Товарная политика и маркетинговая среда ОАО СК "Вант" (стр. 4 из 8)

Учет потребительских предпочтений ведет к образование достаточно широкого ассортимента строительной продукции. При восхождении от единого к общему можно различать единичный товар, товарный ассортимент и товарную номенклатуру. Под единичным товаром обычно понимается обособленная целостность, характеризующаяся показателями качества, цены, величины, внешнего вида и прочими атрибутами товара. К примеру, единичным товаром может быть жилой дом, отдельная квартира, отдельная комната (в коммунальной квартире) и даже определенная площадь жилья (при продаже жилищных сертификатов). Товарный ассортимент включает группу товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционального назначения. Так, функционально однородны все однокомнатные квартиры или все квартиры в многоквартирных домах и т.д. Наиболее обобщенную характеристику товару дает товарная номенклатура, под которой понимается совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретной продукции. Например, покупателю жилья могут быть предложены квартиры в многоквартирных домах или отдельные домовладения, типовые квартиры, или квартиры индивидуального исполнения и т.п.

Функциональная однородность товарной номенклатуры предоставляет строительной организации возможность удовлетворять разнообразные потребности в рамках определенных номенклатурных групп без ущерба для собственной специализации. С точки зрения маркетинга строительства, товарная номенклатура строительной продукции различается:

1) по широте (широкая и узкая),

2) по глубине (насыщенная и ненасыщенная, или глубокая и мелкая),

3) по гармоничности (в зависимости от степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

Принимая в расчет только широту и глубину товарной номенклатуры, можно предложить четыре варианта товарного ассортимента.

Первый вариант товарного ассортимента находится в координатах узкого и мелкого ассортимента. Это одна модель для нескольких аналогичных групп товара. Для примера вновь обратимся к жилью. Ярким представителем данного варианта товарного ассортимента может служить застройка жилых кварталов российских городов типовыми домами (в частности, так называемые «хрущевки»). Преимущества этого варианта в большей мере ощущает товаропроизводитель, а не потребитель. Строительная организация может существенно снизить затраты на проектирование и строительство, а значит, и предложить строительную продукцию по относительно низкой цене.

Второй вариант товарного ассортимента находится в координатах узкого и глубокого ассортимента. Это много моделей для каждой из нескольких аналогичных групп товаров. В нашем случае данный вариант товарного ассортимента можно представить как крупнопанельное домостроение с максимально возможной индивидуализацией планировки квартир. Относительная узость ассортимента (в нашем примере ограниченная крупнопанельным домостроением) компенсируется достаточно широким выбором вариантов планировки квартир, что позволяет более полно удовлетворить запросы потребителей. В этом варианте удается сочетать технологичность (а значит, и экономичность) строительства с более широкими потребительскими качествами жилья.

Третий вариант товарного ассортимента находится в координатах широкого и мелкого ассортимента. Это одна модель для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Примем, что различающимися группами товаров являются многоквартирные дома различной застройки (кирпичные, крупнопанельные и др.). Тогда мелким можно назвать ассортимент, при котором в этих домах предлагаются квартиры преимущественно стандартной планировки, допустим, двух- и трехкомнатные. Подобный товарный ассортимент значительно сужает выбор потребителя, но и не дает возможности обеспечить высокую технологичность строительства для строительной организации. Этот вариант приемлем в тех случаях, когда па рынке имеется устойчивый спрос на определенный тип квартир.

Четвертый вариант товарного ассортимента находится в координатах широкого и глубокого ассортимента. Это самый выгодный с точки зрения потребителей вариант, так как позволяет учесть все разнообразие их запросов, В используемом нами примере его можно представить как строительство различных серий жилых домов с различной планировкой в широком диапазоне количества комнат (от одной до четырех и более комнат). В глазах потребителей такой товарный ассортимент является самым привлекательным, так как удовлетворяет самые изысканные запросы. Строительной организации не всегда удается сохранять верность данному варианту, поскольку издержки высоки, а поддерживать конкурентоспособность продукции на рынке сложно.

Перечисленные варианты товарного ассортимента строительной продукции нельзя назвать исчерпывающими. Да и вообще попытка найти некий оптимальный для всех строительных организаций вариант заведомо обречена на неудачу. Из опыта успешно работающих строительных организаций известно, что необходима продуманная, долговременная товарная (ассортиментная) политика для завоевания и удержания лидирующего положения на рынке строительной продукции. По мнению многих маркетологов, товарная политика - это разработка комплекса маркетинговых мероприятий, способствующих воплощению традиционных или скрытых технических и материальных возможностей товаропроизводителя в изделиях или услугах, которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателей и приносят прибыль предприятию. Она призвана обеспечить формирование товарного ассортимента и управление им, поддержание конкурентоспособности товара и престижа фирмы, нахождение для товаров определенных рыночных ниш и возможности их расширения, разработку и осуществление стратегии расширения, углубления и обновления ассортимента.

Товарная политика строительной организации, рассчитанная на рыночный успех, должна опираться на следующие принципы:

- ориентация на материал или происхождение товара. Чем больше разнообразие строительных материалов, тем шире ассортиментные возможности строительной организации. Важно вовремя учесть прогрессивные сдвиги в производстве строительных материалов, в конструкторских и технических решениях, привлечь к ним внимание своих покупателей (заказчиков);

- ориентация на определенный уровень цен. Ассортиментная программа строительства всегда должна исходить из покупательной способности потребителей. Обычно дорогостоящие проекты исполняются на заказ, но даже в этом случае возможна завышенная самооценка потребителем своей покупательной способности. Тем более неразумно строить дорогостоящие объекты впрок из расчета на потенциальный спрос потребителей;

- ориентация на круг проблем. Ассортимент строительной организации должен формироваться не только и не столько по ее производственному потенциалу, сколько по запросам потребителей. Чаще углубление и расширение ассортимента становится более выгодным (несмотря на дополнительные затраты), чем узкая специализация, так как в условиях усиливающейся конкурентной борьбы важен не сам по себе товар, а способ удовлетворить потребности покупателей;

- ориентация на область знания. Конструктивно и технически сложные строительные объекты по силам только высококвалифицированным строительным организациям, которые в своей товарной политике делают акцент на способность решать самые сложные строительные проблемы. Нередко такие строительные организации имеют ноу-хау в технике и технологии строительства, что позволяет им рассчитывать на успех на данном сегменте рынка.

В стратегическом плане товарная политика строительной организации должна исходить из жизненного цикла товара. По мнению Теодора Левитта, жизненный цикл товара - это концепция, которая пытается описать стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Строительная организация заинтересована в знании жизненного цикла строительной продукции, во-первых, из-за того, что не существует «вечных» товаров, а под влиянием НТП процесс их старения ускоряется; во-вторых, выведение новой продукции на рынок требует значительных инвестиций и рисковать ими просто неразумно; в-третьих, происходят изменения в потребительских предпочтениях, усиливается конкуренция; в-четвертых, реальная возможность поддерживать сбалансированный товарный ассортимент возникает лишь при знании жизненного цикла каждого товара.

Представления о жизненном цикле товара различаются в зависимости от отраслевой принадлежности, типа продукции, характера производства л потребления, даже от имиджа фирмы. Чтобы не касаться частностей, рассмотрим так называемую традиционную кривую жизненного цикла строительной продукции (рисунок1), которая включает следующие фазы: период разработки товаров, выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение, спад и уход с рынка.

1 2 3 4 5 6 7 8Время