Исходя из этих условий, в маркетинговой деятельности в сфере строительства могут быть выделены следующие направления:
- маркетинг инвестиционных проектов;
- маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;
- маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования;
- маркетинг реализации готовой строительной продукции.
Каждое из этих направлений требует исследования рынка сбыта строительной продукции, выработки стратегии ее создания и реализации, методов ее продвижения и организации сбыта и определения товарной политики.
1.2 Товарная политика строительной организации
Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий [7].
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.
Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
Объектом маркетинговых усилий в строительстве является товар, т.е. строительная продукция, произведенная для продажи. Представление маркетологов о строительной продукции несколько отличается от представлений инженеров-строителей. Технические знания создают строительную продукцию, но товар, пользующийся спросом, создают лишь маркетологи (или те, кто знает потребительский спрос). Эту взаимосвязь можно выразить следующей формулой: строительная продукция + необходимое качество строительства + комплекс обеспечивающих элементов + комплекс элементов маркетинга [1].
Строительная продукция как изделие - результат усилий многих работников: конструкторов, архитекторов, дизайнеров, технологов и т.д. Но изделие - еще не товар. Товаром оно становится, если качество отвечает запросам потребителей. Поэтому маркетологов интересуют в первую очередь потребительские качества изделия. При этом следует иметь в виду следующее:
- общее представление о качестве строительной продукции модифицируется применительно к различным группам потребителей;
- требования к качеству различных модификаций одного и того же изделия различны;
- различные рынки предъявляют, различные требования к качеству строительной продукции.
Комплекс обеспечивающих элементов строительной продукции обычно связан с условиями ее эксплуатации. В систему обеспечения могут входить как монтаж и наладка оборудования (для промышленного строительства), так и организация технического содержания объектов (преимущественно для гражданского строительства). Совокупность элементов ограничивающего комплекса включает требования государственных (а если необходимо, то и международных) стандартов строительства, экологии и т.п., которые накладывают четкие ограничения на проектирование, размещение, строительство и эксплуатацию строительной продукции. Нередко элементами ограничивающего комплекса являются товары и услуги, без которых невозможно эффективное использование строительной продукции (например, дороги и другие коммуникации).
Сам товар как элемент комплекса маркетинга рассматривается по трем стадиям зрелости:
1) товар по замыслу;
2) товар в реальном исполнении;
3) товар с подкреплением.
В общем случае применительно к строительной продукции можно графически представить три контура расширения данного понятия.
Строительная продукция как товар по замыслу предполагает получение потребителем основной выгоды от его приобретения (допустим, основная выгода от приобретения жилья - это защита человека от негативного воздействия окружающей среды); как товар в реальном исполнении она должна обладать совокупностью свойств, отвечающих требованиям конкретного потребителя (в общем случае строительная продукция должна обладать необходимыми качествами; удовлетворять архитектурным представлениям потребителя, иметь удобное для него местонахождение и отвечать минимальным экологическим требованиям и т.п.); как товар с подкреплением она позволяет потребителю извлечь максимальную выгоду от ее приобретения (потребительские качества строительной продукции значительно возрастают, если обеспечиваются сдача объекта «под ключ», достаточно длительная гарантия нормальной эксплуатации, послепродажное обслуживание, финансовая поддержка покупателя в процессе приобретения и т.п.).
Достаточно близким к рассмотренному является определение строительной организацией своей продукции тремя различными способами: конкретно, расширенно и обобщенно, что позволяет выявить требования потребителей, предложения конкурентов, характеристики продукции. Конкретный строительный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет характеристики и предлагается под определенным названием с учетом требований действующих стандартов (например, трехкомнатная квартира в доме определенной серии). Понятие расширенной строительной продукции включает не только се конкретные характеристики, но и вес, что составляет ее образ и обслуживание (например, трехкомнатная квартира улучшенной планировки, повышенной комфортности, в престижном районе, на определенном этаже и т.п.). В обобщенном строительном продукте делается упор на то, что товар означает для потребителей, а не строительной организации (или коммерческого посредника - перепродавца). В примере с трехкомнатной квартирой это может быть система технического обслуживания жилья, близость его к транспортным коммуникациям, наличие в пешеходной доступности детских дошкольных учреждений, объектов здравоохранения и т.п., вплоть до соседей по лестничной площадке.
Помимо перечисленного, строительная продукция как товар и объект маркетинговых усилий рассматривается по следующим классификационным признакам:
- экономическая природа: товарно-материальные ценности (практически все разнообразие строительной продукции); услуги (ремонт, техническое обслуживание и т.п.);
- назначение: строительная продукция производственного назначения (промышленное строительство); строительная продукция социального назначения (гражданское строительство);
- отраслевая принадлежность (дифференциация строительной продукции по отраслям народного хозяйства, допустим, объекты промышленности, транспорта, связи, торговли и т.п.);
- степень готовности: строительные объекты; незавершенное строительство; единичные объекты; строительные комплексы.
При желании можно найти и другие классификационные признаки для подразделения строительной продукции, но, пожалуй, наиболее развернутый перечень можно получить при дифференциации ее по назначению. В частности, строительная продукция промышленного назначения может различаться [1]:
1) по воспроизводственному циклу:
- новое строительство;
- техническое перевооружение (модернизация);
- ремонт;
2) по источникам финансирования:
- частные;
- государственные (бюджетные);
- прочие (к примеру, общественные организации);
3) по характеру расчетов:
- за полностью сданный объект;
- по стадиям (этапам) строительства;
- с предоплатой;
- с оплатой в рассрочку и т.д.
Многообразие классификационных группировок отражает и разнообразие способов удовлетворения потребностей в строительной продукции. Для маркетологов группировки важны лишь в той мере, в какой они способствуют более верному учету и отражению разнообразных потребностей. Именно поэтому потребителя необходимо представлять по меньшей мере в трех лицах: пользователя, покупателя и человека. Для иллюстрации данных ипостасей потребителя обратимся к жилью. Как пользователя, потребителя в жилье интересуют качество, эксплуатационная пригодность, долговечность, система обслуживания, местонахождение и т.п. Как покупателя, готового вложить деньги в недвижимость, потребителя больше всего интересуют цена жилья, форма расчетов, надежность коммерческой информации, ликвидность (т.е. возможность перепродать), права собственности на жилье и т.п. Как человеку, потребителю важно знать об эстетических свойствах жилья (архитектура, планировка и др.), проблемах приобретения, экологической чистоты и т.п.