В більшості випадків макросередовище не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятої фірми. Проте кожна з них відчуває на собі його вплив і не може ним управляти.
Вивчення демографічних чинників макросередовища займає важливе місце при аналізі ринкових можливостей туристичного підприємства. Маркетинг повинен розглядати питання, що стосуються чисельності населення, розміщення його по окремих країнах і регіонах, вікової структури з виділенням працездатного населення, людей які навчаються і пенсіонерів. До групи демографічних чинників відноситься і урбанізація, тобто збільшення частки міського населення.
Економічні чинники не менше важливі, ніж демографічні. Мало знати, скільки фірма має потенційних клієнтів. Важливо визначити, скільки і які послуги вони захочуть придбати. На платоспроможність населення впливає багато чинників, серед яких і рівень економічного розвитку самої країни, розмір заробітної платні, інфляція, безробіття.
Природні чинники не можуть не впливати на діяльність туристичного підприємства, тим більше що питання раціонального використовування природних ресурсів, охорона навколишнього середовища переходить в розряд глобальних.
Маркетинг туристичного підприємства знаходиться під впливом соціально-культурних чинників. Найбільшою силою володіють норми, прийняті в суспільстві, що встояли, системи соціальних правил, духовних цінностей, відносин людей до природи, праці, між собою і до самим себе.
Аналіз науково-технічних чинників дозволяє своєчасно побачити ті можливості, які розвиток науки і техніки відкриває для виробництва нових видів послуг, їх збуту і вдосконалення обслуговування клієнтів. Науково-технічний прогрес несе в собі величезні можливості і не менше серйозну загрозу для фірми.
Дослідження політико-правових чинників макрооточення повинне проводитися в першу чергу для того, щоб мати ясне уявлення про наміри органів державної влади і управління відносно розвитку суспільства і про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику.
Безпосереднє оточення представлено тими складовими зовнішнього маркетингового середовища, з якими туристичне підприємство знаходиться в безпосередній взаємодії. При цьому важливо підкреслити, що фірма може робити істотний вплив на характер і зміст цієї взаємодії. Тим самим вона може брати активну участь у формуванні додаткових можливостей і запобіганні появи загроз її подальшому існуванню.
Перші “серед рівних” в безпосередньому зовнішньому оточенні туристичної фірми – це, безумовно, споживачі. Їх вивчення дозволяє краще з'ясувати те, які послуги найбільшою мірою будуть ними прийматися, на який об'єм продажів можна розраховувати, наскільки можна збільшити круг потенційних клієнтів. Наступною важливою складовою зовнішнього середовища є конкуренти, які беруть участь в безперервному суперництві за переваги споживачів.
Аналіз ціноутворення.
Перед всіма комерційними і некомерційними організаціями постає задача призначення ціни за свої товари і послуги. Будучи всього лише однією із становлячих маркетингових засобів, ціна виконує проте виключно важливу функцію, яка полягає в отриманні виручки від реалізації. Саме від цін кінець кінцем залежать досягнуті комерційні результати, а правильно вибрана цінова стратегія надає довготривалий і вирішальний вплив як на конкурентоспособність продуктів, так і на діяльність підприємства. Крім цього ціна є чинником, що має велике значення для споживачів. Вона служить засобом встановлення певних відносин між фірмою і клієнтами і допомагає створенню про неї певного уявлення, яке може надати сильну дію на її подальші розвиток. І, нарешті, ціна – найсильніша зброя в боротьбі з конкурентами на ринку.
До числа найважливіших чинників, які необхідно враховувати при розробці цінової стратегії, відносяться:
· співвідношення попиту і пропозиції;
· рівень і динаміка конкуруючих цін;
· державне регулювання;
· споживачі.
Для розробки відповідної цінової стратегії підприємство повинне перш за все встановити цілі ціноутворення. Цілі витікають з аналізу положення підприємства на ринку і його загальних цілей на ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства.
Ціни на основні та додаткові послуги в готелі “Гірський” розраховані залежно від сезону та дня тижня. Так як готель “Гірський” має більш розвинену інфраструктуру для зимового та гірськолижного відпочинку (катання на лижах, сноубордах, сноутюбах) ціни протягом літнього періоду були значно дешевшими від зимових цін
Стимулювання збуту як засіб впливу на ринок туризму.
Туристичні послуги – особливий «невидимий» товар. Відносини при його реалізації різноманітні і специфічні. Система збуту, і вибір каналів розподілу значно відрізняються від матеріального розподілу фізичних товарів.
Успішна робота підприємства залежить не тільки від виготовленого продукту. Недостатньо виготовити якісний товар, він повинен знайти свого споживача. Зустріч продукту з потенційним споживачем є найважливішою умовою його реалізації. Тому багато виробників пропонують ринку свої товари через посередників, формуючи власні канали збуту.
Канал збуту – це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Завдяки ньому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, які відділяють товари і послуги від тих, хто хотів би їх придбати.
На туристському ринку є територіальна роз'єднаність між виробником і споживачем. І тому контакти з потенційним споживачем часто можливі тільки через специфічні посередницькі організації – туроператорів і турагентів.
У туризмі посередники реалізують послуги декількох виробників. В процесі просування туристські послуги комплектуються в так званий туристський продукт туроператора і через канали продажів (турагентства) доводяться до споживача. Реалізація туристського продукту і послуг на туристському ринку може здійснюватися безпосередньо напряму споживачу або через канали продажів, що включають одного або декілька посередників.
Найяскравішим прикладом в даному випадку можуть бути готелі, які реалізують свої послуги з розміщення через численні турфірми, а також обслуговують туристів, що звернулися до них напряму, минувши посередників в особі турагентств.
– прямий метод, що припускає встановлення безпосередніх зв'язків між продавцем і покупцем, тобто покупець купує послугу безпосередньо на місці
– непрямий метод, що припускає використання торгово-посередницької ланки.
Зовнішні канали продажів – це зарубіжні туристичні оператори, що прийняли на себе згідно договору зобов'язання продавати в своїй країні послуги готелю “Гірський”. Даний курорт вдається до цього посередницького апарату, оскільки створення власних агентств за кордоном пов'язане з великими витратами, а також з державною політикою кожної країни. Набагато вигідніше використовувати зарубіжні туристичні організації, що мають хороші позиції на місцевому туристському ринку.
Внутрішні канали продажів – це система філіалів, відділень, представництв і посередницьких організацій в своїй країні.
Особливості попиту та пропозиції
Попит і пропозиція є невід'ємними категоріями ринкової організації господарювання, що виражають об'єктивні економічні відносини товарного виробництва, 3 розвитком суспільної організації товарного виробництва і змінами в системі господарювання змінюються конкретні способи мікро- і макроекономічного регулювання попиту і пропозиції. Незмінним залишається загальноекономічний зміст цих категорій ринкової економіки.
Попит визначає сукупну суспільну чи ринкову потребу в товарах (послугах), яка зумовлена платоспроможністю і виражена в грошовій формі. Попит завжди конкретно визначений, має властивість динамічно змінюватись під впливом ряду факторів. Розглянемо принципові моменти, що уточнюють поняття економічного змісту попиту. По-перше, останній тісно пов'язаний з реальними суспільними потребами, але не збігається з їхньою кількісною визначеністю. По-друге, попит залежить від платоспроможності покупців, тобто від забезпеченості потенційної потреби в товарах і послугах грошовим покриттям. Отже, універсальною формою вираження попиту є гроші (обсяг сумарної вартості товарів чи послуг, що можуть бути куплені). По-третє, суб'єкт попиту репрезентує сферу споживання (виробничого чи особистого) і представлений на ринку покупцем. Об'єктами попиту можуть бути будь-які об'єкти ринкових відносин, що мають вартісну оцінку і певну корисність для споживання.
Пропозиція представлена результатами господарської діяльності (виробництва), що набувають товарного вигляду і можуть бути доставлені на ринок у певному обсязі і в певний час. Як функція і результат товарного виробництва пропозиція представлена відповідними суб'єктами — продавцями. Еволюція товарного виробництва і розвиток суспільного поділу праці зумовили переміщення функції реалізації товарів та послуг на ринку від безпосереднього виробника до торгівлі. Вплив цієї функції на стан пропозиції може бути вагомим, але вирішальною передумовою ринкової пропозиції залишається обсяг виробництва. Розбіжність у кількісній визначеності виробництва певних продуктів чи послуг та пропозиції їх може зумовлюватися відставанням у розвитку виробничої інфраструктури, що відповідає за своєчасну появу результатів виробництва на ринку (транспорт, зв'язок, заготівля). Іншою причиною можуть бути технологічні та організаційно-економічні порушення, що призводять до невідповідності споживчих якостей вироблюваної продукції чи послуг існуючому попиту.
Поліструктурність туристського ринку визначається класифікаційними ознаками туризму як суспільного явища та специфікою туристичної діяльності. Суб'єктами туристичного ринку є юридичні та фізичні особи, задіяні в виробництві та організації споживання туристичного продукту туристами-споживачами. Суб'єктами ринку пропозиції можуть виступати практично всі елементи функціонально-господарської та територоіально-господарської складових індустрії туризму. Об'єктом туристичної діяльності суб'єктів ринку є туристи-споживачі турпродукту, уподобання та мотивації яких лежать в основі маркетингових стратегій виробника. Звідси поділ туристичного ринку на ринок споживачів-туристів (ринок попиту) та ринок виробника (ринок пропозиції), оскільки ці дві складові є ключовими в функціонуванні ринку. «Ринок - це сукупність наявних та потенційних покупців товару» вважає Ф. Котлер, тому застосування терміну «ринок» відноситься перш за все до споживачів товару чи послуги, об'єднаних за певною потребою, оскільки саме споживчі потреби формують ринок. Ринок споживача турпродукту структурується за багатьма ознаками, серед яких на першому місці слід розглядати мету подорожування. Мета є конкретною реалізацією мотивації до туристичної подорожі, в якій відбивається потреба в відпочинку, реалізована як запит на конкретний турпродукт. Мета подорожі формується під впливом багатьох чинників, тому ринок туристського попиту може бути стратифікований за віком, статтю, сімейним станом, рівнем освіти, професією, релігійною приналежністю та іншими демографічними, етно-соціальними та психологічними характеристиками населення, які визначають його мотивацію, психологію споживчої поведінки та решту аспектів, що обумовлюють вибір на туристичному ринку. Основними критеріями вибору виступають економія грошей, часу та зусиль як на саму подорож, так і на її організацію. При цьому не слід забувати, що не тільки споживач, але й продавець в своїй діяльності керуються не тільки категоріями економії. Вибір на споживчому ринку великою мірою залежить від оцінки середовища, моди, кон'юнктури і поведінки як споживача, так і виробника турпродукту, від рівня поінформованості та особливостей сприйняття інформації, комунікативних особливостей усіх учасників турпроцесу. Тому сегментація ринку попиту повинна бути багатоаспектною. Класифікація туризму добре розроблена (наприклад, в роботах В. Гуляева, В. Герасименка, М. Крачила, Т. Сокол та інших) і може бути використана в подальшій сегментації ринку туристичних послуг. Більшість авторів виділяють такі класифікаційні ознаки: ]]) мета подорожі, яка визначає вид туризму. За даними ВТО, найпоширенішою метою подорожування є бажання відпочити та розважитись (60% від загального потоку подорожуючих). Ця мета реалізується такими видами туризму як рекреаційний, який сполучається з культурно-пізнавальним, здійснюваним задля знайомства з історією, культурою, архітектурними та природними пам'ятками іншої місцевості; агро- або «зеленим туризмом» та подібними напрямками; екологічним, мисливством та рибальством; спортивно-оздоровчим туризмом, що передбачає активну форму проведення дозвілля (гірсько-пішохідний, водний, велосипедний та інші підвиди); етнічним (відвідування родичів, друзів та знайомих або місця походження родини). Реалізація певної професійної мети, що не носить комерційного характеру, закладена в конгресно-науковий (участь в наукових заходах - конференціях, симпозіумах, конгресах тощо), діловий або бізнес-туризм (для участі в переговорах, нарадах, державно-політичних подіях, ярмарках, виставках, фестивалях), спортивний (учасником спортивних змагань чи «уболівальником»), на які припадає майже 30% подорожей. Решта туристів (близько 10%) подорожує з релігійною метою (паломництво), з метою лікування (курортно-лікувальний туризм), навчання тощо. В межах кожного виду можна виділити підвиди не тільки за формою, як вже згадувалось, а й за характером проведення дозвілля (наприклад, пасивні та інтенсивні тури), за спеціалізацією (наприклад, геологічні, археологічні тощо - в межах наукового або за характером захворювань - в курортно-лікувальному виді туризму). Щ форма організації визначає як характер виробництва турпродукту, так і його споживання. Реалізувати мету подорожі турист може самостійно, не звертаючись до туристичної фірми, частково чи практично зовсім не використовуючи туристську інфраструктуру (самодіяльний туризм) або виключно спираючись на пропозицію туристичного підприємства (плановий або організований туризм). В залежності від особистих уподобань та фінансових можливостей подорож може здійснюватись окремою особою, сім'єю, невеликою групою друзів, родичів чи знайомих і тоді вона класифікується як індивідуальна форма організації. Коли подорож здійснюється групою людей (понад 10 чол.), яка формується туристичною фірмою в межах пропозиції турпродукта - це групова форма організації туризму. Щ за державною ознакою туризм поділяють на внутрішній, який передбачає подорожування в межах країни постійного місця проживання та міжнародний, що передбачає перетинання державного кордону. Такий поділ має суттєве економічне значення, оскільки в такому випадку туризм виступає частиною експортно-імпортних зв'язків країни. Саме за характером цих зв'язків в міжнародному туризму виділяють зарубіжний туризм (організація міжнародних подорожей за межами країни постійного місця проживання) та іноземний (організація подорожі іноземних громадян територією своєї країни). Щ сезон та термін перебування визначають ритмічність роботи на тому чи іншому ринку і ґрунтуються на природних перш за все особливостях конкретної місцевості. Відповідно до цього туристичний потік може мати незначні коливання протягом року, що говорить про його стійкість та слабо виражену сезонність туристичної діяльності або, навпаки, значні коливання попиту, що обумовлює наявність «гарячих» та «мертвих» сезонів. Щ клас обслуговування визначається набором послуг, організацією обслуговування і залежить від купівельної спроможності споживача. Виділяють класи «V.I.P», «люкс», «вищий», «перший», «туристичний» та «кемпінг», кожному з яких відповідають певні умови надання послуг розміщення, харчування, транспортування, екскурсійного обслуговування та ряду додаткових послуг. За обсягом послуг виділяють мінімальний набір (поселення + сніданок), напівпансіон та повний пансіон. За характером реалізації турпродукт може бути комплексним (пекедж-тури) або індивідуальним (інклюзив-тури). Щ спосіб подорожування: пішохідний або з використанням транспортних засобів. Відповідно кожен з них має свою подальшу класифікацію, наприклад, за видами транспорту (автомобільний, залізничний, річковий, повітряний тощо); за поширеністю в використанні (традиційні та екзотичні транспортні засоби); за формами організації транспортних подорожей (лінійні чи чартерні). Щ за формою розрахунків, що впливає на характер відношень турист-фірма, перелічені різновиди можуть бути з повною оплатою самим туристом, з частковою оплатою (пільгові, наприклад, групові знижки на транспорті) чи соціальні (безкоштовні для туриста з оплатою за рахунок профспілок, фондів тощо). Щ масштаби діяльності визначають класифікацію за територіальною ознакою. Світовий туристичний ринок, як частина глобальної світогосподарської системи, поділяється на макрорегіональні та субрегіональні туристичні ринки. Регіональні ринки туристичних послуг в свою чергу складаються з національних ринків, а національні - з місцевих. Саме національні ринки слід розглядати як класифікаційну основу поділу за територіальною ознакою. Відповідно до потреб формується й пропозиція на ринку виробника, тому ринок пропозиції може бути структурований за тими ж ознаками, що й ринок попиту. Таким чином, ринок туристичних послуг структурований за багатьма ознаками, кожна з яких є ознакою його сегментації.