Следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Это проявляется в том, что туроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группами клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей и отелей.
Однако психографический метод сегментации рынка позволяет обеспечить туристские компании информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также для выявления потенциальных клиентов.
На основе собранных социодемографических и психографических данных разрабатывают критерии для оценки специфического туристского рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты, наиболее соответствующие тем сегментам рынка (стиль и имидж, уровень качества и цены), которые могут оценить наилучшим образом, и сравнивают преимущества турпродукта. Оценка турпродукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сегмент рынка, цель и позиционирование.
Позиционирование турпродуктапредставляет собой размещение этого продукта на целевом туристском рынке. Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и определением целей рынка.
Туристская компания, руководствуясь данными анализа, может применять такие стратегии позиционирования, как стратегия дифференциации продукта, стратегия нахождения своей ниши на рынке, стратегия малых издержек.
Туристский продукт позиционируют преимущественно следующими способами:
на основе специфических атрибутов продукта - предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным продуктом, который является лидером на рынке, с целью привлечения туристов к своему продукту;
на основе полезности турпродукта для клиентов - связан с различными свойствами продукта и очень эффективен;
на основе категорий потребителей - продукт связывается со стилем жизни потребителя;
на основе отрицания другого турпродукта - сравнение продуктов и их полезности;
на основе разъединения классов турпродукта - используется при выдвижении нового продукта;
на основе гибридной стратегии - объединяет несколько указанных выше способов.
Позиционирование турпродукта в некоторых случаях может осуществляться по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам, которые были проигнорированы конкурентом.
В основном при позиционировании своего продукта туристские компании создают карты восприятия продукта — конфигурации турпродуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют продукты, которые имеют торговые знаки, определяют перспективные продукты, которые не имеют торговых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют перспективные продукты. При обнаружении возможностей для разработки новых турпродуктов и торговых знаков проводят маркетинговые исследования. Некоторые компании в туристском секторе создают несколько торговых знаков одновременно, что позволяет им занимать уникальное место в разных сегментах рынка.
Современные туристские компании активно используют важнейшее средство продвижения продукта — рекламу. Она обеспечивает создание имиджа продукта. Для проведения эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. В связи с этим маркетологи индустрии гостеприимства проводят как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.
Объективное позиционированиесвязано в основном с физическими атрибутами продукта и компании, ее предоставляющей, следовательно, реклама должна отражать их физические характеристики и функциональные черты. При таком позиционировании туристским компаниям нужно выбрать уникальные характеристики продукта, например уникальные места предлагаемого туристского центра.
Субъективное позиционированиепроводится для воздействия на восприятие потребителей. Имидж, создаваемый таким путем, связан не с физическими качествами турпродукта, а с мен-тальностью потребителей. Например, в рекламе гостиничной цепи «Хайятт», которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно используются фотографии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас и другие гостиницы имеют такие же холлы. «Хайятт» первой использовала эту архитектурную концепцию, и ее имидж сохранился в памяти многих туристов.
Применяют четыре стратегии репозиционирования(т.е. изменения позиций) туристского продукта:
- компания увеличивает размер своего целевого сегмента. Это сложная задача, так как туристы со временем могут изменить отношение к продукту;
- компания репозиционирует туристский продукт, вследствие изменения структуры рынка;
- компания пытается добавить к своему сегменту рынка новый целевой сегмент. Новый продукт внедряется одновременно с развитием потребностей нового сегмента;
- турпродукт репозиционируется в связи с появлением нового сегмента рынка, включая изменение продукта или только изменение путей его внедрения на рынок.
Взаимоотношения между продуктами на рынке изменяются и соответственно изменяются характеристики, определяющие целевой рынок.
Следовательно, сегментация рынка и позиционирование турпродукта на рынке являются мощным средством для получения признания на туристском рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей.
5.Маркетинговый подход в управлении персоналом
Менеджмент - деятельность, направленная на рациональное достижение объектом управления поставленных целей и задач.
Менеджмент в туризмепредполагает осуществление следующих функций:
разработка и реализация туристского товара или услуги с целью получения прибыли;
контроль за полученными результатами;
выявление недостатков и их исправление;
текущее и перспективное планирование организации работы компании;
создание и формирование корпоративной культуры.
Специалисты выделяют несколько секторов менеджмента в туризме: менеджмент услуг, экскурсионный, производственный, менеджмент персонала, правовой менеджмент.
Комплексный подход к организации обслуживания туристов предполагает три уровня менеджмента:
отраслевой - развитие отрасли путем роста национального туристского бизнеса, расширение и совершенствование национального туристского рынка, модификация турпродукта с учетом принятых в данной отрасли нормативных, технических и других стандартов;
государственный - общегосударственное управление туристской сферой как отраслью весьма специфично поскольку туризм - межотраслевой социально-экономический организм, который объединяет в себе множество туристских субъектов, различающихся по характеру:
оперативный уровень - управление туристской компанией предполагает наличие цели, достижение которой является результатом управленчеркой деятельности. Расширение круга потребителей и определение собственного места на туристском рынке - главная его цель.
Менеджмент в туристской компании предполагает три направления: о менеджмент подготовки турпродукта - включает четыре этапа - исследование, эксперимент, обучение кадров, продвижение турпродукта на рынок; менеджмент создания туристской компании - предусматривает организационные, финансовые и кадровые аспекты. Отличительной чертой данного этапа является перспективный анализ: производства турпродукта, вида услуги, финансирования, вероятности появления конкурентов, персонала, силы и изменчивости законодательной базы, рыночной власти предприятий-смежников; менеджмент реализации туристского товара или услуги — предполагает знание принципов организации розничной торговли и маркетинга.
4. Классификация маркетинговой информации
Маркетинговая информация позволяет компании: снизить финансовый риск и опасность для образа компании, получить конкурентные преимущества, следить за маркетинговой средой, координировать стратегию, оценивать эффективность деятельности компании, подкреплять интуицию менеджеров.
Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы: о экономической информации; о биржевой и финансовой; о профессиональной и научно-технической; о коммерческой; о статистической; о массовой и потребительской; о заказных маркетинговых исследований.
Информацию о конкурентах (ее получают в результате заказных маркетинговых исследований) можно объединить в две группы - первичную и вторичную.
Первичная информация- это данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты, а главными источниками - каналы распределения продукции, поставщики и потребители продукции, рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, инженерный, торговый и управленческий персонал компании конкурента, специальные аналитические службы. Вторичная информацияо конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. К основным источникам вторичной информации относятся: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании, мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента. Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы: