Аналіз та удосконалення методів збуту на підприємстві (стр. 5 из 9)

Таблиця 2.5.Відповідність стратегій значенню чотирикомпонентного показника

Види стратегійросту	Назва	Значення інтегрального чотирикомпонентного показника (S1;S2;S3;S4)
Стратегії виживання	Стратегія виживання	(0;0;0;0)
Стратегії стабілізації	Стратегія стабілізації	(1;0;0;0), (0;1;0;0), (0;0;1;0), (0;0;0;1)
Стратегії інтенсивного росту	Стратегія глибокого проникнення на ринок	(1;0;1;1)
	Стратегія розвитку ринку	(0;1;1;1)
	Стратегія розвитку товару	(1;1;0;1)
Стратегії інтегративного росту	Стратегія прямої інтеграції	(0;1;1;0)
	Стратегія зворотної інтеграції	(0;1;0;1)
	Стратегія вертикальної інтеграції	(1;1;1;0)
	Стратегія горизонтальної інтеграції	(0;0;1;1)
Стратегії диверсифікації	Стратегія концентричної диверсифікації	(1;0;1;0)
	Стратегія горизонтальної диверсифікації	(1;0;0;1)
	Стратегія конгломеративної диверсифікації	(1;1;0;0)
Стійкий стан	Будь-яка стратегія росту	(1;1;1;1)

Оскільки S1(x)=0, S2(x)=1, S3(x)=1, S4(x)=1, то згідно таблиці 2.5 для ВАТ «ТерА» (див. рис. 2.4) найбільш прийнятна стратегія – Стратегія інтенсивного росту, а точніше стратегія розвитку ринку.

Рис. 2.4. Графічне зображення чотирикомпонентного показника для ВАТ «ТерА»

Отже, на основі запропонованої методики проведено аналіз типових показників господарської діяльності підприємства ВАТ «ТерА» та його зовнішнього середовища, було визначено функціональну стратегію підприємства – стратегію розвитку ринку.

3. Управління збутовим потенціалом ВАТ «ТерА»

3.1 Особливості маркетингового потенціалу підприємства

У сучасній теорії маркетингу розроблено різноманітні економічні засоби, моделі, алгоритми і методи планування та організації маркетингової діяльності підприємств. До того ж, на практиці вітчизняними підприємствами використовується лише частина маркетингового інструментарію, що призводить до недовикористання можливостей підприємств в реалізації маркетингової стратегії – маркетингового потенціалу.

Можна стверджувати, що маркетингові складові потенціалу підприємства набувають вирішального значення, спричиняючи вплив на розвиток основних чинників виробництва і ефективність функціонування економічних систем.

«Під маркетинговим потенціалом розуміють сукупність внутрішніх можливостей та зовнішніх шансів задовольняти потреби споживачів та отримувати на цій основі максимальні економічні вигоди. Цим поняттям позначають здатність (можливості) підприємства ефективно виявляти, формувати та найповніше задовольняти потреби споживачів» [7,139].

Маркетинговий потенціал підприємства визначається його реальними можливостями в тій чи іншій сфері соціально-економічної діяльності, причому не лише реалізованими, але й нереалізованими з певних причин. Разом вони формують сукупну можливість підприємства, яка значною мірою, визначає рівень його конкурентоспроможності.

Опосередковано маркетингові можливості розвитку можна охарактеризувати через динаміку обсягів продажу, що зумовлює зміну кінцевих фінансових результатів підприємства та залежить від двох взаємопов’язаних складових – потенціалу ринку та внутрішнього потенціалу підприємства, які повинні відповідати ринковим умовам діяльності. Потенціал ринку визначається спроможністю споживачів купувати товари конкретної товарної категорії і є некерованим з боку підприємства, тому в контексті управління основну увагу потрібно приділяти внутрішнім можливостям формування маркетингового потенціалу.

«До елементів потенціалу підприємства можна зарахувати усе, що пов’язане з функціонуванням і розвитком підприємства. Він являє собою сукупність людських (цінні знання та навички, які мають працівники, а також їхні здібності та готовність до спільної діяльності з іншими членами організації), матеріальних (активи, які відображаються в балансі компанії: основні і оборотні засоби, інвестиції) та нематеріальних ресурсів»[7,140].

Основна частина маркетингового потенціалу належить саме до нематеріальних ресурсів.

Маркетингові фактори, які формують потенціал підприємства, наведено на рис. 3.1

Рис. 3.1. Фактори, які формують структуру маркетингового потенціалу підприємства

Модель маркетингового потенціалу підприємства значною мірою визначається обсягом та якістю наявних нематеріальних ресурсів; можливостями керівників та інших категорій персоналу до управління цими ресурсами; можливостями менеджменту оптимально використовувати наявні ресурси підприємства тощо.

Вплив нематеріальних активів на формування потенціалу ще недостатньо вивчено, оскільки важко виділити частку участі нематеріальних активів у загальному прибутку.

Зазвичай вони недостатньо відображаються у фінансових документах, але сьогодні їхнє значення у формуванні вартості фірми зростає. «Вони включають три групи:

– репутаційні активи – торгові марки, наявність яких сприяє зміцненню довіри споживачів до фірми та її товарів, які проявляються у підвищених обсягах продаж і, нерідко, в цінових преміях;

– власні технології – патенти, авторські права і виробничі секрети, які дозволяють фірмі з вигодою для себе використовувати унікальні знання;

– стратегічні активи – це наявні переваги фірми, завдяки яким вона займає монополістичну позицію або обслуговує унікальний ринок» [7,143].

Важливою складовою процесу управління маркетинговим потенціалом є стратегічний аналіз цього потенціалу, який є початковим етапом розроблення стратегії підприємства. Його метою є вибір конкретної стратегії з багатьох альтернатив і формування всієї системи стратегій.

«Стратегічний аналіз – це комплексне дослідження позитивних і негативних факторів, які можуть вплинути на економічний стан підприємства у перспективі, а також шляхів досягнення стратегічних цілей підприємства» [7,165].

«Маркетинговий стратегічний аналіз зменшує невизначеність при прийнятті стратегічних рішень, дозволяє виявити зміни зовнішнього середовища та гнучко до них пристосовуватися, вчасно виявити ринкові можливості та використання їх у стратегічній маркетинговій діяльності, вчасно виявити ринкові загрози та запобігти їхньому негативному впливу на маркетингову стратегічну діяльність фірми, допомагає визначити сильні і слабкі ознаки фірми, конкурентну перевагу фірми» [5, 45].

Ігнорування маркетингового стратегічного аналізу під час розроблення маркетингової стратегії призводить до прийняття необґрунтованих стратегічних рішень, застосування стратегії пасивного пристосування до ринкових змін, неможливості адекватного реагування на зміни маркетингового середовища фірми. В результаті послаблюються ринкові позиції фірми, вона втрачає стратегічні орієнтири своєї діяльності, що призводить до її ринкової вразливості.

У структурі маркетингового стратегічного аналізу можна виділити дві основні складові – зовнішній та внутрішній аналіз.

Результати моніторингу зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища, маркетингових досліджень дозволяють передбачити зміни в ринковому середовищі та своєчасно розробити стратегію, спрямовану на утримання або набуття компанією необхідних конкурентних переваг. Прийняття маркетингових рішень підприємствами та організаціями повинно базуватись на формуванні ринкових стратегій, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності підприємства.

«Для забезпечення повного і правильного стратегічного бачення підприємницької організації, а відтак повноти, якості та ефективності стратегічного аналізу її внутрішнього середовища, набула поширення категорія “стратегічний потенціал підприємства” – система взаємопов’язаних елементів, що виконують різні функції у забезпеченні випуску продукції, конкурентної переваги на ринку і в галузі та досягненні інших стратегічних цілей підприємства; сукупність ресурсів і мобілізаційних можливостей, що визначають очікувані характеристики розвитку підприємства за тих чи інших змін навколишнього середовища» [4, 90].

3.2 Управління маркетинговим потенціалом підприємства ВАТ «ТерА»

Аналізуючи маркетинговий потенціал ВАТ «ТерА» можна зробити висновок, що на підприємстві ведеться облік маркетингових ресурсів – нематеріальних активів, так у балансі за 2010 рік, у рядку «Нематеріальні активи» відображається тільки первісна та амортизаційна вартість, це значить, що повністю амортизувалися і підприємству слід подумати про їх своєчасне оновлення.

Також ВАТ «ТерА» веде облік вартості своєї репутації та торгової марки. Так у рядку Балансу за 2010 рік «Гудвіл» проставлена вартість 137 тис. грн. Це значить, що саме така вартість торгової марки та репутації підприємства ВАТ «Тернопільської кондитерської фабрики».

Організацією маркетингової та збутової діяльності на підприємстві ВАТ «ТерА» займається відділ постачання та збуту займається організацією збуту товарів. У разі необхідності, до його обов’язків входять маркетингові дослідження та реклама. Але ці функції не є для нього основними.

Основними завданнями відділу збуту та постачанняу сфері збуту на ВАТ «ТерА» є наступні: