Ø по-перше, фірми, які займаються вивченнями ринків, мають висококваліфікований персонал;
Ø по-друге, у них є досвід проведення маркетингових досліджень;
Ø по-третє, споживачів вважають такі організації за нейтральну сторону і більш чесно відповідають на запитання.
Запрошуючи до співпраці сторонню організацію, керівництво та спеціалісти туристичної фірми мають якнайточніше сформулювати проблему та завдання дослідження. Для цього вони проводять брифінг.
Брифінг – це інструктаж або нарада, в рамках якої формулюються цілі та завдання маркетингового дослідження. Викладення такої інформації у письмовому вигляді носить назву бриф.
Основні елементи брифу:
Ø опис зовнішнього маркетингового середовища фірми;
Ø формулювання проблеми, цілей і завдань дослідження;
Ø інформація про обмеження (термін дослідження, затрати ті ін.)
На основі брифу дослідницькі організації готують контракт із туристичною фірмою. Професійні дослідники часто говорять: “Хороший бриф на вході – хороші результати на виході”.
4. Маркетингова інформація та її види
Достовірна маркетингова інформація дозволяє туристичній фірмі:
Ø отримувати конкурентні переваги;
Ø знижувати фінансові ризики;
Ø визначати ставлення споживачів до фірми та її турпродукту;
Ø аналізувати зовнішнє та внутрішнє середовище;
Ø координувати реалізацію маркетингової стратегії;
Ø робити оцінку ринкової діяльності;
Ø підвищувати довір’я до фірми та її послуг;
Ø підтверджувати інтуїтивні можливості менеджменту;
Ø підвищувати ефективність діяльності.
Маркетингову інформацію класифікують по таких критеріях:
1. період часу:
Ø історична;
Ø поточна;
Ø прогнозна.
2. по відношенню до етапів прийняття маркетингових рішень:
Ø констатуюча – це дані по об’єкти управління;
Ø пояснююча – дає уявлення про фактори чи причини тих або інших явищ в маркетингу;
Ø планова – застосовується в ході формулювання цілей маркетингової діяльності, стратегій та програм маркетингу;
Ø контрольна – використовується для перевірки результатів діяльності маркетингових підрозділів.
3. за можливістю оцінки:
Ø кількісна;
Ø якісна.
4. по періодичності виникнення:
Ø постійна;
Ø змінна;
Ø епізодична.
5. по характеру:
Ø демоскопічна – це відомості про споживачів (туристів);
Ø екоскопічна – це дані про економічну ситуацію, ринки, рівень цін тощо.
6. по джерелах:
Ø первинна;
Ø вторинна.
Сукупність усієї інформації, яка необхідна для здійснення маркетингових заходів, називається системою маркетингової інформації.
5. Методи збору маркетингової інформації
Основними методами збору маркетингової інформації є:
Ø опитування;
Ø спостереження;
Ø експеримент;
Ø імітаційне моделювання
Опитування є найпоширенішим методом і використовується у 90% випадків. Опитування засноване на усному або письмовому зверненні до споживачів чи працівників фірми з питаннями, зміст яких становить проблему маркетингового дослідження.
Опитування класифікують по таких критеріях:
1. по носіях інформації:
Ø масові;
Ø спеціалізовані (експертні).
2. по частоті опитування:
Ø точкові (одноразові);
Ø повторювальні.
3. по ступеню охоплення:
Ø суцільні;
Ø вибіркові.
4. по формі:
Ø анкетування (у присутності анкетера або поштою);
Ø інтерв’ю (пряме і по телефону).
Анкета – це об’єднана єдиним дослідницьким замислом система питань, спрямованих на виявлення кількісно-якісних характеристик об’єкта і предмета дослідження.
Анкета передбачає наявність закритих та відкритих запитань. Закриті запитання пропонують вибір одного або декількох з наведених варіантів відповідей. Відкриті запитання дозволяють респондентам самим формувати текст відповіді.
Спостереження – це метод збору первинної інформації шляхом вивчення явищ, ситуацій чи дій групи осіб, явищ та ситуацій, причому спостереження часто проводиться без відома останніх.
У практиці маркетингу використовуються різні види спостережень, які класифікують по таких ознаках:
1. по характеру оточуючої обстановки:
Ø польові – у природній обстановці;
Ø лабораторні – у штучно створеній ситуації.
2. за способом здійснення:
Ø приховане – за допомогою прихованих камер;
Ø відкрите – з безпосередньою участю дослідника.
3. по ступеню стандартизації:
Ø стандартизоване – дослідних фіксує лише задані факти, явища, дії;
Ø вільне – дослідних фіксує усе можливе.
Експеримент – це маніпулювання різними факторами з метою виявлення їх впливу на об’єкти дослідження.
