Розробка комплексу маркетинга фірми "Схід" (стр. 3 из 6)

Час

Рис.1. Ієрархія соціально-психологічного стану споживача, що формується під впливом маркетингових комунікацій

Стадія незнання (A) – особа ще не ознайомлена з фірмою та пропонованими ним послугами на ринку. Або знання є не мінімальними й опосередкованими. До «незнаючих» відносяться всі споживачі, які формують цільову вибірку фірми відповідно до його маркетингової стратегії. Адже виходячи з етапів формування комплексу МК, одним з найперших є етап визначення цільового сегменту, тобто маркетингові інструменти будуть направлені на визначений сегменту ринку та «інформувати» цільову групу споживачів.

Стадія поінформованості (B) – особа дізнається про установу (фірму) чи пропоновані послуги. Отримавши інформацію, співставляє її з власними потребами та бажаннями. Ігнорує її, або сприймає. Якщо інформація сприйнята та відповідає потребам споживача, то він стимульований на пошук додаткової інформації. На даному етапі потенційний споживач ще не готовий придбати послугу, але може перейти до наступної щаблини ієрархічної піраміди «перевага» під впливом комунікаційних інструментів.

Стадія переваги (C) – особа володіє інформацією про фірму та його послуги достатньою для її обробки та порівняння з іншими пропозиціями. З визначенням пріоритетів, споживач приймає рішення про звернення до фірми. На даному етапі формується ставлення та переконання.

Стадія придбання послуги (D) – особа звертається до установи (фірми), отримує додаткову інформацію, обробляє її, упевнюється в перевагах та приймає остаточне рішення про придбання конкретної послуги. На даному етапі велике значення має якість надання послуг фірмою та сервісне обслуговування. Стадія другої покупки (E) – особа задоволена першою послугою та готова спробувати іншу чи повторно придбати минулу. Даний етап є проміжним між етапами «придбання послуги» та «лояльність». Адже зробивши першу покупку неможливо відразу стати лояльним клієнтом фірми, бо лояльне ставлення формується на основі неодноразових довгострокових відносин. Якщо особа звернулася до фірми вдруге чи втретє, то можна говорити про її прихильність, але ще не про лояльність.

Стадія лояльності (F) – особа отримує повне задоволення від наданих послуг фірмою, повністю обслуговується в даній фірмі та постійно радить іншим.

Лояльний клієнт – свого роду «агент», який виконує рекламну функцію для фірми. Така категорія споживачів є найбільш прибутковою для підприємств, що є основою для досягнення довгострокового фінансового успіху.

Очевидно, що в процесі реалізації стратегії просування організацій потрібно з мінімально можливими витратами на стадії МК привести споживача до стану D, підтримуючи його впевненість в товарі на E та формувати прошарок F.

МК вважаються ефективними, якщо вони допомагають просунути споживача на один крок вперед у процесі прийняття рішення про покупку. Позитивною також є ситуація, коли за рахунок вдалих МК деякі з цих станів можна «перескочити».

В таких випадках економляться два найважливіших ресурси: час і кошти, виділені на цільові комплексні програми МК. Всі ступені ієрархічної моделі відповідають конкретним стадіям, що в повній мірі характеризують психологічний стан споживача. Два перших етапи «Незнання» та «Поінформованість» відповідають пізнавальній стадії. Споживач отримує, обробляє, шукає додаткову інформацію про послугу, не проявляючи емоційного поштовху до придбання продукту, а лише до його пізнання.

Етап «Переваги» відповідає емоційній стадії. Споживач робить висновки щодо послуг фірми на основі порівняння з існуючими аналогами та враховує й інші фактори особистісного характеру. Споживач приймає емоційне рішення – звертатися до фірми чи ні.

«Придбання послуги» та «Друга покупка» – рівні ієрархічної моделі, що відповідають вольовій (поведінковій) стадії. Споживач приймає остаточне вольове рішення щодо придбання продукту підприємства чи відмови від нього. Психологічний стан споживача на етапі «Лояльність» варто охарактеризувати як емоційно-вольовий. Постійний клієнт проявляє прихильність та доброзичливе ставлення до установи, що може класифікуватися як емоційний стан і, ґрунтуючись на сформованих емоціях, клієнт приймає рішення про розширення комплексу послуг, що можна характеризувати як вольовий ефект. Швидкість та ефективність МК напряму залежить від якості управління. Розглянемо управлінський ефект на кожному з етапів ієрархії (табл. 1).

Таблиця 1

Основні цілі комплексних програм МК відповідно до соціально психологічного стану споживача

Етап	Цілі	Ефект
Незнання (A)	Створення інформаційного повідомлення про підприємство тайого послуги та доведення його до потенційного споживача. Стимулювання зацікавленості	Мотиваційний ефект
Поінформованість (B)
Перевага (C)	Формування сприятливого ставлення до фірми, надання додаткової інформації
Придбання послуги (D)	Спонукання до дії. Підтримування попиту	Економічнийефект
Друга покупка (E)
Лояльність (F)	Спонукання до постійного обслуговування.Стимулювання прихильності до фірми