Разумеется, в большинстве случаев идеальной была бы ситуация, если бы рекламодатель мог мощно проводить свою рекламную кампанию в течение всего года. Однако факторы охвата, частотности и непрерывности рекламы всегда зависят от бюджета рекламодателя. Кроме того, в рамках одного бюджета охват и частотность имеют обратное отношение. Для получения наибольшего охвата целевой аудитории иногда приходится принести в жертву частотность.
На протяжении года существуют определенные периоды времени и даты, как, например, новогодние, рождественские и другие праздники, время отпусков, в течение которых многие товары характеризуются сезонностью спроса. Эти факторы обязательно следует учитывать при планировании рекламной кампании.
Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.
Коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. Так, еще до проведения рекламной кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу, укомплектованную потенциальными покупателями рекламируемого продукта.
Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных стадиях, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру. Каждый вариант сопровождается купоном или, формой, содержащей вопросы по интересующей информации. Регистрируется число возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Тот вариант рекламы, на которую получено большее число купонов, считается наиболее эффективным. Для рекламы, не предполагающей прямого ответа, проводить такие исследования значительно труднее.
Оценка эффективности рекламы после проведения рекламной кампании определяется целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационной целью, например, достижение определенного процента знакомых с данным продуктом, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или специальные эксперименты, направленные на определение степени узнавания рекламы и/ или процента потребителей, ее вспомнивших. Такие исследования, как правило, проводятся специализированными маркетинговыми организациями.
При определении степени узнавания рекламы участникам эксперимента показывается исследуемая реклама и определяется, узнали ли они ее. Если они отвечают «да», то интервьюер задает дополнительные вопросы с целью определения, насколько полно было прочитано рекламное объявление. При определении процента вспомнивших рекламу респондентам не показывается исследуемая реклама, а им задаются вопросы относительно того, какую рекламу они видели, читали или слушали за последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен путем применения нецелевого (спонтанного) или целевого методов. В первом случае респондентов просят идентифицировать рекламы, которые они недавно видели, без использования подсказывающих материалов. Во втором случае респондентам показывается список с названиями продуктов, марок, компаний и другие подсказывающие материалы. Применение этих методов аргументируется тем, что существует большая вероятность покупки какого-то товара, если потребители помнят рекламу этого товара. Однако очевидно, что далеко не всегда знание рекламы товара приводит к его покупке. Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама, в два раза вероятнее оценят рекламируемый товар как лучший; однако только 16% из числа тех, кому понравилась реклама, в существенной степени увеличат свое предпочтение рекламируемому товару.
Если цели рекламной кампании носили конечный характер, то необходимо определить изменение объема продаж или показателя рыночной доли, обусловленное данной рекламной кампанией. К сожалению, как отмечалось выше, точно выявить такие изменения не представляется возможным. Однако если такие данные собирались неоднократно, то, сопоставляя их с характеристиками рекламной кампании и затратами на ее проведение, осуществить оценку рекламной кампании по ее конечным показателям значительно проще.
Для этого требуется проведение специальных исследований, основанных на использовании методов математической статистики. Эти исследования не сводятся к составлению простых методик расчета эффективности рекламной кампании, доступных широкому кругу пользователей.
Кто в организации занимается проведением рекламной кампании? Это может быть один или несколько человек, которые помимо рекламы могут выполнять еще несколько функций, и необязательно маркетинговых. Такой подход характерен для малых фирм. Далее в организации может быть создан специальный отдел маркетинга. Такой подход весьма характерен для организаций розничной торговли достаточно больших размеров. В таком отделе могут работать все специалисты, необходимые для разработки и проведения рекламной кампании (разработчики рекламных текстов, художники, специалисты по различным СМИ и т.д.). Сотрудники данного отдела иногда прибегают к помощи независимых исследовательских организаций и в случае необходимости на время проведения определенной рекламной кампании приглашают на временную работу недостающих специалистов.
Далее, рекламная кампания для какой-то организации может быть разработана и проведена совместно со специализированным рекламным агентством или полностью ему заказана. Очевидно, что у достаточно больших рекламных агентств имеются хорошие возможности для включения в свой штат высококлассных специалистов, в том числе специалистов по рекламному праву. Персонал таких агентств обычно имеет большой опыт в области разработки и проведения рекламных кампаний. Кроме того, он может быть более объективен по сравнению с сотрудниками организации-рекламодателя.
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.
2 Исследование эффективности рекламной кампании
Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующие отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям.
Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии — лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.
Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.
Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст распространенного ранее рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится следующий вопросник.
Вы помните данную телевизионную рекламу? Да Нет Не уверен, что помню
Интересна ли для вас данная рекламная информация о товаре?
Очень интересна В какой-то мере интересна Не интересна
Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас данная реклама? Хороший товар Посредственный товар Плохой товар Не имею мнения
Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу:
занимательная
привлекательная
вызывающая доверие
умная
приводящая в замешательство
убедительная
скучная
незапоминающаяся
эффективная
фамильярная
мелькающая
спокойная
информативная
образная
раздражающая
приятная
оригинальная
фальшивая
бессмысленная
легкая для восприятия
глупая
жизненная
теплая
изнурительная
заслуживающая запоминания.
Оцените рекламу в целом:
Сильно понравилась
В какой-то мере понравилась
Отношусь нейтрально
Частично не понравилась
Совсем не понравилась
Вы запомнили марку рекламируемого товара?
Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сделать выбор, и ответ «Не знаю».
Кто-нибудь в вашей семье использует данный тип товара?
Регулярно
От случая к случаю
Редко или никогда
Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?