Самыми главными элементами эффективной рекламы будут четко выделенные сравнительные преимущества предлагаемого товара. В одних случаях в качестве такого элемента будут выступать преимущества его использования (удобство, простота, высокая производительность — для товаров производственного назначения), в других — умеренные цены при хорошем качестве, в третьих — новизна или высокое качество, в четвертых — его уникальность и т.д.
Для потребителей товаров индивидуального пользования важнейшими характеристиками, не требующими доказательств, являются простота в обращении с ними и универсальность, т.е. возможность их применения в разных условиях. И если рекламодатель сможет убедить потенциального покупателя, что именно его товару присущи эти качества, он может надеяться на хорошие прибыли.
Вопрос о сообщении цены в рекламном объявлении остается до сих пор дискуссионным. В рекламах, например по телевидению, цена изделия, как правило, не сообщается. Однако с учетом психологии человека этот вопрос полностью обойти нельзя, что и делают рекламодатели, сообщая несколько обтекаемую информацию, например: «лучшего качества за ту же цену», «в большей упаковке почти по той же цене», «вы экономите целых 10, 100 и т.д. граммов» и др.
Некоторые специалисты считают, что сообщение в рекламном тексте конкретной цены (а она может быть достаточно высокой) может сразу отпугнуть потенциальных покупателей или отвлечь их от главного качества товара — его исключительной полезности, универсальности и т.д. Предполагается, что в этом случае, заинтересовавшись товаром, потенциальный покупатель непременно попытается выяснить цену товара (по телефону, предложенному в рекламе, или сразу в магазине). Но такая точка зрения неверна по следующим причинам. Во-первых, не каждый желающий купить вещь будет предпринимать специальные ее поиски, в частности выяснять ее стоимость. Во-вторых, видя рекламу и товар, в ней описываемый или изображенный, потенциальный покупатель может представить себе его цену, значительно отличающуюся от реальной. Здесь вероятны два варианта действий покупателя:
если его оценка товара оказалась значительно ниже реальной стоимости, он может не купить его;
если его оценка товара оказалась значительно выше, чем товар стоит на самом деле, он также может не купить его, поскольку решит, что за эти деньги он может купить лучший товар.
Указание высокой цены товара в рекламе (конечно, если этот товар действительно ее стоит) служит еще одной цели рекламодателя — формированию своего рыночного сегмента в лице элитного покупателя.
В имиджевой (институциональной) рекламе в отличие от товарной в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. Цель рекламы — создание благоприятного образа (имиджа) компании, поддержание положительного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя.
На имиджевую рекламу тратят большие суммы денег как те фирмы, которые специализируются на узком ассортименте продуктов, так и те, которые выпускают товары широкой номенклатуры. В первом случае имиджевая реклама почти совпадает с товарной, однако имеет дополнительные преимущества — это широкая популярность фирмы и положительное общественное мнение. Во втором случае фирма просто не способна охватить рекламой все выпускаемые ею товары, поэтому ее имиджевая реклама долгое время остается главным источником сообщения о себе и своем продукте потребителю.
На развивающемся рынке финансовых структур имиджевая реклама первоначально играет ведущую роль. На нее распространяется большая часть денежных затрат. По мере укрепления рынка имиджевая реклама начинает уступать свое место товарной рекламе. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что за несколько последних лет произошло перераспределение затрат: если ранее 70 % денег тратилось на имиджевую рекламу и 30 % — на товарную, то теперь наоборот. В развитых странах такая перестановка обусловлена полученными позитивными результатами от проведенных институциональных рекламных кампаний. Имидж фирмы уже создан и работает на нее.
В странах бывшего социалистического лагеря и в России вопрос об имиджевой кампании национальных фирм и коммерческих организаций стоит достаточно остро по двум причинам:
во-первых, фирмам нужна популярность и престиж в обществе для продажи их товаров на отечественном рынке,
во-вторых, отечественный производитель может рассчитывать на завоевание рынка, только вступив в конкурентную борьбу с завоевавшими уже в его стране престиж иностранными фирмами, В этой связи на российском, например, рынке вопрос о затратах на товарную или имиджевую рекламу будет решаться на определенных паритетных началах. Отечественным фирмам потребуется затратить еще значительное время, усилия и финансовые средства на рекламы, чтобы добиться своего престижа.
