РЕФЕРАТ
по курсу
Реклама
по теме:
Реклама и бизнес
1. Реклама в современном бизнесе
На современном этапе развития рыночной экономики реклама играет все более существенную роль. Это положение справедливо как для высокоразвитых стран, так и для стран посткоммунистической формации, сделавших существенные шаги в сторону рынка.
В последнее время одним из наиболее динамично развивающихся рынков мира является рекламный. Темпы его развития и затрат превышают темпы роста валового продукта развитых стран и темпы инфляции в мире. При этом в течение последних 7 — 10 лет расходы на рекламу в этих странах возросли в два-три раза.
Оборот российского рекламного рынка в 1996 г. составил 1,5 млрд долларов. Цифра эта невелика по сравнению с достижениями вышеназванных стран. Однако темпы роста затрат на рекламу в России составляют более 10 % в год (в частности, в 1996 г. по сравнению с 1995 г.), что свидетельствует о быстром продвижении российского рынка в сторону цивилизованной экономики.
В среднем в мире на рекламу на душу населения расходуется в год более 50 долларов.
Ежегодно возрастает доля международной рекламы — одной из наиболее развивающихся областей маркетингового и рекламного бизнеса последних 10 — 15 лет. За эти годы произошло создание международной сети рекламных агентств и экспансия рекламы одних стран в другие. Такому процессу способствует высокая степень интеграции экономики многих развитых стран, например стран Общего рынка в Европе, а также быстро развивающихся стран Азиатского и Южноамериканского континентов и т.д.
В результате превращения промышленных концернов в международные компании-гиганты и интернационализации средств массовой коммуникации реклама в последнее время становится мощным инструментом интеграции экономик разных стран. Реклама выступает также как действенное средство проникновения на зарубежные рынки, расширения производственной и коммерческой активности разных стран мира.
Будучи включенной в процесс создания продукта и продвижения его к покупателю, реклама решает широкий круг задач. Прежде всего она выполняет информационную функцию, сообщая о деятельности фирмы или о производстве определенного продукта. Она дает возможность расширить производство за счет привлечения внимания к товару большого числа потребителей. Тем самым она способствует развитию экономики в целом и росту рентабельности соответствующей фирмы. Это в свою очередь позволяет руководству фирмы платить хорошую зарплату своим сотрудникам, поддерживать их материальную заинтересованность в результате труда и, как следствие, приводит к повышению производительности на предприятии.
Реклама является связующим звеном рынка, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенного рыночного сегмента или широких потребительских масс.
Без умения пользоваться средствами рекламы уменьшается возможность производителя активно воздействовать на рынок сбыта, увеличивается риск быть отодвинутым конкурентом. Являясь орудием конкурентной борьбы, реклама обостряет ее. При этом она выполняет одну из важнейших задач — способствует созданию потребителям условий для свободного выбора фирмы, предприятия, их товаров и услуг. Обостряя конкурентную борьбу за покупателя, реклама способствует улучшению качества этих товаров и услуг, а также снижает их цены. Благодаря информационной функции рекламы рынок становится более доступным для покупателя. Покупатель приобретает право выбора товара (услуг) в соответствии со своими денежными доходами, личностными потребностями и мотивами и, наконец, своими вкусами.
Существенную роль может сыграть реклама в положительном психологическом восприятии товара покупателем. Если реклама была правдивой и доступной, покупка хорошего товара ассоциируется у человека с источником информации о нем. Таким образом, реклама как бы усиливает удовлетворенность покупателя от покупки.
Реклама способна оказать не только эмоционально-психологическое влияние на потребителя, но и культурное и социальное воздействие даже на все общество, при условии, если это цивилизованная реклама.
Проводимые в последнее время рекламные кампании в развитых странах способствуют становлению здорового образа жизни, обучают правилам современной гигиены. Многие из таких кампаний направлены на повышение культурного уровня в целом всего общества. Следует сказать, что результаты некоторых рекламных кампаний просто поразительны и по силе воздействия с ними не могут сравниться никакие другие обучающие программы.
На современной стадии перехода к информационному обществу информационная функция рекламы перерастает в коммуникативную, т.е. реклама становится связующим звеном в двухсторонней связи между производителями и потребителями, между промышленными предприятиями и общественными и государственными организациями. Такая связь может быть графически выражена следующим образом:
Производитель - потребитель;
Предприятия - государственные, общественные организации
Таким образом, задача рекламы заключается не только в том, чтобы сообщить о продукте, услугах, но и в том, чтобы вызвать необходимую (планируемую) реакцию потребителя. Такая реакция ценна, если она исходит не от единичных потребителей, а от больших групп. Не последнюю роль в оценке рекламы могут сыграть и общественные организации, воспринимая ее положительно или отрицательно. По обратной связи к производителю приходит исключительно важная информация, свидетельствующая о правильности или, наоборот, ошибочности экономической (социальной) политики рекламодателя.
Более того, обратная связь поможет производителю предметов и услуг планировать свою деятельность на будущее, основываясь на результатах анализа эффективности его рекламной кампании.
Все вышесказанное о рекламе можно обобщить по двум основным направлениям. Во-первых, современная реклама является важнейшей составляющей современного рынка и маркетинговой политики производителя. Во-вторых, важнейшая черта современной рекламы — это превращение ее в качественно новую форму — рекламный бизнес, имеющий свои структуру, принципы и функции, штат, оперирующий огромными денежными ресурсами и получающий высочайшие прибыли в результате квалифицированно проводимых кампаний.
реклама товар маркетинг имидж
2. Классификация рекламы
2.1 Определение и понятие рекламы
Слово «реклама» — латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.
По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя ее первоначальное значение — сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик.
Так, по определению американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком». Приведем еще два определения рекламы, которые незначительно отличаются от первого:
реклама — это «оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком»;
реклама — «любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров».
При всей краткости и простоте этих определений в них явственно представлены четыре черты, характерные именно для рекламы в отличие от многих других способов маркетинговой деятельности, шоу-бизнеса или производственно-социальных контактов:
Реклама, прежде всего — всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается и публикуется (транслируется) на средства рекламодателя;
«Неличное представление информации» означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама»;
Реклама всегда имеет целью стимулирование спроса на товар или услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает ее от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель.
Во всех трех определениях рекламы делается акцент на понятие «точно установленный заказчик». Это значит, что в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о том, кто его предлагает, а также название фирмы и ее адрес или телефон, т.е. сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар или непосредственно связаться с фирмой.
В заключение анализа приведенных выше определений рекламы дадим еще одно, отражающее, на взгляд автора, современную точку зрения на роль рекламы в жизни общества последнего десятилетия XX столетия: «Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории».