Панельный метод может использоваться для определения динамики степени знакомства и покупательского отношения к изучаемым товарам. Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтительные СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым товарам. Определяется процент потребителей, имеющих и не имеющих первоначальную информацию об изучаемых товарах, процент потребителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требованиям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по сравнению с другими марками более высокое место в 4-разрядной шкале измерений; уровень удовлетворенности купленными товарами и процент повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товара).
Очевидно, что такая информация является более глубокой, чем измерение отношения потребителей к определенным маркам товара только до и после демонстрации рекламы.
Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень его запоминаемости и возникновение у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.
Весьма важен вопрос о том, как изменяются установки воспринимающего сообщение в зависимости от характера сообщения. Обычно такого рода исследования — экспериментальные, и часто они проводятся в лабораторных условиях. С помощью специально разработанных шкал оцениваются установки испытуемых до и после предъявления им того или иного сообщения. Сравнивая различные сообщения со степенью изменения установки, можно судить о том, насколько эффективно было их воздействие. Далее можно обратиться к поиску ответа на вопрос, почему одно сообщение оказалось более эффективным, чем другое.
3 Испытание рекламы, планируемой к выпуску
В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.
Так, на этапе планирования рекламной кампании многие рекламные агентства собирают фокус-группу для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.
Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.
Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональной реакции респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряется движение глаз, изменение размера зрачков и др. параметров, рассмотренных ранее. Используются также специальные технические средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения.
Ниже дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.
Испытуемая реклама:
макет рекламы;
законченный вариант рекламы
Частота испытания:
единственное испытание;
ряд испытаний.
Характер демонстрации:
изолированный;
в связке с другими рекламными сообщениями;
в специальной программе или журнале.
Место демонстрации:
в торговом центре;
дома с помощью телевизора;
дома с помощью почты;
в театре, кинотеатре и т.п.
Способ привлечения респондентов:
заранее сформированная выборка;
респонденты, привлекаемые в ходе исследования.
Уровень охвата:
один город;
несколько городов;
вся страна.
Характер измерения уровня побудительности:
измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;
многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения;
измерение только после ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;
измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании.
Основания для сравнения и оценки:
сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;
использование контрольной группы.
Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.
Покажем, как результаты исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при корректировке рекламной кампании.
Предположим, что выясняется отношение потребителей к конкретной марке автомобиля после проведения рекламной кампании. Изучение мнений представителей определенного рыночного сегмента дало следующие оценки свойств (размер, расход топлива и цена) и их весов (используется формула — изучения отношения):
А = 2 (-2) + 5 (+1) + 3 (+1) = 4.
Какие могут быть сделаны выводы из полученных результатов с точки зрения улучшения рекламы? Во-первых, следует постараться изменить веса свойств — уменьшить значимость размера автомобиля, не акцентируя на этом свойстве внимание потребителей или вообще его игнорируя, а делая в рекламе акцент на экономичность данной модели. Во-вторых, в рекламе следует пропагандировать дополнительные позитивные свойства данной модели, например, надежность. В-третьих, используя сравнительную рекламу, следует подчеркнуть, что по расходу топлива данная модель существенно превосходит ближайших конкурентов.
Ниже приводится структура анкеты, используемой корпорацией General Motors при проведении исследования потребителей. Полученные результаты применяются при планировании рекламной кампании.
1. Уровни предпочтительности данной марки
первоначальная осведомленность
данная марка считается вполне конкурентоспособной
возможна покупка данной марки
данная марка принадлежит к марке первоочередного выбора.
2. Имидж товара
Данный раздел включает 35 вопросов, всесторонне характеризующих данную марку.
3. Анализ содержания рекламных обращений
информация об определенных характеристиках товара
заголовки
основное содержание рекламного сообщения.
В данном разделе определяется воздействие рекламы на потребителя. Например, выявляется, дошла ли до потребителя информация о характеристиках товара, основная идея рекламного обращения? Эти данные получаются для различных использованных рекламных средств.
4. Поведение потребителя на рынке
визит к дилеру
принятие решения о покупке
намерения.
Анализ запасов товара
Демографические характеристики
Ответы на два последних вопроса позволяют в первую очередь оценить стратегии сегментации и поставки товаров на различные рынки.
Очевидно, что одной из важнейших целей рекламной кампании, вытекающих из результатов данного исследования, является перевод как можно большего числа потребителей из сегмента первоначальной осведомленности в сегмент первоочередного выбора.
Проведение подобных исследований выходит за рамки задач исследования рекламы. Рассмотрим результаты, полученные на основе многоразовых опросов потребителей с помощью данного вопросника относительно марки автомобиля «Ватуси».
Данные по вероятностям совершения покупок использовались для получения экономических оценок по выбору различных уровней предпочтения с целью коммерческого освоения. Имеется в виду сравнение возможного уровня продаж с затратами на его достижение, включающими затраты на рекламу.
Таблица 7.
Уровни предпочтения и покупательское поведение
| Уровень предпочтения | Доля уровня предпочтения | Вероятность визита к дилеру | Вероятность покупки |
| Первоочередной выбор | 0,05 | 0,84 | 0,56 |
| Возможна покупка | 0,07 | 0,62 | 0,22 |
| Марка является конкурентоспособной | 0,08 | 0,40 | 0,09 |
| Осведомлен о данной марке | 0,14 | 0,24 | 0,05 |
| Осведомленность отсутствует | 0,66 | 0,015 | 0,004 |
В табл. 8 приводятся результаты оценки по 100-балльной шкале отдельных характеристик автомобиля «Ватуси» для уровней предпочтения «Возможна покупка» и «Марка является конкурентоспособной».
Таблица 8.
Оценка характеристик автомобиля
| Характеристики | Возможна покупка | Марка является конкурентоспособной | Разница оценок |
| Плавность хода | 88 | 91 | 3 |
| Стиль | 76 | 89 | 13 |
| Комфорт | 81 | 87 | 6 |
| Послушность в управлении | 83 | 86 | 3 |
| Просторность салона | 85 | 85 | 0 |
| Первоклассный интерьер | 79 | 85 | 6 |
| Качество изготовления | 80 | 83 | 3 |
| Улучшенные технические характеристики | 77 | 83 | 6 |
| Престижность | 73 | 82 | 9 |
| Имидж | 59 | 77 | 18 |
| Цена соответствует качеству | 76 | 79 | 3 |
| Стоимость эксплуатации | 63 | 67 | 4 |
| Экономия топлива | 58 | 58 | ^ |
На основе этих данных возможно определить облик автомобиля, что даст возможность увеличить число потенциальных покупателей, т.е. расширить сегмент первоочередного выбора, и грамотно спланировать содержание рекламного сообщения.