Безпосереднє оточення представлено тими складовими зовнішнього маркетингового середовища, з якими туристичне підприємство знаходиться в безпосередній взаємодії. При цьому важливо підкреслити, що фірма може робити істотний вплив на характер і зміст цієї взаємодії. Тим самим вона може брати активну участь у формуванні додаткових можливостей і запобіганні появи загроз її подальшому існуванню.
Перші “серед рівних” в безпосередньому зовнішньому оточенні туристичної фірми – це, безумовно, споживачі. Їх вивчення дозволяє краще з'ясувати те, які послуги найбільшою мірою будуть ними прийматися, на який об'єм продажів можна розраховувати, наскільки можна збільшити круг потенційних клієнтів. Наступною важливою складовою зовнішнього середовища є конкуренти, які беруть участь в безперервному суперництві за переваги споживачів.
1. Ціна в комплексі маркетингу туристичного підприємства
Ціна – найважливіший елемент комплексу маркетингу туристичних підприємств. В маркетинговій діяльності ціна виконує важливу функцію – узгодження інтересів туристичного підприємства та його клієнтів.
Актуальність проблеми розробки цінової стратегії у діяльності турфірм пов’язана з наступним:
Ø ціноутворення є однією з головних сторін маркетингової діяльності, важливим засобом управління, який дозволяє формувати обсяг прибутку;
Ø вільне ціноутворення в умовах ринкової економіки пов’язане з вирішенням таких питань, як вибір критеріїв та методики формування, захист від державного регулювання цін;
Ø більшість дрібних та середніх туристичних фірм обмежені в ресурсах для того, щоб приймати участь у ціновій конкуренції;
Ø ринок туристичних послуг є, по-суті, ринком покупця.
При формуванні цінової стратегії турфірмі слід враховувати наступні характерні особливості, які впливають на процес ціноутворення в туризмі:
Ø висока цінова еластичність попиту;
Ø великий розрив у часі між моментом встановлення ціни та моментом купівлі-продажу;
Ø неможливість зберігання турпродукту, внаслідок чого невчасно реалізовані турпродукти призводять до збитків;
Ø сильний вплив конкурентів на процес ціноутворення;
Ø державне регулювання цін у сфері транспорту;
Ø необхідність сезонної диференціації цін;
Ø високий рівень орієнтації на психологічні особливості споживача, оскільки ціна може пов’язуватись із соціальним статусом клієнта;
Ø дороговизна різноманітних туристичних послуг.
Процес вироблення цінової стратегії проходить в 4 етапи:
Ø виявлення факторів зовнішнього впливу на ціни турпродуктів;
Ø постановка мети та цілей ціноутворення;
Ø вибір методу ціноутворення;
Ø визначення цінової стратегії туристичної фірми.
2. Фактори та цілі ціноутворення
Процес ціноутворення в туризмі у значній мірі визначається різними зовнішніми факторами. В одних випадках ці фактори обмежують свободу підприємництва в ціноутворенні, в інших – забагато розширюють.
До числа найважливіших факторів ціноутворення в туризмі слід віднести:
Ø співвідношення туристичного попиту та пропозиції;
Ø рівень та динаміка конкуруючих цін;
Ø державне регулювання ціноутворення в туризмі;
Ø споживачі туристичних послуг.
Визначення цін також визначається іміджем туристичного підприємства
Стратегія ціноутворення може передбачати такі цілі:
1. максимізація прибутку.
Максимізація прибутку доцільна у тих випадках, коли:
Ø туристична фірма пропонує унікальні послуги;
Ø попит на туристичні послуги перевищує пропозицію.
2. утримання позицій на ринку.
В умовах високої насиченості ринку туристичних послуг може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлене в тому, щоб продавати свої послуги по будь-якій ціні заради того, щоб залишитись на ринку. У такому випадку реалізація послуг може відбуватися навіть собі у збиток. За такого підходу фірма не може довго вижити на ринку.
3. лідерство на туристичному ринку.
Такі цілі ставляться, як правило, для продуктів-новинок. Ціни визначаються таким чином, щоб приваблювати споживачів та забезпечувати достатню прибутковість фірмі.
4. лідерство в якості продуктів.
Підвищення якості означає зростання цін. І якщо споживачі визнають ціну турпродукту відповідною до його якості, підприємство може лідирувати в конкурентній боротьбі.
Після визначення цілей ціноутворення вибирається відповідний його метод.
3. Методи ціноутворення в туризмі
Ціна туристичного продукту визначається із врахуванням трьох груп факторів:
Ø витрат виробництва та збуту;
Ø туристичного попиту і пропозиції;
Ø рівня конкуренції на туристичному ринку.
Із врахуванням цих факторів розроблені наступні методи ціноутворення:
Ø на основі витрат;
Ø з орієнтацією на попит;
Ø з орієнтацією на конкуренцію.
При розробці цінової стратегії туристичне підприємство повинне використовувати усі ці три методи у взаємодії.
Ціноутворення на основі витрат (затратний метод) заснований на основі калькуляції витрат виробництва, обслуговування, інших витрат та бажаного прибутку. На основі даного методу визначається межа ціни, нижче якої вона впасти не може.
Даний метод не приймає до уваги такі важливі фактори:
Ø рівень попиту на туристичні продукти;
Ø чутливість споживачів до зміни цін;
Ø рівень цін конкурентів.
Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції – при цьому методі ціни встановлюються на рівні ринкових, нижче чи вище ринкових – у залежності від цілей туристичної фірми. Особливістю даного методу є те, що не зберігається розрив між собівартістю та ціною.
Ціноутворення з орієнтацією на попит передбачає вивчення побажань клієнтів і встановлення цін, припустимих для цільового ринку. Даний метод використовується у тому випадку, коли ціна є головним критерієм при покупці. При цьому виясняється максимальна сума, яку споживач готовий заплатити за турпродукт.
4. Вибір та реалізація цінової стратегії
Цінова стратегія – це планування можливої динаміки зміни початкової ціни туристичного продукту в умовах ринку.
Визначення стратегії залежить від того, на який продукт встановлюється ціна – на новий продукт чи на популярний.
По відношенню до нового турпродукту можуть вибиратися наступні стратегії.
Стратегія зняття вершків (високих цін) передбачає початкову продажу нового продукту по високих цінах. Такий підхід можливий за відсутності конкуренції і пропозиції абсолютно нових послуг. Використовуючи дану стратегію, туристичне підприємство, по-суті, користується монопольним становищем. Пізніше, коли з’являються продукти-аналоги, фірма допускає зниження цін.
Стратегія проникнення на ринок базується на низькому рівні цін з метою залучення якнайбільшої кількості споживачів. Така стратегія часто використовується фірмами, котрі прагнуть збільшити свою частку ринку. Дана стратегія особливо успішна по відношенню до послуг, витрати на які падають згідно з "ефектом досвіду". "Ефект досвіду" полягає в тому, що по мірі накопичення досвіду у сфері обслуговування затрати на одиницю продукції зменшуються.
Стратегія престижних цін. Престижні ціни є навмисне високими і призначені для залучення клієнтів, котрі турбуються про якість продукту та свій статус. Така стратегія буде ефективна в туризмі тоді, коли звести до мінімуму конкуренцію, запатентувавши торгові марки, технології обслуговування тощо.
Стратегія слідування за лідером передбачає співставлення цін на турпродукти із динамікою цін лідера даного ринку. Такий підхід є зручним для невеликих фірм, які не можуть чи не вміють розробляти власні стратегії.
Стосовно туристичних продуктів, які вже закріпилися на ринку збуту, можуть бути використані наступні стратегії.
Стратегія сповзаючої ціни є логічним продовженням стратегії зняття вершків. Її суть полягає в тому, що ціна дуже повільно спускається вниз вздовж кривої попиту.
Стратегія переважаючої ціни є продовженням стратегії проникнення на ринок. Вона застосовується при небезпеці проникнення конкурентів в область діяльності підприємства. Суть стратегії полягає в досягненні переваг перед конкурентами по витратах (тоді ціна встановлюється нижчою за ціни конкурентів) чи по якості (ціна встановлюється вище конкурентних, щоб турпродукт розцінювався як престижний).
Стратегія ціни сегменту ринку полягає в якнайповнішому пристосуванні туристичного підприємства до заздалегідь вивчених відмінностей у попиті. Кожна ціна у цьому випадку враховує реальні можливості та запити споживачів, їх платоспроможність тощо.
Стратегія цінових маніпуляцій. Ціна сприймається споживачем як індикатор цінності послуг. Можна на подібні продукти ставити абсолютно різні ціни, підкреслюючи таким чином доступність одного та якість іншого.
Реалізація цінової стратегії передбачає врахування стадії життєвого циклу туристичного продукту.
Таким чином, ціна виступає важливим засобом підвищення конкурентоспроможності туристичної пропозиції. Однак її слід розглядати не ізольовано, а у поєднанні з іншими елементами комплексу маркетингу.
Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки. Добір цільових ринків — пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи: