Гідність цього методу полягає, перш за все, в практично необмеженій сфері його можливого застосування. Так, цей метод дозволяє отримувати дані не лише про поточну поведінку об'єкту, але і про його поведінку у минулому і намірах в майбутньому.
Опити практично не мають альтернативи в тих випадках, коли фірма потребує інформації про знання, переконання і переваги споживачів, про ступінь їх задоволеності, про імідж фірми і тому подібне
1.3 Порядок ведення маркетингових досліджень
Не дивлячись на різноманіття видів маркетингових досліджень, що проводяться фірмами, в основі їх лежить спільна методологія, що визначає порядок їх виконання.
Процес проведення маркетингових досліджень в спільному випадку складається з 5-и основних етапів:
1.Виявлення проблем і формулювання цілей маркетингу. Правильно виявлена проблема і точно сформульована мета маркетингових досліджень є заставою його успішного проведення. Помилки ж, допущені на цьому етапі, можуть привести не лише до невиправданих витрат на проведення маркетингових досліджень, але і до загострення дійсних проблем, пов'язаних з втратою часу на рух по «Помилковому Сліду».
Незалежно від того, чи проводить фірма дослідження власними силами або приваблює до його проведення сторонню організацію, до виявлення проблем і формулювання цілей дослідження повинні притягуватися фахівці фірми, а остаточні результати цієї роботи мають бути схвалені її керівництвом. При цьому на практиці, як правило, можливі дві ситуації:
Керівництво фірми самостійно визначає конкретну проблему і ставить перед дослідницькою групою мету і завдання маркетингового дослідження. В цьому випадку діяльність дослідницької групи на даному етапі полягає в уточненні формулювання мети і завдань дослідження, а так само у визначенні змісту і форми представлення його результатів;
У керівництва фірми відсутнє ясне уявлення про мету і завдання дослідження, і воно обмежується невизначеною постановкою проблеми. В цьому випадку дослідницькій групі належить провести попереднє дослідження, направлене на конкретизацію проблеми і формулювання на її основі цілей і завдань маркетингового дослідження. Слід підкреслити, що у будь-якому випадку успіх діяльності дослідницької групи на даному етапі багато в чому залежить від її уміння привабити до цієї роботи керівництво і фахівців фірми.
2. Відбір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації. Залежно від термінів і трудових ресурсів, виділених для виконання процедур, відбір внутрішніх і зовнішніх джерел вторинної інформації і збір її може проводитися як по черзі (спочатку вивчається внутрішня, а потім зовнішня інформація), так і одночасно. Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації для більшості зарубіжних фірм служить комп'ютер, в інформаційну базу якого включаються всі значущі дані, що відображають різні функції управління діяльністю фірми (організацію виробництва, закупівлю, продаж, управління кадрами, фінансову маркетингову діяльність і ін.). Використання комп'ютерної технології зберігання отримання внутрішньої і вторинної інформації дозволяє не лише скоротити трудові витрати по її збору, але і забезпечити високу оперативність її отримання. Не дивлячись на помітний розвиток процесу комп'ютеризації управлінської діяльності на вітчизняних підприємствах, велика частка внутрішньої інформації як і раніше обробляється в ручну, що значно знижує оперативність її збору. Зовнішні ж джерела вторинної інформації включають:
Матеріали законодавчого і інструктивного характеру, що публікуються державними установами, у тому числі федеральними і місцевими (наприклад: довідник законодавства ПМР, бюлетень державної податкової інспекції і т. д.);
Звіти і доповіді комерційних дослідницьких центрів;
Видання некомерційних дослідницьких організацій (наприклад: відділень академій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій, семінарів і так далі);
Публікації торгівельних і промислових асоціацій, в т.ч. асоціацій маркетингу по окремих видах продукції (наприклад: асоціація товаровиробників, асоціація рекламодавців і так далі);
Журнали по різних товарах і технологіях;
Газети;
Телерекламу і радіорекламу.
3.Планерування і організація збору первинної інформації.
Процедура складання плану вибірки включає послідовне вирішення трьох наступних завдань:
Визначення об'єкту дослідження.