Експерименти поділяють на дві групи:
Ø лабораторні;
Ø польові.
Польові експерименти ще називають пробний маркетинг або тестування ринку.
Перспективним методом збору маркетингової інформації є імітаційне моделювання. Воно полягає у побудові моделей (часто за допомогою комп’ютерів), які характеризують діяльність туристичної фірми на ринку.
Як джерело отримання маркетингової інформації можуть також використовуватись експертні оцінки та фокус-групи.
Метод експертних оцінок використовується у випадку неможливості збору інформації чи недостатнім її обсягом. Він полягає в опитуванні кваліфікованих спеціалістів (експертів), менеджерів і працівників туристичних фірм. Основні вимоги, які пред’являються до експертів – це компетентність та об’єктивність.
Експертні оцінки можуть здійснюватись одним із способів:
Ø відкрите обговорення поставлених запитань з наступним відкритим або закритим голосуванням;
Ø закрите обговорення з наступним заповненням експертних анкет;
Ø обговорення без голосування.
Метод фокус-групи дозволяє отримувати маркетингову інформацію, отриману від невеликої групи осіб (8-12 чол.), які є споживачами туристичних продуктів.
Даний метод може використовуватись для:
Ø генерації ідей;
Ø вивчення словникового запасу споживачів;
Ø ознайомлення з побажаннями споживачів;
Ø вивчення реакції споживачів на маркетингові заходи, зокрема рекламу.
6. Система аналізу маркетингової інформації.
Система аналізу маркетингової інформації дозволяє на основі обробки наявних даних виробляти шляхи вирішення проблеми та прогнозувати шляхи розвитку підприємства, поведінку споживачів, конкурентів та ін.
Методи аналізу маркетингової інформації підрозділяються на 2 групи: кількісні (засновані на обробці статистичних даних) та якісні (засновані на словесному формулюванні).
До кількісних методів відносяться:
Ø екстраполяція тренда;
Ø регресивний аналіз;
Ø дисперсійний аналіз;
Ø варіаційний аналіз;
Ø дискримінантний аналіз;
Ø факторний аналіз;
Ø кластерний аналіз;
Ø багатовимірне шкалювання.
Екстраполяція тренда – це проекція статистичних даних у майбутнє на основі існуючої тенденції.
Регресійний аналіз – це метод визначення сили зв’язку між незалежними та залежною змінною. Якщо при аналізі використовується одна незалежна змінна, то мова йде про просту регресію. Виявлення впливу декількох змінних – це складна регресія. Класичним прикладом є аналіз впливу зміни цін на зміну реалізації послуг туристичною фірмою.
Дисперсійний аналіз використовується для підтвердження чи заперечення впливу фактора на якісь економічні параметри.
Варіаційний аналіз використовується для перевірки того, наскільки суттєво впливає зміна фактора на незалежні змінні.
Дискримінантний аналіз полягає в аналізі відмінностей між групаи даних, об’єктів.
Факторний аналіз використовується для виділення найсуттєвіших факторів, які впливають на досліджуваний об’єкт.
Кластерний аналіз – це об’єднання даних у групи так, щоб відмінності між об’єктами кожної групи були мінімальними, а між самими групами – суттєвими. Головною сферою застосування цього методу є сегментація.
Багатовимірне шкалювання передбачає отримання інформації про різноманітні залежності між об’єктами дослідження.
До якісних (інтуїтивно-творчих) методів належать:
Ø метод мозкової атаки;
Ø метод Дельфи;
Ø метод Бренстормінг;
Ø метод Гордона;
Ø метод групової дискусії;
Ø синектика.
Метод мозкової атаки полягає в неконтрольованій генерації ідей учасниками групового обговорення. При організації такого обговорення слід дотримуватись наступних вимог:
Ø кількість учасників обговорення – від 7 до 12 осіб;
Ø оптимальна тривалість обговорення – від 15 до 30 хвилин;
Ø відсутність авторських прав на ідеї, можна розвивати ідеї іншого;
Ø заборонена критика та насмішка.
Метод Дельфи – це форма роботи з експертами, при якому результати їх анонімного опитування обговорюються групою. Такі опитування та обговорення проводяться у декілька турів.
Метод Бренстормінг полягає в наступному:
Ø 2 менеджери набирають команду по 15 осіб;
Ø генеральний менеджер представляє наявну інформацію;
Ø перша команда висловлює свої зауваження та прогнози;
Ø друга команда висловлює сумніви та заперечення щодо припущень першої команди.
Метод Гордона подібний до методу мозкової атаки. Різниця полягає в тому, що група не отримує ніяких конкретних даних, лише обговорює проблему. Потім результати обговорення пристосовуються менеджером до конкретної ситуації.