Ø більш низькі ціни на туристичні продукти;
Ø підвищена комісійна винагорода;
Ø надання гарантованої квоти на турпродукт.
При використанні ексклюзивного розподілу туроператор одержує визначені важелі впливу на агента, такі як:
Ø можливість фіксувати кінцеву ціну продукту;
Ø встановлення стандартів і технологічних вимог щодо обслуговування клієнтів;
Ø можливість контролю за збутому турпродукту;
Ø обмеження турагента у співробітництві з іншими туроператорами.
Як правило, застосування двох зазначених методів розподілу в туризмі є обмеженим, у той час як метод селективного розподілу, що дозволяє домагатися необхідного охоплення ринку при збереженні контролю за каналом збуту і при досить низьких витратах, є найбільш розповсюдженим. Суть цього методу може бути виражена в такий спосіб: число посередників більше одного, але менше загального числа готових зайнятися збутом продукту.
Важливий елемент формування стратегії – визначення прийнятної форми роботи з обраними посередниками. Прийнятна форма роботи має на увазі можливість керування каналом збуту, мотивацію посередника і здійснення ефективного контролю за функціонуванням каналу. Агент є, по-суті, повноважним представником туроператора (принципала) і діє від його імені і з його доручення. Розрізняють три специфічні форми співробітництва туроператора і принципала-турагента:
Ø агент продає турпродукт від імені і з доручення принципала – названий принципал. Уся документація заповнюється від імені принципала, хоча агент вказується. Уся відповідальність за тур-продукт лежить на принципалі, агент перед клієнтом формально ніякої відповідальності не несе;
Ø агент продає турпродукт із доручення принципала, але від свого імені – неназваний принципал. Усі претензії по турпродукту турист повинний пред'явити турагенту;
Ø агент в іншому регіоні може взяти на себе ряд туроператорських функцій і продавати власний турпродукт, що поглинає продукт принципала – нерозкритий принципал. Наприклад, агент додає до турпродукту принципала проїзд до місця відправлення в закордонний тур, надаючи готельні послуги, продає складний багатоланковий тур, у якому продукт принципала є одним з ланок. У цьому випадку відповідальність за весь сукупний тур лежить на агенті.
1. Поняття і фази маркетингового управління.
Управління маркетингом (або маркетинг-менеджмент) визначається як управлінська діяльність, пов’язана з плануванням, організацією, координацією, контролем, аудитом і стимулюванням заходів по інтенсифікації процесу формування попиту на товари та послуги, збільшенню прибутків.
Відомий учений Пітер Дракер визначив мету маркетингу так: “Мета маркетингу – зробити продажі постійними. Мета – знати і розуміти клієнтів настільки добре, щоб продукт чи послуга підходили їм і продавалися самі”.
Це не означає, що реклама і просування товарів та послуг не потрібні взагалі – вони мають бути частиною системи, робота якої спрямована на задоволення потреб клієнтів. Реклама і просування послуг досягнуть максимальної ефективності в тому випадку, якщо спочатку будуть визначені потреби та інтереси клієнтів, а потім будуть запропоновані доступні за ціною товари та послуги.
Управління маркетингом в індустрії туризму – це досягнення наступних маркетингових цілей: визначення можливостей ринку та ресурсів компанії, а також планування та здійснення маркетингової діяльності, яка є необхідною для досягнення цілей фірми. У зв’язку з цим управління маркетингом має проводитись у масштабі всього підприємства і стати завданням для цілого підприємства, а не обмежуватись лише рамками відділу маркетингу. Ефективні маркетингові рішення у сфері обслуговування туристів обов’язково повинні координуватися та інтегруватися з управлінням операціями надання послуг, а також з управлінням персоналом та фінансами.
Фази маркетингового управління в туризмі:
1. діагностика зовнішніх та внутрішніх умов діяльності підприємства;
2. визначення місії та цілей туристичної фірми;
3. вибір маркетингових стратегій;
4. вибір маркетингової тактики;
5. добір інструментів для реалізації планів;
6. контроль маркетингової діяльності.
2. Планування маркетингової діяльності в туризмі.
Управління маркетингом в туризмі тісно пов’язане з процесом маркетингового планування.
Підставою для планування є аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища туристичного підприємства. Оскільки інформація про внутрішнє середовище є доступнішою та точнішою від інформації зовнішнього середовища, то слід розрізняти власне планування та прогнозування. Планування стосується тих сфер маркетингової діяльності, на які підприємство може впливати (наприклад, власна рекламна кампанія), а прогнози стосуються сфер, непідвладних впливу підприємства (наприклад, діяльність туристичних фірм-конкурентів).
Розрізняють планування стратегічне (довгострокове) та оперативне (тактичне, поточне). Слід відзначити, що процес маркетингового планування в туризмі має бути постійним, тому стратегічні та оперативні маркетингові плани туристичних фірм тісно переплітаються.
