4. Доля населения в возрасте 18-54лет, являющегося аудиторией «Радио-З», рассчитывается по формуле: (202 тыс. человек / 642 тыс.
человек) х 100% и равна 31%.
5. Индекс соответствия находим по формуле: (31% /25%) х 100%. Получим значение 126.
Подобным образом рассчитываются значения индекса соответствия для всех радиостанций. Итоговые данные приведены в табл.4.
Таблица 3. Значение индекса соответствия для радиостанций, %
| Возраст 18-54 | |
| Русское радио | 122 |
| Европа + | 115 |
| Радио-3 | 126 |
| Иртыш | 77 |
Как видно из табл.3, практически у всех радиостанций индекс соответствия достаточно высок. Это объясняется тем, что
целевая аудитория составляет значительную часть всего
населения города Омска.[15, c.63]
Анализ полученных результатов позволяет исключить из
списка ранее выявленных лидеров радиостанцию «Иртыш», так как у нее
индекс соответствия меньше80%, что говорит о невысокойнаправленности рекламы на этой радиостанции на целевуюаудиторию. Таким образом, в списке лидеров остаются «Русское радио», «Европа +» и «Радио-3». [15, c.63]
Таблица 4. Динамика прослушивания радиостанций, %
| Время | «Русское радио» | «Европа +» | «Радио-3» |
| 07:00 - 08:00 | 29.5 | 30 | 28.9 |
| 08:00 - 09:00 | 28.5 | 29,6 | 28,3 |
| 09:00 - 10:00 | 25,8 | 24,9 | 26,1 |
| 10:00 - 11:00 | 24.2 | 24.6 | 25.4 |
| 11:00 - 12:00 | 24,3 | 25,1 | 2’7,2 |
| 12:00 - 13:00 | 26,1 | 26,1 | 28 |
| 13:00 - 14:00 | 29.1 | 28,8 | 28,5 |
| 14:00 - 15:00 | 28,8 | 29,2 | 28,3 |
| 15:00 - 16:00 | 25,8 | 26,1 | 26,1 |
| 16:00 - 17:00 | 24.8 | 24,4 | 25,9 |
| 17:00 - 18:00 | 25 | 24,7 | 26,3 |
| 18:00 - 19:00 | 29,3 | 29.1 | 30,2 |
| 19:00 - 20:00 | 31,6 | 31,9 | 32,4 |
| 20:00–21:00 | 25,6 | 25,8 | 27 |
| 21:00-22:00 | 22,6 | 21,1 | 22,4 |
| 22:00-23:00 | 15,8 | 16,3 | 15,5 |
Теперь рассчитаем для лидирующих радиостанций показатель ТRР — сумму рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории. Исходя из специфики радио как СМИ, медиапланирование используется в этих целях показатель, который называется «средняя 15-минутная аудитория» (причем база расчета этого показателя должна соответствовать целевой аудитории)
— среднее количество радиослушателей на протяжении как минимум 15 минут в течение одного дня.
Для расчета «средней 15-минутной аудитории» необходимы данные о почасовой динамике прослушивания радиостанций в течение дня. [15, c.63]
Исходя из этих данных, нетрудно вычислить «среднюю 15-минутную аудиторию» для любого времени выхода радиоспота путем деления аудитории соответствующего часа на 4. Так как в нашу целевую аудиторию входит большая часть населения города, можно предположить, что для нее характерно такое же почасовое процентное распределение, что и представленное в табл. 4.
Результаты расчетов представлены в таблице 5.
Таблица 5. «Средняя 15-минутная целевая аудитория» радиостанций
| «Русское радио» | «Европа +» | «Радио-3» | |
| «Средняя 15-минутная целевая аудитория», в % от ежедневной аудитории радиостанции в возрасте 18-54 лет | 6,51 | 6,53 | 6,66 |
| Ежедневная аудитория радиостанции в возрасте 18-54 лет, тыс. чел. | 334 | 253 | 202 |
| «Средняя 15-минутная целевая аудитория», тыс. чел. | 21,7 | 16,5 | 13,5 |
| «Средняя 15-минутная целевая аудитория», в % от населения города в возрасте 18-54 лет | 3,4 | 2,6 | 2,1 |
Теперь перейдем непосредственно к расчету коэффициента TRP, который вычисляется по формуле: [15, c.64]
ТRР = средняя 15-минутная целевая аудитория Х
Х количество выходоврадиоспота
Так как рекламная кампания фирмы «Альфа» будет длиться 2 недели следовательно, ТRР будем считать за 2 недели.
Таблица 6. Значения ТRР для различных вариантов медиаплана
| ТRР,% | |
| 1. «Русское радио» (112 спотов) | 381 |
| 2. «Европа +» (112 спотов) | 291 |
| 3. «Радио-3» (112 спотов) | 235 |
| 4. «Русское радио» и «Европа +» (по 56 спотов) | 336 |
| 5. «Европа +» и «Радио-3» (по 56 спотов) | 263 |
| 6. «Русское радио» и «Радио-3» (по 56 спотов) | 308 |
Как видно из таблицы первый и четвертый варианты медиаплана позволяют набрать наибольшие значения TRP. Но прежде чем делать какие-либо выводы, рассчитаем показатель CRP – цену за один процент рейтинга в целевой аудитории. CRP вычисляется по формуле:[15, c.64]
CRP = затраты на рекламу / TRP
Таблица 7. Значение CRPдля различных вариантов медиаплана
| Средняя стоитость одного ра- диоспота, руб. | Стоимость всей ре- кламной кампании, руб. | Значе- ния СRР, руб. / % | |
| 1. «Русское радио» (112 спотов) | 120 | 13440 | 35,3 |
| 2. «Европа +» (112 спотов) | 120 | 13440 | 46,2 |
| 3. «Радио-3» (112 спотов) | 63 | 7056 | 30 |
| 4. «Русское радио» и «Европа +» (по 56 спотов) | 13440 | 40 | |
| 5. «Европа +» и «Радио-3» (по 56 спотов) | 10248 | 39 | |
| 6. «Русское радио» и «Радио-3» (по 56 спотов) | 10248 | 33,3 |
Сравнение данных табл.6 и 7 показывает, что первый вариант медиаплана, по сравнению с четвертым, позволяет набрать больший TRPпри меньшем значении CRP. Отсюда вывод — наиболее предпочтительным будет дать рекламу на «Русском радио» (по 8радиоспотов каждый день).
Таким образом, мы показали одну из возможных методик применения данных синдицированных исследований. Естественно, применяя данную методику на практике, придется сделать гораздо больше расчетов даже для такой рекламной кампании, где используется одно средство распространения рекламы. Что уж говорить о рекламных кампаниях с использованием нескольких СМИ:там без компьютерных программ не обойтись.Апоскольку программное обеспечение стоит очень дорого, его пока в России используют лишь единицы рекламных агентств. Поэтому методика может быть полезна тем предприятиям, которые осознают необходимости планирования рекламной кампании, но не имеют возможности заказат профессионально составленный медиаплан. [15, c.64]
2.2. Методы оценки эффективности рекламной кампании
Если рекламную кампанию можно было бы реально оценивать — даже подсчитывать, — на этом поле «паслись» бы страховщики — отечественные и зарубежные. Поскольку этого не происходит в массовом порядке ни здесь, ни там — похоже, что проблема эффективности рекламы глобально не решена...
Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом обществе рекламодателей или рекламистов. Но при всей популярности этой темы специалисты признают: есть только частные решения и подходы к определению эффективности по различным параметрам в конкретных ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «нерешаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения. [14, c.34]
Тем не менее актуальность этой темы провоцирует постоянные дискуссии, т. к. основное требование, предъявляемое к рекламе, — это ее эффективность.
В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении не только степени знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, но и того, что именно известно о них потенциальным потребителям, какой образ компании и товаров у потребителей сформировался и каково их отношение к нему. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании:
• влияние предыдущей рекламной кампании;
• инерция покупательского поведения;[14, c.34]
• повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
• сезонные колебания;
• инфляционные ожидания потребителя;
• другие методы продвижения.
Поэтому выделить эффект непосредственно рекламной кампании часто бывает весьма затруднительно. Но не невозможно.
Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления. Это определение экономической эффективности (рекламной прибыли) и определение психологического влияния рекламы на покупателя (коммуникативная эффективность), которое в долгосрочном периоде трансформируется в экономическую эффективность. [14, c.35]
Эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется широтой охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
В настоящее время нет единой точки зрения на значение понятия «эффективность рекламы» и, соответственно, нет единого подхода к ее определению. Это обусловлено тем, что торговая сделка между продавцом и покупателем сопровождается тремя основными процессами — переходом информации о товарах, самих товаров и финансовых средств от продавца к покупателю или наоборот. Из-за сложности взаимодействия этих процессов исследуются в основном изменения численных значений отдельных параметров до и после рекламы. [14, c.35]
Влияние отдельных параметров на интенсивность любого процесса проявляется не порознь, а в определенной связи со всеми другими величинами, которые оказывают на него влияние в зависимости от конкретных соотношений между этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне. Поэтому методы анализа, основанные на исследовании численных значений отдельных параметров без учета влияния других, могут не всегда приводить к правильным результатам. Кроме того, они позволяют судить лишь об эффективности уже завершенного этапа рекламных кампаний, а основным методом для принятия управленческих решений на предыдущих этапах по-прежнему остается метод проб и ошибок.