* на клиентов - интернет, рекламные мониторы (экраны), плакаты, брошюры, сувениры, сумочки с символикой компании, бесплатное предоставление турфирмой в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» клиентам - цветов и фруктов;
* умеренные ставки процентов на кредиты;
* организация совместно с компаниями других сфер бизнеса мероприятий по продвижению. Данные средства продвижения предназначены для создания хорошего отношения клиентов к туристской компании и ее продукту.
Менеджеры туристской компании по маркетингу применяют следующие приемы:
- стратегия подтягивания - нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю путем создания спроса с помощью широкого ознакомления с торговой маркой туристской компании; при этом потребитель предварительно принимает решение о покупке;
- стратегия толчка - предполагает накопление определенного количества турпродукта, а затем его быстрый сбыт.
Например, новые туристские компании при создании своего рынка могут применять и стратегию подтягивания при поддержке рекламы, и стратегию толчка, выбирая ключевых турагентов (розничных торговцев) и помогая им при продаже продукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.
Некоторые виды продвижения турпродукта направлены на концентрирование внимания к цене:
- обещание цены - туристская компания допускает, что многие проданные туры могли быть приобретены в Другой компании по более низкой цене, поэтому в своей программе продвижения продукта туркомпания делает акцент на своих низких ценах;
- торговая привилегия - туристская компания гарантирует возврат денег своим клиентам, если они купили продукт у обанкротившегося туроператора, который не может предоставить клиентам проданный тур);
- формальная гарантия - туристская компания учитывает пот требности клиентов в особых видах отдыха;
- приглашение в деловые путешествия - туристская компания предлагает различным компаниям отправлять их работников в деловые путешествия, предоставляя им скидки, чтобы эти компании убедились в экономии средств, которая будет, если компании начнут сотрудничать.
При реализации программы продвижения турпродукта необходимо определить, когда она начнется и сколько времени будет продолжаться. Если программа непродолжительна, то достичь эффективности очень сложно. Если программа рассчитана на длительное время, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться и это может нанести урон имиджу ту-
- интерактивная - персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным потребителем путем поощрения его отклика. Пример: «Вам надоели серые будни? Хотите яркого и увлекательного отдыха? Тогда звоните нам и мы продадим вам незабываемые впечатления от отдыха на жарком юге!»;
- реклама имиджа - имеет целью сформировать отношение покупателя к данной марке. Эффективность такой рекламы может оцениваться только в долгосрочной перспективе;
- побуждающая - воздействует на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность краткосрочна и оценивается по уровню продаж;
- спонсорство (оказание материальной, финансовой поддержки) и меценатство (безвозмездная помощь нуждающимся).
Реклама предприятий сферы услуг (в том числе туристских) размещается в основном в газетах, журналах, радио и через телевидение и нацелена на установление доверия потребителей к этим предприятиям.
По форме рекламу различают:
- информирующую - рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и о его некоторых характеристиках в частности;
- эмоциональную - концентрируется на пробуждении у потребителей симпатии к продукту;
Система каналов сбыта туристских и гостиничных услуг, характеристика и структура каналов сбыта. Специфика деятельности любого туристского предприятия заключается не только в том, чтобы произвести туристский продукт, но и продать его, определив тем самым окончательный результат всех маркетинговых усилий предприятия. Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю». Канал сбыта - совокуп фирм или отд лиц, кот приним на себя или помогают передать кому-то право собст-ти на конкретный товар или услугу на их пути от произв-ля к потреб-лю. К/с - совок-ть способов организ-ции продажи т/п тур пред-м потребителю. Каналы сбыта (распределения) характеризуются по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала распределения. Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта. Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя. Структура: ТО- т/аг-во - турист (1уровневый), ТО - т/аг-во - т/агент - турист.(2уровневый) Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой — розничного продавца Организация прямых продаж/ канал прямого маркетинга: т/о - турист. Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети. Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Его использование обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта. Туроператор не производит некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время. Поэтому, формируя собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналами сбыта и обеспечить их управляемость. Различают несколько типов вертикальных маркетинговых систем: 1. корпоративные ВМС все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат. 2. Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга Участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным в отечественном туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-производителя и, как следствие, возможностями управления и контроля за каналом сбыта. Агентское соглашение — наиболее распространенная форма договорных ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом. Лицензионное соглашение (франчайзинг) — форма договорных ВМС. Франшиза (от англ, franchise — право голоса) — право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, Me Donalds) или размещения (например, Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек). Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе обшей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС может служить деятельность компаний типа «Thomas Cook» или «American Express». Также есть горизонтальные МС-когда неск-ко фирм объединяют свои усилия в совместном освоении маркетинговых возм-стей.
Особенности ценообразования в туризме и гостиничном бизнесе, методы и стратегии ценообразования. Ценобразованиее - является 1-ой из основных сторон марк-ой деят-ти и выполн важн функцию: соглас-ет интересы т/пред-я и клиента.Цена - это сумма, кот вкл затраты (издержки, себестоимость, налоги) на изготовление данного продукта.Цена - денежное выражение стоимости товаров и услуг. От цены зависит достижение комплексного результата, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность гостиничных продуктов.Формирование ценовой стратегии предполагает учет ряда характерных особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразование в сфере туризма и гостеприимства:* высокая эластичность цен в разных сегментах;* разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи продукта;* неспособность услуг к сохранению;* высокая степень влияния конкурентов;* сезонная дифференциация цен;* высокая степень ориентации на социально-психологические особенности потребителей, т.к. цена тура и гостиничного продукта связана с социальным статусом клиента.Данные особенности предопределяют ценообразования на 2-х уровнях:1. совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию. При установлении цены этого уровня фирма основывается на общей стратегии ценообразования. Рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный капитал. Регулируется верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен;2. цены, по которым ведутся продажи, исходя из конкретной ситуации ( время поездки, путешествие группой…).Процесс выработки ценовой стратегии состоит из этапов:А. Выявление внешних факторов, влияющих на цены фирмы (соотношение спроса и предложения, уровень и динамика конкурирующих цен, потребители услуг, государственное регулирование).Б. Постановка целей ценообразования (максимизация текущей прибыли, удержание позиций на рынке, лидерство в качестве продуктов, лидерство на рынке). Максимизация текущей прибыли - краткосрочный характер цели - высокий уровень цен; удержание позиций на рынке - краткосрочный - крайне низкий; лидерство на рынке - долгосрочный - низкий; лидерство в качестве продуктов - долгосрочный - высокий.В. Выбор метода ценообразования. Самый простой метод - ценообразование на основе издержек. Этот метод основан на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Выясняется предел цены, ниже которого она не должна упасть. Цена устанавливается путем добавления к себестоимости продукции определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения турпродукта от производителя к потребителю. Но данный подход не способен учесть уровень спроса на продукты, чувствительность клиентов к уровню цен, уровень цен конкурентов.Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции - формирование цены на основе информации о потенциальных конкурентах. Использование информации о ценах конкурентов дает возможность для проведения «ценовой войны», когда в результате повышения или понижения цен ведется борьба с конкурентами за овладение рынками сбыта услуг.Ценообразование с ориентацией на спрос - изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка. Этот метод применяется, если цена является решающим фактором в приобретении продукта. Выделяется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель готов платить. Цены базируются на изучении информации о спросе, получаемой путем проведения опросов, анкетирования. Прогнозируется спрос, затем определяются приемлемые издержки производства.Эти методы следует использовать в их взаимосвязи.Но окончательно установленная цена может существенно отличаться от предполагаемой заранее. Это обусловлено выбором ценовой стратегии.Ценовая стратегия - выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта.Для успешного продвижения нового продукта используют несколько ценовых стратегий:На новый рынок:Стратегия «Снятия сливок» -продажа продукта по высоким ценам. Возможно в условиях отсутствия конкуренции. Предприятие пользуется своей монополией. Когда рынок насыщен и появляются продукты-аналоги, то фирма идет на снижение цен. Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на большее число потребителей. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько увеличивается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Недостатки - собственные издержки предприятия должны быть настолько низкими, чтобы при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли; могут подключиться к этой «игре на снижение» конкуренты.Стратегия престижных цен - высокие цены для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.Стратегия следования за лидером - соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. Цена может отклоняться от цены лидера, но в определенных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных продуктов.Для продуктов сформировавшегося рынка сбыта:Стратегия скользящей падающей цены - логическое продолжение стратегии «снятия сливок». Применяется при отсутствии конкурентов.Стратегия преимущественной цены - продолжение стратегии цен проникновения на рынок. Применяется при опасности вторжения конкурентов. Суть - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам или по качеству.Стратегия цены сегмента рынка - каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей + желание и возможность уплатить определенную сумму за услуги. Т.е.реальная ценаСтратег ценовых манипуляций - 1 из ср-в повыш-я ценности услуги в глазах клиентов
Сегментирование туристического рынка, понятие сегмента и сегментации, основные критерии сегментации. Турист. предприятие, действуя в условиях рынка, должно знать, кого и как обслужить. Любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями и приобретают турист. услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Это составляет основу сегментации рынка.Сегментация рынка - процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).Цель сегментации - обеспечить адресность турист. продукту, т.к. он не может отвечать запросам всех потребителей. При этом предприятие концентрирует свои усилия в направлении наиболее перспективных для него сегментах рынка, тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы и т.д.Сегментация рынка позволяет:а.) в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;б.)выбрать наиболее перспективный целевой рыночный сегмент;в.) повысить конкурентоспособность предприятия;г) установить достижимые и реальные цели;д.) выбрать оптимальную маркетинговую стратегию.Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, предприятий или продуктов, обладающих определенными общими признаками (признаком). Признаки сегментации: 1- географические (страны, штаты, области…);2 демографические (возраст, пол, кол-во членов в семье, образование, религия, раса, национальность…); дети (до 14 лет); молодежь (15-24), экономич.активные люди,путеш.с детьми (25-44), экономич.активные люди,путеш.без детей (45-60), «3» возраст (60л и более)3- психографические (образ жизни- увлечения, интересы…);4- поведенческие (информированность о товаре, реакция на использование, искомых выгод, статуса пользователя,мотивы поездок, степень приверженности к фирме).5 - Соц-экономич (уровень доходов,, професс.принадлежность)Критерии сегментации - это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы.1 - емкость сегмента - количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент.2 - существенность сегмента - насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по общим признакам.3 - доступность сегмента - предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов емкости сегмента.4 - доходность сегмента - определяется через стандартные методы расчета основных экономических и хозяйственных показателей. В практике работы предприятий гостин. бизнеса этот доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.5 - эффективность работы на данном сегменте - руководство компании должно решить обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью.6 - защищенность сегмента от конкуренции - важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки.Основные сегменты турист. и гостин. рынка - по возрасту потребителей. (молодежь, среднего возраста, «третьего возраста»). Молодежь предпочитает недорогие средства размещения, минимальный комфорт. Потребители среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту, содержательным экскурсионным программам. Наличие четко выраженного периода отпусков и каникул является основной причиной существующей сезонности туризма данного сегмента потребителей. Потребителей «третьего возраста» ( старше 50) интересует спокойная, комфортная обстановка. Особенность этого сегмента, делающего его крайне привлекательным для специалистов гостиничн. бизнеса, - отсутствие ярко выраженной сезонности; не ограничены рамками отпускного периода.Целесообразно проводить сегментацию по уровню доходов. 1 - лица со средним уровнем дохода - в гостиницах невысоких разрядов, проявляют интерес к разному роду развлечениям. 2 - с уровнем доходов выше среднего - активный отдых, любители дальних путешествий. 3 - высокий уровень дохода - познавательные путешествия. Наиболее перспективный сегмент - потребители среднего класса.Сегментация необходима для выделения целевых рынков. Целевой рынок - наиболее выгодная группа сегментов (или 1 сегмент), на которую направлена маркетинговая деятельность. Оценивается привлекательность каждого сегмента рынка и выбирается 1 или несколько сегментов для выхода на них со своим продуктом.Этапы определения целевого рынка :А) определение потенциала сегмента рынка - характеризуется емкостью. Сегмент должен быть емким, чтобы покрыть издержки и получить прибыль.Б) оценка доступности сегментаВ) оценка существенности сегмента - следует выяснить: устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта.Г) анализ возможностей освоения сегмента - оценка риска, выявление позиций основных конкурентов, прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.При поиске оптимального количества целевых сегментов используют 2 метода: - Концентрированный («метод муравья») - последовательная поисковая работа по выявлению целевых сегментов. - Дисперсный («метод стрекозы») - охват максимального количества сегментов, для того, чтобы затем остановится на более выгодных. Рассчитан на быстрое получение результата. В гостин. предприятии его следует использовать в начале «высокого сезона», чтобы достичь максимальной загрузки номерного фонда и получить наибольший доход.
Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований в туризме. Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о:1) внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговыхИсследований.Основные цели маркетингового исследования:o Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;o Следить за процессом реализации маркетинговых задач.Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:o Изучение характеристик рынка;o Замеры потенциальных возможностей рынка;o Анализ распределения долей рынка между фирмами;o Анализ сбыта;o Изучение тенденций деловой активности;o Изучение товаров конкурентов;o Краткосрочное прогнозирование;o Изучение реакции на новый товар и его потенциала;o Долгосрочное прогнозирование;o Изучение политики цен.Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:o Недостаточный объем информации для принятия решения;o Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;o Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);o Изучение причин неожиданного успеха;o Формирование новых стратегических или тактических замыслов.Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми лужбами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
Сегментация рынка - разделение рынка на части, которыехарактеризуются общностью требований покупателей к данным товарам. Сегмент - часть рынка, которая характеризуется общностью требованийпокупателей к данным товарам. Процедура сегментирования:1. Разделение рынка, чтобы понять специфику любого покупателя.1. Собрать покупателей в группы, в сегменты.1. Признаки сегментации:1) Географические.2) Демографические (+ соц.- эконом.): - возраст; - пол; - образование; - уровень доходов; - размер семьи; - род занятий; - отношение к импортным товарам.3) Психографические: - интересы; - модели поведения; - убеждения; - потребности; - стиль жизни; - традиции; - обычно используемые товары.
канали збуту тур продукту.