Організація маркетингових досліджень в туризмі (стр. 11 из 32)

F — частка туристичної фірми на певному регіональному ринку; N — чисельність населення в регіоні; Nc — чисельність населення в країні; d — прибуток на душу населення в регіоні; Dc — прибуток на душу населення в країні; dt — середня частка прибутку, витрачена на відпочинок певного виду населенням регіону; Dtc — середня частка прибутку, витрачена на відпочинок населенням країни. Оцінка ефективності маркетингової політики передбачає аналіз фактичного рівня збуту та визначення ринкової частки підприємства. Цей аналіз спирається на інформацію про обсяги діяльності основних конкурентів та обсяги фактичної реалізації турпродукту по галузі. Оскільки обсяги діяльності конкурентів є комерційною таємницею і не можуть бути визначені на основі наявної статистики, доцільно застосовувати відносні оцінки, такі, наприклад, як обсяг особистих продаж (середня кількість продукції, що реалізується одним зайнятим на підприємстві), сума яких, співставлена з обсягами фактичної реалізації продукції по галузі, дозволить з певною умовністю визначити частку кожного конкурента на ринку та оцінити власні ринкові позиції. Інформація, зібрана та опрацьована з відповідною метою, є основою для вибору певної маркетингової стратегії та прогнозування напрямків діяльності. Прогнозування передбачає: а) прогноз стану ринкового середовища, перш за все зовнішнього (зміни соціально-економічних умов, політичний та інвестиційний клімат тощо); б) прогноз розвитку туристичної галузі (туристична політика, темпи та рівень розвитку індустрії туризму тощо); в) прогноз реалізації турпродукту. Основою прогнозування в туризмі є прогнозування попиту на туристичні послуги. В основу такого прогнозування може бути покладений або метод експертних оцінок, або метод статистичного аналізу. Застосування методу експертних оцінок передбачає ретельний добір експертів та визначення методу експертизи (мозковий штурм, групове обговорення чи обґрунтування власних оцінок). Метод статистичного аналізу може бути оснований на ретроспективному аналізі обсягів та структури реалізації продукції за певний час з урахуванням дії чинників збуту. Наявність зв'язку між рівнем реалізації та дією певних чинників дозволяє оптимізувати прогноз. Ретроспективний аналіз ґрунтується на побудові статистичних рядів, які розбиваються на тренди, цикли, сезони та випадкові компоненти. Тренди, як довгострокові стійкі тенденції розвитку, краще представляти графічно, побудувавши графік на основі даних про обсяги реалізації продукції за певний час. Цикл відтворює коливання обсягів реалізації продукції, а сезонність є проявом загальної закономірності в туризмі, що дозволяє визначити розмах коливань. Прогнозувати дію випадкових компонентів (забаганки покупців, забастовки, форс-мажорні обставини, пов'язані з природними катаклізмами тощо) практично неможливо і в статистичний аналіз вони не вводяться. Таким чином, прогноз реалізації турів, наприклад, на травень наступного року туристична фірма може розрахувати таким чином:

WPm — прогноз обсягів реалізації, представлений або кількістю реалізованих турів, або їх загальною вартістю; W — фактичний обсяг реалізації турпослуг за минулий рік; Т — середні темпи росту обсягів реалізації; G — чинники зовнішнього середовища ринкової діяльності, наприклад: зменшення ділової активності, зростання цін, інфляція, зменшення прибутків населення або, навпаки, економічне пожвавлення та зростання середньодушових прибутків тощо; w — середньомісячний рівень реалізації (w = WTG /12); і — індекс сезонності, що відображає відхилення сезонного рівня реалізації (ws) від середньомісячного (і = ws/ w). Наприклад, фактичний обсяг реалізації турів за минулий рік склав на даному ринку 1200 турпакетів при середніх темпах росту 5% (1200 х 1,05 = 1260). На національному ринку загалом прогнозується зростання інфляції та відповідне зменшення прибутків населення, що зменшить попит і знизить обсяги реалізації до 90% відносно прогнозного тренда (1260 х 0,90 = 1134). За таких умов в середньому в місяць може бути реалізовано 94-95 турів (1134/12 = 94,5). Згідно статистичних даних, в середньому в травні рівень реалізації продукції перевищує середньомісячний в 1,3 рази, звідси обсяг реалізації продукції в травні може скласти 122 одиниці (94,5 х 1,3 = 122). Маркетингові оцінки туристичного підприємства неможливо відділити від загального аналізу національного ринку туристичних послуг. Зазначені методики з певним, зрозуміло, переосмисленням можна застосовувати й для аналізу діяльності на зовнішньому регіональному ринку. Але при цьому слід враховувати різнорідність умов, залежних від диференціації в рівнях економічного розвитку, традицій та культури країн, що складають цей регіональний ринок вищого порядку. Навіть в межах Європейського Співтовариства, що є найбільшою економічною інтеграцією в сучасному світі, наявні суттєві відміни зазначених умов, які значною мірою ускладнюють збір вторинної та можливості отримання первинної інформації, відповідно ускладнюючи аналіз та прогнозування.

1. Формування збутової стратегії туристичними підприємствами

Для забезпечення ефективної реалізації туристичних послуг підприємство індустрії туризму має здійснювати комплекс заходів, що знаходять своє вираження у формуванні маркетингової збутової стратегії.

Необхідно враховувати, що в сучасних умовах збут розглядається усього лише як один з багатьох елементів маркетингу. Пітер Дракер визначив мету маркетингу так: “Мета маркетингу – зробити зусилля по збуті непотрібними. Мета – знати і розуміти клієнтів настільки добре, щоб товар чи послуга підходили їм і продавалися самі” [Дракер]. Це зовсім не означає, що зусилля по збуті і його стимулюванні втрачають своє значення. Тут мова йде про те, що вони стають частиною більш масштабного комплексу маркетингу. Більше того, практика маркетингу свідчить, що збут має розглядатися не як одноразовий захід, а як елемент глибоко продуманої довгострокової стратегії фірми.

Роль збуту в маркетинговій діяльності обумовлена наступними обставинами:

Ø у сфері збуту остаточно визначається результат усіх маркетингових зусиль підприємства;

Ø пристосовуючи збутову мережу до запитів споживачів, створюючи їм максимальні зручності до, під час і після придбання продукту, підприємство має значно більше шансів для виграшу в конкурентній боротьбі;