- предварительное ознакомление будущих покупателей с производителем нового товара (подается его имиджевая реклама);
- информация о самом товаре в товарной рекламе, но без конкретизации второстепенных подробностей.
На стадии введения нового товара на рынок проводится, как правило, его широкая рекламная кампания, особенно если предприятие-изготовитель избирает стратегию интенсивного маркетинга.
К информационной добавляется увещевательная реклама. Конкуренция на этой стадии завоевания рынка очень высока. Фирме нужно выработать у потенциальных потребителей предпочтительное отношение к своему товару. На рекламу расходуются большие средства. Результатом является широкое проникновение на рынок.
Стадия роста, наступающая за стадией введения товара на рынок, характеризуется усиливающейся конкуренцией. Фирмы-конкуренты сопротивляются завоеванию рынка «пришельцем». Поэтому фирма-производитель вынуждена расширять арсенал своих рекламных средств, пользоваться средствами сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Реклама на этой фазе жизненного цикла товара имеет несколько видов: увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная. В сравнительной рекламе производитель ставит задачу убедить потребителя в преимуществах своего товара посредством сравнения с подобными товарами других фирм. Ту же функцию выполняет по существу и конкурентная реклама. Второе направление конкурентной рекламы — ответ на внезапные действия конкурентов. Превентивная реклама имеет целью предотвратить такие действия конкурентов. Интенсивность рекламирования не снижается.
Стадия зрелости — пятая фаза жизненного цикла товара. В результате массированных рекламных мероприятий, проведенных на предыдущих стадиях, большая часть товаров уже куплена (свыше 50 % потенциальных покупателей стали владельцами товара). Из агрессивной, убеждающей реклама превращается больше в напоминающую, в определенной степени пропагандистскую. Она уже не рассчитана на широкого покупателя. Для рекламодателя достаточно, если еще некоторый процент населения купит его товар.
Следующая, предпоследняя фаза жизненного цикла — стадия насыщения. Производитель рассчитывает на повторную покупку своего товара и вновь усиливает рекламную деятельность. Основными видами рекламы в средствах массовой информации являются информационная, напоминающая, сравнительная, увещевательная, т.е. почти все те виды рекламы, которые применялись на первых стадиях. Однако предметом рекламы выступает уже модернизированный товар.
Стадия спада сопровождается прекращением рекламы.
По источнику финансирования или по количеству фирм, принимающих участие в рекламе, рекламу можно подразделить на два вида: однофирменная и смешанная. На рекламном рынке, в том числе в таких его сферах, как сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг, преобладает однофирменная реклама.
Однако на современном этапе развития экономики, характеризующемся широкими интеграционными процессами, в рекламный бизнес все больше входит новая стратегия, основанная на принципе «реклама двух фирм в одном флаконе». Это — объединение, например, в одной рекламе усилий, а соответственно и денежных средств двух (или более) компаний, выпускающих разноплановые товары. Как правило, для совместной рекламы объединяются фирмы, имеющие небольшие бюджеты на рекламу. Профессионально выполненный телеролик или напечатанная в популярном журнале реклама может помочь получить экономический эффект обоим участникам и сэкономить при этом значительные средства. Часто в смешанной рекламе рекламируется предметный товар одной фирмы на фоне рекламы услуг для потребителей другой фирмы. Большинство развлекательных телевизионных программ в последнее время включают в себя такие смешанные рекламы. Например, в известной передаче Леонида Ярмольника «L-клуб» товары какой-нибудь фирмы рекламировались на фоне предложения услуг по обучению английскому языку методом Илоны Давыдовой.
Фирмы договариваются о совместной рекламе на различных условиях долевого участия в оплате расходов или использования со стороны одной из них имеющегося у нее опыта, профессионалов-исполнителей, актерского состава и т.д. Последним подходом широко пользуются фирмы, продающие свой товар в другие страны. Им, как правило, нужны связи с местными компаниями, чтобы приспособить рекламу своего товара к национальным особенностям покупателя.
Нередки случаи, когда один из партнеров (инициатор) не требует от другого никаких денежных расходов. Он как бы «одалживает репутацию» у последнего. Такое объединение может оказаться взаимовыгодным.
По территориальному принципу (география рекламы) рекламу можно подразделить на пять видов:
местная (город, район);
региональная (часть страны);
общенациональная (вся страна);
смешанная;
международная.
Местная реклама финансируется обычно предприятием, работающим в городе или районном центре, и рассчитана на местных потребителей. Региональная реклама распространяет свое влияние на отдельные районы страны. Такую рекламу, как правило, финансирует достаточно крупное предприятие. И наконец, воздействие общенациональной рекламы на потребителей всей страны, несомненно, под силу только мощным производителям, способным предложить свой товар в больших объемах или количествах.
Эту рекламу оплачивает, с одной стороны, предприятие-производитель, цель которого — как можно шире охватить рынок сбыта своего товара, и, с другой стороны, местные (региональные) оптовики и розничные торговцы, также заинтересованные в продаже этого товара.
Международная реклама рассчитана на сбыт товара за рубежом. Она может подаваться на рекламном рынке иностранного государства в том же виде, что и на своем, отечественном. Однако часто такой подход бывает слишком упрощенным и может не принести желаемого результата. Производителям товаров на экспорт приходится дополнительно заниматься и проблемами подачи своей рекламы с учетом особенностей других стран.
В зависимости от сроков рекламирования реклама может быть краткосрочной и долгосрочной. Под краткосрочной рекламой обычно понимается подача ее в течение года. Реклама, действующая больше года, рассматривается как долгосрочная. В этом случае она часто перерастает в рекламную кампанию, которая может длиться даже несколько десятков лет. В практике развитых стран долгосрочную рекламу (рекламную кампанию) особенно часто используют мощные, работающие многие годы и производящие уже хорошо известный потребителям продукт компании. Однако для поддержания интереса у потребителей и новых продаж этого продукта требуется постоянное рекламное напоминание о нем.
Особенностью таких напоминающих или поддерживающих реклам является периодическое обновление отдельных деталей уже отработанной рекламы, с тем чтобы, сохраняя суть предмета рекламирования неизменной, оживить восприятие этого продукта покупателем. Такое «обновление» товара достигается за счет показа новых ситуаций, в которых он используется, или выделения в слогане (лозунге) фирмы новой детали. Например, имиджевую рекламу напитка фирмы «Кока-Кола» можно, несомненно, назвать долгосрочной, так как она действует на рекламном рынке более 100 лет. Уже 100 лет слоган «Кока-Кола» сохраняет свой смысл, но постоянно меняет формулировку: «Пейте Кока-Колу» (1886), «Насладитесь Кока-Колой» (1904), «Напиток подлинного качества» (1906), «Напиток, растворивший смех» (1911), «Три миллиона в день» (1917), «Сделайте жажду наслаждением» (1923), «Кока-Кола несравнима» (1939), «Это нечто» (1941), «Да» (1946). «Волна за волной, глоток за глотком» (1968), «Кока прибавляет жизни» (1976), «Попробуй Коку и улыбнись» (1980), «Ничто не сравнимо с подлинным напитком» (1990), «Всегда Кока-Кола» (1993).
Критерий «охват рынка» определяет, какому потребителю предназначены товар и его реклама. Реклама, рассчитанная на один сегмент рынка, называется сегментной. Суть ее состоит в выборочном отношении производителя и покупателя друг к другу. Фирма рассчитывает продать свой товар покупателю, которого она хорошо изучила и хорошо знает именно его потребности и мотивы. Как известно, сегментирование рынка происходит по показателям общности возрастных, образовательных, социальных, статусных характеристик отдельных групп людей, а также по принадлежности к определенному полу. Этот способ дает возможности для анализа покупательной способности потенциальных потребителей, и производитель строит свою маркетинговую политику в расчете на определенную категорию покупателей. В свою очередь в результате воздействия рекламы и положительного опыта покупок потребители в лице фирмы приобретают «своего» товаропроизводителя.
Реклама, рассчитанная больше чем на один сегмент, называется агрегатированной. Реклама по производству товаров (услуг) одновременно для всех потребителей рынка (всех сегментов) превращается уже в рекламную тотальную кампанию; естественно, что ее предметом является товар или услуги, в которых заинтересованы все слои населения, например товары массового потребления.
В последних два десятилетия тотальные рекламные кампании прочно вошли в жизнь населения развитых стран. Это и коммерческие рекламные кампании известных производителей товаров, и кампании, связанные с проблемами здоровья, культуры и просвещения всего общества. Такие рекламные кампании организуются и поддерживаются всеми структурами: государственными, коммерческими и общественными. Они тщательно планируются профессионалами и осуществляются также профессионалами рекламного дела через средства массовой информации и паблик рилейшнз. Сроки их проведения планируются на несколько лет, возможно, на 10 — 15.
Можно привести много примеров блестящих результатов некоммерческих тотальных рекламных кампаний, рассчитанных на все население страны. В США победой завершилась глобальная кампания против курения, начавшаяся в 80-х годах. Магнаты табачного бизнеса проиграли, и большой процент американцев перешел в категорию некурящих. Следует сказать, что рекламная кампания против сигареты развернулась на фоне широкого увлечения американцев — мужчин и женщин — курением (в результате, между прочим, воздействия мощных реклам королей табачного бизнеса, уговаривающих американца курить «исключительно хорошую» сигарету такой-то марки). Проблема приобрела угрожающий характер для здоровья всей нации.