Анализ внутренней среды маркетинга
Внутренняя среда — это часть маркетинговой среды внутри компании. В компании микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой компании и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. это функциональные структуры компании, обеспечивающие управление, разработку, тестирование новых продуктов, продвижение продуктов (турпродуктов) до конечных потребителей и т.д.
К факторам внутренней среды компании относятся: объем продаж, наличие денег на расчетном счете, внутренние резервы, уровень подготовки кадров, их правильное использование, система передачи информации по всем уровням управления, гибкость функциональных структур компании по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще.
Анализ внутренней среды проводят в следующих направлениях:
- организация управления (коммуникационные процессы, организационные структуры, распределение прав и ответственности, иерархия подчинения);
- кадры (их квалификация, потенциал, подбор, обучение и продвижение, оценка результатов труда и стимулирование, поддержание благожелательных отношений между работниками и т.п.);
- финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
- маркетинг (стратегия продвижения турпродукта, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии).
Исследования внутренней среды проводятся для выявления сильных и слабых сторон компании. Сильные стороны служат базой, на которую компания опирается в конкурентной борьбе и которую она должна расширять и укреплять. От слабых сторон компания должна как можно быстрее избавиться.
Внутренняя среда может служить источником проблем, если, например, отдельные подразделения и работники не заинтересованы в выполнении общей цели маркетинга. Этой ситуации можно избежать, если поднять на должную высоту корпоративную культуру компании, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований. Корпоративная культура - это множество норм, правил и ценностей, которыми компания руководствуется в своей деятельности, это существующая в компании система отношений между работниками, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Понятие «культура» в отношении маркетинга очень широкое — от оформления офиса и до оформления вариантов маркетинговой стратегии.
Корпоративная культура компании не имеет явно выраженного проявления, и ее достаточно сложно изучать. Но существует несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить.
7.Структура туристского рынка, емкость рынка
Рынок является одним из основополагающих понятий в маркетинге. Под рынком понимают сферу обмена между потребителями и производителями товаров и услуг. Очень часто понятие рынка толкуют как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.
Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение, покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос, емкость.
Основными характеристиками рынка являются:
- наличие самостоятельно действующих субъектов;
- наличие товарной массы (массы услуг);
- развитая денежная система;
- наличие конкуренции;
- возможность определения цены равновесия.
Рынки делятся по следующим основным характеристикам:
- по потребности — потребительский рынок, рынок производителей, посреднический рынок, рынок государственных учреждений, международный рынок;
- по конкуренции — рынок совершенной или несовершенной конкуренции;
- по свойству товарной массы — финансовый, рынок ресурсов, потребительских товаров, недвижимости, туристских услуг и т.д.;
- по характеру продаж - оптовый, розничный;
- по транспортно-географическому фактору — местный (включающий один или несколько районов страны), региональный (национальный), охватывающий всю территорию данного государства, мировой рынок (включающий страны всего мира);
- по месту пребывания - внутренний, международный и т.д.;
- по типу спроса и предложений - рынок продавца (спрос превышает предложение), рынок покупателя (предложение превышает спрос);
- по уровням регулирования - свободный, регулируемый, горизонтального регулирования.
Рынки по потребностям делятся на следующие:
- потребительский — совокупность отдельных лиц, которые приобретают товары и услуги для личного потребления;
- рынок производителей — совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг;
- рынок посредников (промежуточных продавцов) — организации, физические лица и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли;
- рынок государственных учреждений — государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций;
- международный рынок — потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны. В их число включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Рынок может быть централизованным (рынок ценных бумаг) и децентрализованным (рынки недвижимости или труда). Рынок может существовать только в электронном виде (продажи при помощи компьютера). Важной характеристикой рынка является то, что он сводит вместе покупателей и продавцов для установления цен и количеств товаров и услуг.
Индустрия туризма представляет собой самостоятельный комплекс, состоящий из групп отраслей и компаний, функции которых заключаются в удовлетворении спроса на различные виды отдыха и развлечения в свободное (досуговое) время: гостиничные комплексы, предприятия общественного питания внушать ощущение высокого качества услуг и вызывать положительные ассоциации у потребителей.
Отличия рекламы от РК состоят в следующем:
- реклама прямо информирует о свойствах туристской компании, РК — это косвенная реклама;
- реклама ориентирована на конкретного потребителя, РК акцентирует внимание на общественности;
- реклама рассчитана на краткосрочную реакцию (покупку), РК — на формирование долгосрочного образа туристской компании как надежного партнера.
Стратегия коммуникации в туризме
Разработка коммуникационной стратегии компании состоит из нескольких этапов:
* выбор целевых аудиторий и коммуникационных целей;
* составление обращения к выбранной аудитории;
* выбор каналов коммуникации (печатные периодические издания, телевидение, уличная реклама и пр.);
* принятие решения о применении тех или иных средств коммуникаций, прогнозирование результатов продвижения;
* анализ затрат и создание бюджета комплексных коммуникаций. Реклама— это средство коммуникации, позволяющее компании передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. С помощью рекламы компания создает имидж марки и формирует его в сознании конечных потребителей. Цель рекламы — довести информацию до потребителей и добиться их расположения, чтобы увеличить спрос на услугу. Реклама позволяет потребителю сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств услуги.
Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз:
* фазы кодирования — выработки концепции рекламы;
* фазы передачи рекламного обращения носителю рекламы;
* фазы контакта целевой группы с рекламным обращением.
В каждой из названных фаз происходит частичная потеря информации.
По применяемым средствам различают следующие виды рекламы:
- классическую — в средствах массовой информации;
- прямую — рекламное письмо;
- в местах продажи — распределение проб, показ наглядных образцов, использование дисплей-материала (слайд-шоу);
- индивидуальную;
- персональную продажу;
- рекламу в таких средствах информации, как интернет, телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение. Существует несколько стилей рекламы: О исключительный - выбор какого-то одного посредника в данном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукта;
- выборочный - турпродукт реализуется через две компании или более, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию компании в регионе.
Продвижение туристского товара на рынке
Планирование стратегии продвижения в индустрии туризма часто понимают как дополнение к рекламе. Реклама воспринимается как основное средство достижения цели в долгосрочном плане, а также создания имиджа туристской организации и ее продукта, тогда как стратегия продвижения используется для выполнения краткосрочных задач, например для избавления от текущих запасов. Однако сейчас, когда решающим фактором в индустрии туризма становится возросшая конкуренция, менеджеры по маркетингу должны использовать все доступные коммуникационные методы. Средства продвижения ориентированы:
* на персонал компаний - различные поощрения, бонусы, соревнования и конкуренция между сотрудниками;
* на турагентства и дилеров - выпуск сувениров с символикой компании, участие в торговых выставках, презентации турпро-дукта, совместные (комбинированные) схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);