Исследование цен и эластичности спроса на холодильники в условиях г. Днепропетровска (стр. 5 из 10)

Важнейшим элементом проекта исследования является смета, в которой приведены расходы на его проведение. Обычно смета включает следующие разделы:

- общее руководство проектом;

- разработка программной и методической документации;

- формирование выборки;

- проведение плотных исследований;

- тиражирование документов;

- проведение полевых работ (инструктаж интервьюеров, проведение опроса, контроль за работой интервьюеров и др.);

- обработка и анализ информации;

- подготовка отчета по результатам маркетингового исследования;

- накладные расходы (транспортные, проживание в гостинице, телефонные переговоры и т. п.).

Наличие, объем, глубина проработки программы маркетингового исследования до сего времени остаются вопросами во многом дискуссионными. Заказчики маркетинговых исследований, как правило, слабо представляют ее назначение, необходимость. Исполнители, представители исследовательских организаций стараются «не перегружать» предпринимателей и менеджеров «излишней», нередко сложной информацией и также мало внимания уделяют подготовке программ исследований. Между тем полное отсутствие программы маркетингового исследования или ее представление заказчику в полном виде — разные вещи. Действительно, заказчику можно дать какой-то краткий документ. Однако наличие у исполнителя программы маркетингового исследования в полном объеме совершенно необходимо по следующим причинам.

Основной объективной проблемой, возникающей при проведении эмпирического исследования, является то, что изучаемые социальные явления и процессы определяются понятиями достаточно сложными и абстрактными, сущность которых не может быть непосредственно зафиксирована и измерена одним вопросом анкеты (например, когда речь идет о маркетинговых исследованиях действительного рынка жилья, эффективности рекламы, типа потребителя, имиджа фирмы и т. п.). В то же время у исследователя возникает необходимость подтверждения определенных умозрительных конструктов и выдвинутых гипотез эмпирическими фактами — собственно для этого проводится эмпирическое исследование. «Выход из этой проблемной ситуации эмпирическая социология находит в поиске более конкретных характеристик, которые могут рассматриваться как индикаторы абстрактного понятия, описывающие некоторую часть, эксплицированную в социальных фактах».

Перед проведением маркетингового исследования совершенно очевидна необходимость разработки программы, в которой четко выделяются и анализируются основные понятия исследования, выдвигаются гипотезы, обосновываются границы объекта исследования.

Итак, программа маркетингового исследования представляет собой изложение его основных целей, общей концепции, исходных гипотез, логической последовательности операций по их проверке. Выделяют две части программы исследования: методологическую и процедурную. В первой части и осуществляется работа по обоснованию целей, задач исследования, формулировке его проблем, уточнению объекта и предмета исследования, теоретической и эмпирической интерпретации понятий. В процедурной части программы исследования дается характеристика выборки, в соответствии с которой собирается первичная информация, определяются наиболее эффективные методы сбора информации, описываются этапы проведения исследования, его специфика.

Выдвижение гипотез, уточнение, анализ, формулировка проблемы являются исходным пунктом любого научного исследования, и маркетинговое не составляет исключения.

Рис.1.11. Структура программы маркетингового исследования [22]

Определение целей и задач исследования возможно лишь после выделения и анализа его основной проблемы (проблем). Цель исследования ориентирует его на конечный результат. Следовательно, если исследование носит теоретико-прикладной характер, то результатом работы должны быть какие-либо общие показатели. Если речь идет об эмпирическом исследовании, то в программу закладываются те эмпирические показатели, которые необходимо проверить в ходе работы.

Различаются цели разведывательного, описательного и экспериментального исследований. В первом случае цель исследования — сбор предварительной информации, предназначенной для более четкого определения проблемы будущего описательного или экспериментального исследований, интерпретации его понятий, выдвижения гипотез. В случае с описательным исследованием цель — описание конкретных аспектов ситуации на данном рынке в данное время. Что же касается экспериментального исследования, то здесь преследуются цели выявления причинно-следственных связей, зависимостей, например между мотивами потребителей и реализацией товара на рынке; проведенной рекламной кампанией и стимулированием продаж.