Туристичні фірми планують свою діяльність за наведеною (або подібною до неї) схемою:
1. Аналіз ситуації на ринку туристичних послуг.
Аналіз економічної ситуації в країні, тенденцій розвитку галузі, умов виходу на ринок, характеристика посередників, контрагентів, клієнтів.
2. Характеристика туристичного продукту фірми.
3. Аналіз ринкових загроз та можливостей:
- структура попиту, його тенденції;
- демографічні, культурні та соціальні детермінанти попиту;
- можливості збуту туристичного продукту;
- правові аспекти, істотні для даного туристичного продукту;
- політична ситуація в регіоні і як вона може вплинути на діяльність фірми;
- умови фінансування туристичних фірм та доступність джерел фінансування;
- інформаційне оточення (ЗМІ та їх погляд на діяльність фірми, доступність Інтернету);
- характеристика цільового сегменту ринку туристичних послуг;
- конкурентні загрози: характеристика головних конкурентів, їх продуктів, стратегій, політики цін, методів просування, позитивна чи негативна репутація конкурентів в ЗМІ та у громадськості;
- специфічні чинники впливу на діяльність туристичної фірми (групи захисту прав споживачів, активісти охорони зовнішнього середовища тощо).
4. Аналіз сильних та слабких сторін фірми.
5. Основні маркетингові цілі: обсяг реалізації послуг, частка ринку, який займає фірма.
6. Маркетингові стратегії.
Характеристика стратегій, які стосуються ринку, окремих продуктів.
7. Способи реалізації стратегії на практиці:
- тактичні цілі;
- реалізація цінової, збутової, продуктової та комунікативної політики.
8. Контроль маркетингової діяльності в туризмі.
3. Маркетингові стратегії в туризмі.
Стратегічне маркетингове планування – це процес розробки специфічних стратегій, що сприятимуть досягненню цілей туристичної фірми на основі підтримання стратегічної відповідності між ними, потенційними можливостями та загрозами в області маркетингу.
Зміст та особливості стратегічного планування маркетингу в туризмі полягають в тому, що воно:
Ø підтримує цілеспрямований, скерований у майбутнє рух маркетингового підрозділу;
Ø координує дії та рішення в області маркетингу;
Ø стримує таке прагнення до максимізації прибутку, яке може зашкодити довгостроковим цілям;
Ø орієнтує на передбачення змін у зовнішньому та внутрішньому середовищі туристичної фірми;
Ø дозволяє керівництву встановлювати пріоритети при розподілі ресурсів, визначати конкретні цілі та концентрувати свої зусилля на їх досягненні;
Ø мотивує працівників, якщо від досягнень фірми залежить їх особистий добробут, кар’єра, престиж;
Ø дає можливість обґрунтовано розробляти оперативні плани маркетингу, орієнтовані на досягнення конкретних цілей;
Ø створює передумови для контролю результатів.
У межах стратегічного планування виділяють 5 рівнів:
1. Ситуаційний аналіз.
Ситуаційний аналіз – це процес виявлення ринкових можливостей туристичного підприємства, заснований на результатах маркетингових досліджень.
2. Планування цілей туристичного підприємства;
3. Розробка альтернативних стратегій
4. Вибір та оцінка стратегії;
5. Розробка оперативних маркетингових планів.
В маркетинговій діяльності туристичних фірм розрізняють наступні види стратегій:
1. продуктова стратегія – це розробка напрямків оптимізації продуктового ряду та визначення асортименту продуктів, які можуть забезпечити ефективну діяльність фірми на ринку туристичних послуг;
2. цінова стратегія;
3. збутова стратегія;
4. комунікаційна стратегія – це розробка та впровадження комплексу маркетингових заходів, спрямованих на встановлення і підтримання визначених взаємовідносин туристичної фірми з адресатами комунікацій.
4. Розробка та вибір альтернативних стратегій
При розробці альтернативних стратегій доцільно використовувати апробовані практикою маркетингу моделі. В рамках цих моделей туристське підприємство може оцінити свої можливості, продукти, ринки, стан конкуренції, споживачів і напряму діяльності. На основі отриманих оцінок розподіляються зусилля і ресурси туристського підприємства і розробляються відповідні маркетингові стратегії.
При пошуку альтернативних стратегій в першу чергу може бути використана матриця «продукт - ринок» (табл. 2.1).
Матриця "продукт - ринок"
| Продукт Ринок | Існуючий | Новий |
| Існуючий Новий | Глибоке проникнення на ринок Розвиток ринку | Розробка продукту Диверсифікація |
Матриця утворює чотири поля, що характеризують положення фірми залежно від поєднання двох чинників (розвитку і оновлення ринку і продукту):