Фирма создает свой имидж не за одну или несколько рекламных акций. Практика имиджевой рекламы в развитых странах показывает, что это происходит за счет долголетней рекламной кампании и с помощью различных средств. Даже те фирмы, которые уже давно завоевали доверие покупателей, вынуждены время от времени возвращаться к имиджевой рекламе, цель которой — напомнить о фирме или сообщить о ее новых достижениях.
Средства, которыми фирма пользуется для создания своего положительного образа, разнообразны: реклама в печати, на телевидении, радио. Широко распространена имиджевая реклама на наружных стендах, проходящем транспорте. Имиджевая реклама постоянно поддерживается и косвенным образом через рекламирование качественного товара, завоевавшего у покупателя положительное отношение.
И наконец, чрезвычайно важную роль в создании позитивного и всем известного образа фирмы играют описанные выше методы паблик рилейшнз: проведение презентаций, юбилеев, выставок, положительные отзывы и сообщения о достижениях фирмы в печати, ее широкая спонсорская деятельность.
При разработке имиджевой рекламы в средствах массовой информации должны учитываться важнейшие психологические особенности человека: соотносительность его восприятия, например фирмы в целом с каким-нибудь ярким, наиболее важным свойством рекламируемого ею товара. Многие фирмы строят свою имиджевую рекламную кампанию на основе такого ассоциативного восприятия. Если выбранная тактика осуществляется правильными средствами, фирма достигает успеха, т.е. у потребителей создается именно тот образ, который был задуман. Однако нередки и отклонения от предполагаемого результата, если окажется переизбыток или недобор нужных средств. Примером в этом плане может послужить рекламная кампания российского банка «Империал». Банк избрал тактику создания телероликов на основе известных всем исторических событий. Эти телеклипы, несомненно, вызвали большой интерес у телезрителей и представляют собой красивые зрелищные сюжеты. И поскольку совершенно очевидно, что банк затратил на эти рекламы громадные средства, у его потенциальных клиентов, как и у всех телезрителей, сложился образ мощной, богатой и надежной компании. Банк достиг цели — доверия будущих клиентов.
Однако в его цель входила также и другая задача: убедить телезрителя еще в одном своем положительном качестве — точности и четкости работы. Во всей серии рекламных роликов этот момент отражался, однако не прямо, а метафорически, в речах или действиях исторических персонажей. Как выяснилось при последующем анализе рекламной кампании, банку не удалось вызвать у зрителей нужную ему ассоциацию. Рекламные клипы были настолько богато и с таким размахом оформлены, что зрители обратили внимание только на одну эту сторону рекламы. Таким образом, переизбыток красочных средств при создании рекламы помешал достичь той полноты цели, на которую рассчитывал банк «Империал».
Следует сказать, что наиболее часто к имиджевой рекламе прибегают различные финансовые структуры: банки, страховые компании, поскольку их товар — денежные услуги — не поддается рекламированию по отдельным частям.
Однако и производственные предприятия, даже самые известные и производящие многие виды продукции, вынуждены время от времени возобновлять свою имиджевую рекламу или в своей товарной рекламе демонстрировать фирменный знак или девиз компании. Так, известная компания «Проктер энд Гэмбл» в заключение рекламы о товаре дает, как правило, изображение своего фирменного знака, выполненного квалифицированно и удачно. Другая известная фирма «Тефаль» не устает от имени благодарных покупателей выражать восхищение собой: «Тефаль, ты всегда думаешь о нас!» Цель — напоминать о своем существовании — достигнута.
Второй разновидностью имиджевой рекламы можно считать рекламу, направленную на формирование у потребителей представления о фирменном товаре. В западной практике идея фирменности, исключительности товара носит название «бренд-имидж» (от англ. brand - марка), а технология создания такого товарного имиджа называется соответственно брендингом. Эта технология весьма сложная, так как в ней помимо простого представления товара потребителям применяется целый набор специальных средств воздействия, в результате которого у потенциального покупателя возникает как бы «обогащенное» представление о товаре.
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его образ.