Что касается конкретных задач маркетингового исследования, то они вытекают из поставленных целей и являются средствами их достижения. Практика проведения маркетинговых исследований говорит о том, что выдвигать задачи исследования лучше всего после формулировки его рабочих гипотез, включая в программу необходимое их число, «покрывающее» обоснование, проверку той или иной рабочей гипотезы. Следует иметь в виду, что, кроме основных задач исследования, исходящих из его целевой установки, в программе могут быть предусмотрены и дополнительные задачи для проверки каких-либо дополнительных проблем, подготовки будущих исследований. Задачи могут быть и методическими, призванными проверить надежность использованных методов и технологий.

Объект исследования — это социальная реальность, социальный процесс, которые выступают «носителями» противоречия, являющегося основой проблемы исследования. Это также конкретные люди, документы и т. п., выступающие как единицы анализа, наблюдения, отражающие собственно специфику данного противоречия. Предмет исследования — это наиболее значимые, с практической и теоретической точки зрения, стороны объекта, которые подлежат непосредственному изучению в процессе эмпирического исследования.

Важнейшим элементом программы намечаемого исследования должна быть эмпирическая интерпретация и операционализация его основных понятий. При проведении маркетинговых исследований эта операция нередко опускается, что приводит к их недостаточной надежности, нередко — к напрасно потраченным на исследование средствам. Речь в данном случае идет, во-первых, о поиске эмпирических значений понятия (его эмпирической интерпретации), во-вторых, о поиске конкретных эмпирических индикаторов соответствующего понятия на языке инструментария исследования (опросного листа, бланка наблюдения, теста и т. п.).

Предварительный системный анализ объекта исследования — операция, следующая непосредственно за интерпретацией понятий и имеющая не меньшее значение. Смысл этой операции состоит в том, чтобы «проявить» образ предмета исследования, сделать его четким, подвергнуть своеобразному системному анализу. Иными словами, перед тем, как приступить к изучению какого-либо объекта, необходимо определить, инвентаризировать все элементы, составляющие его, а также связи между этими элементами.

Гипотезы исследования — это обоснованные предположения относительно структуры рассматриваемых в исследовании социальных объектов, характера составляющих их элементов, механизмов функционирования и развития этих социальных объектов. Гипотеза — главный методологический инструмент организации исследования, который формулируется и обосновывается в процессе разработки программы и проверка которого ведется на протяжении всего времени исследования

РАЗДЕЛ 2

СТАТИСТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЦЕН ПРЕДЛОЖЕНИЯ

НА ХОЛОДИЛЬНИКИ В Г.ДНЕПРОПЕТРОВСКЕ

2.1 Программа маркетингового исследования цен предложений на

холодильники

Маркетинговое исследование эластичности спроса на холодильники в г.Днепропетровске разбивается на 2 этапа:

- на 1 этапе - разведывательное маркетинговое исследование цен предложений на холодильники на рынке Днепропетровска для оценки сегментации рынка по потребительским свойствам холодильников и диапазонам цен предложений;

- на 2 этапе – описательное маркетинговое исследование эластичности спроса на холодильники в сегментах рынка, выделенных на 1 этапе разведывательного маркетингового исследования;

Ниже излагается программа маркетинговых исследований 1 этапа. Название программы:

«Разведывательное маркетинговое исследование цен предложений на холодильники на рынке Днепропетровска для оценки сегментации рынка по потребительским свойствам холодильников и диапазонам цен предложений».

1. Постановка и уточнение проблемы исследования:

1.1 Маркетинговое исследование цен предложений проводится в условиях большого города, т.е. рынок предложений характеризуется ситуацией близкой к совершенной конкуренции – большое количество продавцов и большое количество покупателей, т.е. отдельные продавцы не могут оказывать монопольное влияние на уровень цен предложений, а отдельные покупатели не могут оказывать монопольное влияние на уровень спроса.

1.2 Рынок предложений холодильников формируется в условиях отсутствия ограничений на доступность импортных или отечественных холодильников, т.е. на рынке между отечественной и импортной продукцией также существует совершенная конкуренция по потребительским свойствам.

2. Определение целей и задач исследования

Цель исследования — сбор предварительной информации по ценам предложения на холодильники, предназначенной для сегментации рынка предложений по холодильникам и более четкого определения проблемы описательного исследования 2 этапа по эластичности спроса на холодильники, интерпретации понятий сегментирования, выдвижения гипотез по основным параметрам сегментов рынка.