Наслідуючи цю стратегію компанія повинна вирішити три завдання: створення ніші, її розширення і захисту. Ключова ідея ніші - спеціалізація.
Оскільки положення в ніші може змінитися, компанії займаються створенням нових ніш. Вони прагнуть дотримуватися принципу ніш, але зовсім не конкретної ніші: множинні ніші більш сприйнятливими за єдину нішу - вона може стати збитковою або притягнути увагу більших конкурентів.
Правильний вибір ніші - лише одна з граней успіху компанії, іншими можуть бути:
· обережна поведінка (орієнтація на ринки, не цікаві лідерам)
· низькі витрати на виробництво
· активна інноваційна діяльність, коли щороку випускається безліч нових продуктів
· стратегія поглинання невеликих конкурентів, що дозволяє розвивати і розширювати пропозицію продукту
· припущення високої цінності
· встановлення премії до ціни
· сильна корпоративна культура.
Найкраща вартість. На думку М. Портеру якщо компанія "Застрягла посередині", тобто чітко не наслідує одну з вищеназваних стратегій, заснованих на наявності компетенції і конкурентних переваг, вона не може досягти успіху по усіх стратегічних напрямах. А. Томсон і А. Стрикленд з університету Алабами припустили наявність успішної проміжної стратегії - стратегії найкращої вартості [7, с. 118-119].
Вона поєднує в собі стратегію, що робить акцент на низькі витрати, із стратегією, що базується на прийнятних якості, послугах, властивостях і характеристиках. Ідея полягає в досягненні синергізму і створенні високої цінності, що задовольняє або перевершує запити споживачів по параметрах, що відносяться до якості, послуг, властивостей і експлуатаційних характеристик, і що перевершує їх очікування відносно ціни. Мета - стати виробником з низькими витратами продукції або послуг з властивостями вище за середнє, а потім використовувати переваги низьких витрат для збиття цін на вироби конкурентів з порівнянними властивостями.
Конкурентоспроможність виробника, що використовує стратегію найкращої вартості, виникає в результаті кращої відповідності значень на шкалі "якість - послуги - властивості - експлуатаційні характеристики - ціна" з параметрами продукції конкурентів. Компанія прагне стати виробником з усе більш низькими витратами і з усе більш високими характеристиками, стаючи врешті-решт виробником самої кращої в галузі продукції з найнижчими витратами. Безумовно кожна із стратегій, відмічених в статті, має право на своє існування.
Проте, саме створення найкращої вартості буде найбільш потужним конкурентним підходом у в ринковій боротьбі, що все більш загострюється.
Однією з найбільш поширених стратегій, відповідною наступальному духу бізнесу, є стратегія зростання фірми, орієнтована на розширення операцій, зростання її долі на ринку. Збільшення збуту, зростання прибутку і так далі. Виділяються два напрями зростання фірми: інтенсивний і інтеграційний. Інтенсивне зростання здійснюється переважно за рахунок використання прийомів агресивного маркетингу: захоплення нових позицій на ринку за допомогою нових і модернізованих товарів вдосконалення методів збуту/торгівлі і сервісу, посиленої дії на контактні аудиторії, активної реклами і так далі. Інтеграційне зростання проявляється у встановленні м'якого або жорсткого контролю над партнерами, клієнтами і конкурентами, в цілеспрямованій дії на їх поведінку. Відповідно до цього розрізняються три типи інтеграції:
· регресивна інтеграція - здійснення контролю за постачальниками;
· прогресивна інтеграція - контроль за системою розподілу;
· горизонтальна інтеграція - контроль за конкурентами.
Відомі різні методи забезпечення інтеграційного зростання. Одним з них є система угод, що враховують як інтереси кожного з учасників, так і загальні інтереси, коли усі поступаються частиною свого суверенітету з розрахунку на вигоди, що отримуються від консолідації маркетингових дій. Окрім базових стратегій, стратегій зростання виділяють конкурентні і функціональні маркетингові стратегії які представлені у відповідних розділах навчального посібника.
Сучасну економічну ситуацію в Україні можна охарактеризувати як динамічну, складну, пов'язану з ризиками і, у своєму роді, незвичайну. При переході до вільної ринкової економіки у більшості підприємств виникають проблеми, пов'язані з фінансовою нестабільністю. Підприємства, діючі раніше в стабільному середовищі, визначуваному згори міністерствами і відомствами, отримали економічну свободу.
Управління діяльністю таких підприємств повинне орієнтуватися на маркетинг який сприяє повному задоволенню потреб споживача, стимулює розширення ринків збуту, підвищує конкурентоспроможність продукції, покращує рівень компетентності керівництва підприємства при ухваленні маркетингових рішень, налагоджує зв'язки з постійними партнерами, сприяє впровадженню нових технологій і в цілому, покращує фінансовий стан підприємства.
При рішенні цих проблем виникає необхідність в аналізі складнощів, що обумовлюють описані рішення. До них відносяться відсутність гарантій кінцевої ефективності управління діяльністю підприємства на основі маркетингової орієнтації. Висока відповідальність керівників підприємстві перед кінцевими споживачами за пропозицію і збут продукції, якісне техніко-економічне обґрунтування управлінських рішень, а відповідно і конкретного рішення управлінських завдань.
Аналіз критеріїв, на підставі яких приймаються конкретні маркетингові рішення, показав, що вони носять багатоаспектний характер Це пов'язано зі значною кількістю показників економічної і технологічної ефективності; численність управлінського персоналу, що приймає рішення; відсутність оперативності при рішенні завдань маркетингу.
Суть стратегії ведення виробничо-збутової діяльності сучасного підприємства полягає в тому що виробництво продукції частенько здійснюється тільки після отримання конкретного замовлення споживача, а специфічний попит сприяє швидкому реагуванню виробників.
У зв'язку з цим виникає необхідність в розробці і реалізації маркетингової стратегії, що дозволяє підвищити ефективність діяльності підприємства.
Стратегія - це генеральна програма дій, що виявляє пріоритети проблем і ресурси для досягнення головної мети (цілей).
Маркетингова стратегія є системою дій підприємства, при якій внутрішнє середовище урівноважується із зовнішнім. Іншими словами, загальний напрям діяльності приводиться у відповідність з ситуацією на ринку.
Розробці маркетингової стратегії передує проведення маркетингових досліджень, які є конкретними рішеннями з наступних питань,: визначення впливу зовнішніх і внутрішніх чинників на діяльність підприємства; аналіз ситуації, що склалася на ринку; пошук своєї нової високодохідної ринкової ніші; комплексна оцінка підприємством свого виробничого потенціалу; підвищення конкурентоспроможності товарів; планування політики ціноутворення; управління і стимулювання збуту продукції; формування попиту і визначення місткості ринку; удосконалення заходів по просуванню товару на ринок; управління асортиментом продукції, виходь з можливостей підприємства і вимог ринку; стратегічне управління процесом виробництва продукції з точки зору витрат на виробництво і реалізацію.
Провівши маркетингові дослідження, підприємство може переходити до безпосередньої розробки маркетингової стратегії. При цьому необхідно вибрати цільовий сегмент продукції, здійснити розробку товару, визначити метод ціноутворення і попит на товар, оцінити витрати на виробництво вивчити канали поширення і руху товару товарів, стимулювання збуту продукції.
1. Шоу Р., Меррик Д. Прибыльный маркетинг. Окупается ли ваш маркетинг? - К.: Companion Group, 2008. – 496 с.
2. Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. – М.: Международные отношения, 2004. – 516 с.
3.Гордон Д. Маркетинг и управление брендом. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 174 с.
4. Хейс Дж. Управление маркетингом: опыт и проблемы. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 2005 с.
5. Крюков А.Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. – М.: КноРус, 2008. – 512 с.
6. Моисеева Н. К., Конышева М. В. Управление маркетингом. Теория, практика, информационные технологии. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 684 с.
7. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход). – М.: Академический проект, 2006. – 256 с.
8. Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. Учебное пособие. – М.: ХОРС-2, 2004. – 239 с.
9. Коротков А.В. Управление маркетингом. Гриф МО РФ. – М.: Юнити, 2005. – 463 с.
10. Федосеев И.В. Управление маркетингом. Учебный курс. – М.: Март, 2006. – 208 с.
11. Белл Д. Управление маркетингом: опыт и проблемы. Выпуск 2. Инструменты рекламы. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 180 с.
12. Бурцева Т.В. Управление маркетингом: Учебное пособие для ВУЗов. – М.: Экономистъ, 2005. – 223 с.