Визначення структури вибірки.
Визначення об'єму вибірки.
4.Систематизація і аналіз зібраної інформації. Систематизація первинної інформації полягає зазвичай в класифікації варіантів відповідей, їх кодуванні і уявленні в зручній для аналізу формі (найчастіше в табличній). Аналіз інформації полягає в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів. Остаточні результати аналізу нерідко виступають у формі рекомендацій, що є засновані на оцінці зібраних даних пропозиції про дії фірми в майбутньому.
5.Надання отриманих результатів дослідження. Звіт про результати дослідження готується в двох варіантах: докладному і скороченому. Критерії якості написання звіту: Звіт, який досягає мети ефективного зв'язку дослідника з читачем, зазвичай задовольняє наступним особливим критеріям: повнота, точність, ясність, виразність. Докладним варіантом є повністю документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми. Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми. В деяких випадках керівництву надається звіт у вигляді презентації, він містить докладний виклад основних результатів дослідження, виводів і вироблених рекомендацій. При цьому він не обтяжений інформацією технічного методичного характеру, первинними документами і тому подібне
Для ефективності ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмі необхідні маркетингові дослідження.
Маркетингові дослідження – складна і комплексна процедура. Вона включає лаву питань, на які потрібно знайти відповідь, і набір пропозицій, які потрібно прийняти згідно методиці, вибраній для досягнення результатів дослідження. До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносяться об'єктивність, точність і ретельність. Кожна фірма самостійно визначає тематику і об'єм маркетингових досліджень, виходячи з можливостей, що є у неї, і потреб в маркетинговій інформації, тому, види маркетингових досліджень, що проводяться різними фірмами, можуть бути різними. Вибір методу збору інформації прямо впливає на отриману підсумкову інформацію.
Значення процедури вибору методу збору первинної інформації, і знаряддя дослідження полягає в тому, що результати цього вибору визначають як достовірність і точність, такою, що підлягає збору інформації, так і тривалість, і дорожнечу її збору. Основні види: 1. Спостереженням є метод збору інформації за допомогою фіксації функціонування досліджуваних об'єктів без встановлення дослідниками контактів з ними і за відсутності контролю над чинниками, що впливають на їх поведінку. 2 Експериментом є метод збору інформації про проведення досліджуваних об'єктів, що передбачає встановлення дослідниками контролю над всіма чинниками, що впливають на функціонування цих об'єктів. 3 Імітація є методом збору даних, ЕОМ, що генеруються, за допомогою заздалегідь розробленої математичної моделі, адекватно відтворюючої поведінку об'єкту дослідження. 4 Опит – метод маркетингового дослідження, що полягає в цілеспрямованому зверненні до конкретної групи людей з метою з'ясування їх думки і поглядів. Під опитом розуміється метод збору інформації, шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження. Як знаряддя дослідження методом опиту використовується анкета, що є запитальником, що передбачає фіксацію відповідей
Процес проведення маркетингових досліджень в спільному випадку складається з 5-и основних етапів:
Виявлення проблем і формулювання цілей маркетингу. Правильно виявлена проблема і точно сформульована мета маркетингових досліджень є заставою його успішного проведення.
Відбір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації. Залежно від термінів і трудових ресурсів, виділених для виконання процедур, відбір внутрішніх і зовнішніх джерел вторинної інформації і збір її може проводитися як по черзі (спочатку вивчається внутрішня, а потім зовнішня інформація), так і одночасно.
Планування і організація збору первинної інформації.
Систематизація і аналіз зібраної інформації. Систематизація первинної інформації полягає зазвичай в класифікації варіантів відповідей, їх кодуванні і уявленні в зручній для аналізу формі (найчастіше в табличній).
Презентація отриманих результатів дослідження. Результати представляються у вигляді звіту і презентації.
Розділ 2. Технологія створення презентації за результатами маркетингових досліджень
2.1 Звіт по маркетинговому дослідження
Презентація маркетингового дослідження базується на матеріалах звіту. Критерії якості написання звіту: Звіт, який досягає мети ефективного зв'язку дослідника з читачем, зазвичай задовольняє наступним особливим критеріям: