Результатом по цьому блоку є перелік макро чинників, що впливають на функціонування компанії, а також перелік існуючих/прогнозованих для неї в зовнішньому середовищі можливостей і погроз, які потім використовуються при проведенні SWOT - аналізу.
Цей блок є найважливішою складовою частиною стратегічного аналізу. Його мета полягає в отриманні відповідей на наступні питання:
· яка міра впливу основних конкурентних сил на рівень інтенсивності конкуренції в галузі;
· які чинники викликають зміну в їх структурі, який вплив вони чинитимуть в майбутньому;
· які чинники визначають успіх або невдачу в конкурентній боротьбі, тобто є ключовими;
· чи приваблива аналізована галузь і які її перспективи по забезпеченню високого рівня прибутковості (вище за середнє рівня в інших галузях).
Відповіді на перераховані питання формують основу для оцінки середовища, в якій діє (планує) компанія, і створюють базу для розробки необхідних заходів і/або коригуванню стратегії його розвитку, відповідній загальній ситуації і галузевим тенденціям, що спостерігаються. Розглянемо основні методологічні підходи для відповіді на перераховані питання.
У рамках даного блоку використовується набір прийомів і методичних підходів які дозволяють максимально об'єктивно оцінити умови, що змінюються, і визначити характер і рівень конкурентної боротьби в галузі. Базовими методологічними інструментаріями при цьому є:
1). Модель рушійних сил конкуренції (модель М. Портеру).
Цей інструментарій дозволяє проводити:
· аналіз інтенсивності конкуренції в галузі;
· аналіз існуючих і потенційних конкурентів;
· аналіз ринкової сили постачальників;
· аналіз загрози з боку товарів-замінників;
· аналіз ринкової сили покупців.
Аналіз проводиться для кожного сегменту ринку стосовно ретроспективи, теперішнього моменту і перспективи.
2). Benchmarking.
За допомогою цього інструментарію проводиться аналіз конкуренції в зіставленні з компаніями - лідерами "світового класу". Аналіз проводиться незалежно від моменту часу. Оцінюється досягнутий стан і потенційно можливий орієнтир.
3).SWOT - аналіз.
Цей інструментарій дозволяє проводити аналіз конкурентної позиції компанії з точки зору відповідності стратегічним орієнтирам, довгостроковим цілям і ситуації в галузі.
Аналіз проводиться на регулярній основі.
На базі зіставлення поетапних результатів застосування методологічних інструментаріїв, описаних вище, оцінюється рівень інвестиційної привабливості галузі: прибутковість; темпи зростання; вплив конкуренції на витрати; міжнародна конкуренція.
Матриця EFEM є методологічним інструментом для кількісного аналізу стратегічної позиції компанії з використанням експертних оцінок. Матриця призначена для комплексної оцінки економічної, соціальної, культурної демографічній, екологічній, політичній, правовій, технологічній і конкурентній інформації, важливій для аналізу і діагностики стратегічного положення компанії.
Аналіз внутрішнього середовища - це аналіз сильних і слабких сторін компанії, оцінка її потенціалу, на який вона може розраховувати в конкурентній боротьбі в процесі досягнення своїх цілей.
Основними цілями аналізу внутрішнього середовища є:
· виявлення чинників і причин слабкості і сили компанії;
· визначення найбільш значущих для розвитку внутрішніх чинників.
Склад чинників, міра їх важливості і значущості а також сили дії на конкурентні переваги компанії встановлюються на основі результатів рішення наступних завдань:
1). Аналіз цілей і стратегій.
2). Аналіз потенціалу:
· виявлення сильних і слабких сторін;
· аналіз послідовності цінностей, що привносяться;
· аналіз ресурсів.
Аналіз проводиться з використанням Моделі М. Портеру, Benchmarking′а, SWOT - аналізу і сценарного аналізу.
Метою аналізу цілей і стратегій компанії є оцінка їх відповідності зовнішньому середовищу, і проводиться на основі зіставлення з цілями і стратегіями конкурентів, постачальників і споживачів.
Модель М. Портеру - аналіз цілей і стратегій конкурентів, постачальників і споживачів з позиції їх впливу і відповідності стратегічним інтересам компанії
Benchmarking - порівняльний аналіз цілей і стратегій компанії і лідерів.
SWOT - аналіз - аналіз відповідності цілей і стратегій компанії розвитку галузі і зовнішнього середовища [6, с. 94-96].
Виявлення сильних сторін, які розвивають наявні і створюють нові конкурентні переваги компанії; виявлення слабких сторін, які можуть привести до втрати в перспективі конкурентних переваг і виникнення кризової ситуації є складовою частиною SWOT, - аналізу. Аналіз сильних і слабких сторін припускає проведення усебічного дослідження компанії, яке повинне включати не лише аналіз окремих аспектів діяльності, але і аналіз цілісності спостережуваної картини. Основні напрями дослідження для аналізу сильних і слабких сторін компанії:
1). Організація:
· тип організаційної структури;
· менеджмент (інтереси, кваліфікації, структура повноважень і відповідальності);
· системи координації (норми, правила, регламенти, процедури);
· системи контролю;
· системи планування.
2). Персонал:
· стосунки (міра ентузіазму, моральний клімат, узгодженість інтересів);
· професійна компетенція (знання, технічні навички і уміння, професійний досвід);
· чисельність.
3). Маркетинг:
· сила продавця;
· знання споживача (потреб, смаків, соціального складу, чисельності, задоволеності і лояльності);
· продуктовий портфель;
· якість сервісу;
· репутація.
4). Технології:
· устаткування;
· виробництво;
· удосконалення продукції;
· науково-дослідні і дослідно-конструкторські роботи.
5). Фінансів:
· оборот;
· відношення витрати/ефективність;
· повернення на власність, активи, інвестиції;
· темпи зростання \ падіння.
Виділяючи слабкі сторони необхідно звернути особливу увагу на ті з них, які більшою мірою схильні до погроз зовнішнього середовища. При цьому повною мірою повинні використовуватися дані, отримані при проведенні зовнішнього аналізу. Для проведення аналізу виявляються операції, що привносять цінності, які мають попит у споживача, і які він готовий оплачувати (кращі якість, рівень сервісу, новизна). Виявлені операції розкладаються на складові і доступні для розуміння види діяльності - ланцюжки цінностей. Цей аналіз дозволяє виявити ті види і напрями діяльності, додаткові вкладення в які принесуть найбільший і найменший вклад в створення нових цінностей.
Аналіз ресурсів проводиться на основі вивчення впливу портфеля продукції на стратегічну позицію компанії, а також кожного ресурсу, виду діяльності, індикатора на портфель. Усі індикатори розглядаються в динаміці, при цьому, основна увага акцентується на різкому поліпшенні або погіршенні показників. Перелік основних індикаторів представлений у вставці.
Індикатори для аналізу ресурсів компанії:
І. Загально фінансово-виробничі індикатори:
1). Прибуток до і після сплати податків;
2). Повернення на власність, активи, інвестиції;
3). Ліквідність;
4). Фінансові важелі;
5). Доля і об'єм позикового капіталу;
6). Продуктивність:
· персоналу;
· устаткування.
ІІ. Маркетингові індикатори:
1). Витрачання продажів;
2). Об'єм продажів (об'єм продажів на 1 клієнта);
3). Число угод (число угод на 1 клієнта);
4). Число і відсоток збільшення нових клієнтів;
5). Відсоток втрачених клієнтів;
6). Міра задоволеності клієнтів.
ІІІ. Управлінські індикатори:
1). Ефективність розпоряджень:
2). Ефективність управління персоналом:
3). Індикатори науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт.
Отримання цілісного погляду про потенціал компанії, його відповідність вимогам зовнішнього середовища припускає використання одночасно різних методичних інструментів.
Стратегія маркетингу - комплекс базових рішень, що спрямованих на досягнення генеральної мети фірми і виходять з оцінки ринкової ситуації і власних можливостей, а також інших чинників і сил довкілля маркетингу.
Мета розробки стратегії - визначення основних пріоритетних напрямів і пропорцій розвитку фірми з урахуванням матеріальних джерел його забезпечення і попиту ринку. Стратегія має бути спрямована на оптимальне використання можливостей компанії і запобігання помилковим діям, які можуть привести до зниження ефективності діяльності фірми.
У рамках маркетингової стратегії здійснюється послідовний активний вплив на ринок, його формування, завоювання на нім цільових для компанії позицій [3, с. 217-219].
Етап розробки стратегії припускає не лише визначення політики, але і розробку заходів і заходів, а також методів досягнення цілей, він забезпечує основу для ухвалення наступних довгострокових рішень.
На цій стадії аналізуються альтернативи у рамках вибраної стратегії розвитку компанії і оцінюються за мірою придатності для досягнення її головних цілей.
Стратегічні альтернативи - набір різних приватних стратегій що дозволяють досягти стратегічних цілей компанії у рамках вибраної базової стратегії і обмежень на використання наявних ресурсів. Кожна стратегічна альтернатива представляє компанії різні можливості і характеризується різними витратами і результатами.
У практиці стратегічного планування використовуються різні методи і інструменти оцінки альтернатив розвитку компаній. Останнім часом широке поширення отримало моделювання.