стратегії і політики туристичного підприємства є в той же час інформацією про його Діяльність на ринку туристичних послуг. Визначення ринкових можливостей турфірми ґрунтується на інформації, відбір, аналіз та оцінка якої мають ключове значення в маркетингових дослідженнях (мал. 2.7).

Систематична і безперервна інформація про стан ринку забезпечує оперативність реагування на зміни ринкової ситуації, зменшуючи економічний ризик. Дослідження ринку, таким чином, є безперервним процесом, який починається з розвідки, що має за мету виявити проблеми та визначити мету подальшого дослідження і закінчується розробкою міроприємств з підвищення ефективності діяльності на певному ринку (мал. 2.8). Мета визначає потребу в інформаційному забезпеченні, відбір джерел, методів та засобів. Дослідження ринку може передбачати аналіз цільових ринків, аналіз конкурентного середовища чи аналіз ринкових тенденцій. Відповідно це може бути пошукове, описове дослідження чи виявлення причинно-наслідкових зв'язків. Розрізняють вторинне і первинне інформаційне забезпечення (мал. 2.9).

Дослідження ринку на основі вторинної інформації передбачає використання даних та документації, яка збиралась з іншою метою, але може бути використана в даному дослідженні. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні та зовнішні. До внутрішньої інформації належать дані бухгалтерського та фінансового обліку, статистичної звітності, калькуляція та облік витрат, короткострокові обрахунки прибутків по окремим товарам та товарним групам, посередникам, районам збуту, звіти про реалізацію турпродукту, результати попередніх досліджень тощо. Вторинна зовнішня інформація представлена державними та міжнародними виданнями, періодикою та книжками, що містять статистичну, комерційну, наукову інформацію як загального, так і спеціального призначення. Важливим джерелом вторинної інформації є банки даних, де інформація накопичується в електронній формі і може бути використана для цілеспрямованого пошуку. Кількість банків даних на сьогодні обчислюється тисячами і безперервно зростає. Робота з банком даних забезпечує швидкість, оскільки пошук навіть складної інформації не займає більше ЗО хв.; гнучкість, оскільки передбачає пошук по кільком параметрам; актуальність та швидку адаптацію, просторову незалежність, але передбачає високу кваліфікацію та досвід роботи. На ринку банків даних домінують США, що об'єднують майже 80% неавтономних банків, що працюють в режимі «on-line». Інформаційне забезпечення слід поділити на два блоки, °Дин з яких забезпечує маркетинговий моніторинг ринку збуту ' включає інформацію, що характеризує стан ринку споживача (існуючі та потенційні клієнти); другий блок забезпечує інформацією про стан ринку постачальників (ринок послуг, транспорту, екскурсій тощо) і характеризує як існуючих, Так і потенційних партнерів. Первинна інформація збирається з конкретною метою. Методами збору первинної інформації є опитування, спостереження та експеримент. Ключовим питанням первинного збору інформації є репрезентативність виборки, яка за кількісними та змістовними параметрами повинна відповідати меті дослідження. Тому при складанні виборки треба чітко визначитись з критеріями відбору: що є одиницею виборки (кого опитувати?), з обсягом виборки (скільки людей опитувати?), з структурою виборки (за яким принципом добирати респондентів?). Тотальне обстеження ринку застосовується в окремих випадках і переважно на державному рівні. Часткові дослідження, що провадяться туристичними підприємствами чи державними установами, передбачають визначення та відбір респодентських груп, які найбільше репрезентують мету 1 дослідження. За допомогою цілеспрямованої чи випадкової І вибірки добирається контингент для подальшого застосування обраного метода досліджень. Найбільш поширеним методом збору первинної інформації є опитування як біл ьш гнучкий і порівняно дешевий спосіб, який дозволяє в подальшому використовувати як кількісні, так і описові варіанти обробки. Засоби, що використовуються при опитуванні, можна поділити на контактні (особисте чи групове інтерв'ю, телефонне опитування) та безконтактні (поштове анкетування, Internet-опитування). Візуальний або вербальний контакт дозволяє ввести в описові результати дослідження емоційну складову, в той же час недоліком такого методу є можливість впливу інтерв'юера на опитуваного. Безконтактне опитування обмежує передачу реакції опитуваного, а анонімність гарантує відвертість відповідей. На сьогодні internet-опитування є найбільш дешевим і швидким методом збору первинної інформації, але треба зважати, що доступ до нього мають не всі верстви населення в однаковім ступені, а тому застосування Internet в маркетингових дослідженнях масового ринку мало ефективно, хоча прогнози в цьому напрямку дуже оптимістичні. Отримана інформація відповідним чином обробляється та аналізується. Аналіз інформації передбачає визначення попиту (поточного та потенційного) на певну продукцію підприємства, місця на даному ринку та ефективності маркетингової політики і обраної ринкової стратегії. Для визначення сукупного попиту може бути застосована така залежність: Q = n * p * c * k, Де Q — сукупний попит на даному ринку; п — чисельність покупців, що може бути обрахована як частина населення, що обрала даний вид відпочинку; Р — кількість покупок, що припадає на одного покупця за рік; с — середня ціна однієї покупки; k — поправочні коефіцієнти, такі як частка постійних клієнтів, що користуються знижками (з фіксованим % знижки) та інші. Крім інформації про сукупний попит на певний турпродукт, ЛІД з'ясувати регіональні відміни його розподілу, скориставсь або методом бальної оцінки, або методом визначення індексу факторів збуту, який має за мету визначити частку підприємства на регіональному ринку: