Вообще, при совместном использовании различных инструментов коммуникации возникает синергетический эффект взаимодействия. Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая этот эффект. Синергетический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций. Решение о выборе каналов коммуникации на основании результатов рыночных исследований.
Основные этапы проведения исследования:
- разработка концепции исследования
- поиск и сбор информации;
- обработка данных;
- подготовка итоговой аналитической записки (отчета).
По способу получения информации были проведены вторичные и первичные исследования.
Вторичные исследования базируются на уже имеющейся информации, поэтому они являются кабинетными исследованиями. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме маркетинга.
В качестве внутренних источников информации были использованы:
- сбытовая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации);
- данные о сбытовых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям);
- сообщения торгового персонала, отчеты по командировке, обзоры жалоб и рекламаций от потребителей, благодарственные письма, деловая корреспонденция фирмы и т.д.;
- прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
В качестве внешних источников выступили:
- ежегодники статистической информации;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- газеты бесплатных объявлений;
- наружная реклама;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, конференций;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений.
В результате анализа выявлено, что самым популярным источником получения информации для потребителя услуг ООО «Жень Хэ» является реклама в средствах массовой информации. На втором месте стоит наружная реклама, на третьем месте - советы продавцов (таблица 3.5).
Таблица 3.5 - Соотношение степени доверия потребителей к различным источникам информации о товарах и услугах предприятий общественного питания
| Источники информации | Соотношение респондентов, % |
| Реклама всего, в т.ч. | 74,4 |
| реклама в бесплатных изданиях | 1,9 |
| реклама в других изданиях | 6,3 |
| телереклама | 49,8 |
| радиореклама | 0,5 |
| наружная реклама | 25,1 |
| Советы продавцов | 14,9 |
| Советы родственников и знакомых | 1,5 |
потребитель общественный питание услуга
Сост.: по данным исследования автора
Для потребителей товаров и услуг предприятий общественного питания характерны следующие восприятия различных видов рекламы:
- телереклама вызывает положительные эмоции у большинства респондентов;
- реклама на радио и в прессе оставляет большинство опрошенных равнодушными.
Ясно видна следующая тенденция: чем выше степень воздействия данного вида рекламы, тем более значимой она является для большинства респондентов.
Рассматривая зависимость отношения к определенному виду рекламы от социально-демографических показателей, следует отметить следующую закономерность:
а) положительное отношение к теле- и радиорекламе больше присутствует у женщин и мужчин от 14 до 34 лет;
б) отрицательное отношение к рекламе в прессе в большей степени присутствует у женщин старше 45 лет;
в) по остальным пунктам можно сказать, что все категории населения в них присутствуют приблизительно в равных пропорциях.
Наиболее предпочитаемый вид телерекламы - сюжетная, художественная реклама, радиорекламы - в виде музыкальной композиции, песни.
Выбор каналов коммуникации - формирование положительного имиджа и повышение уровня информированности ЦА о возможностях компании (максимальный охват ЦА) может быть достигнуто за счет использования следующих каналов коммуникации:
- телевидение;
- пресса;
- радио;
- наружная реклама;
- сеть Интернет;
- PR.
Общая стратегия стимулирования сбыта компании:
- телевидение: «ОТВ-прим», «НТВ», «ТНТ», «Ren-tv» (прямая реклама, прокат видеоролика 30, 15 секунд);
- радио: «Лемма», «Авторадио», «Русское радио», (прямая реклама, прокат аудиоролика 30 секунд);
- сеть Интернет: Информационное обеспечение на «Deita.ru»; Размещение баннера на информационных сайтах «Восток-Медиа» и «Deita.ru»;
- пресса: деловой еженедельник: «Золотой Рог», общественно-политические издания: «АиФ», «Комсомольская правда», «Московский Комсомолец» (публикация фундаментальных статей: отражение миссии компании, истории развития, отражение социальной позиции);
- наружная реклама: Брендмауэр 12х3 м (р-н «Голубиная падь»);
- PR-программа: спонсорство мероприятий городского уровня, формирование собственных информационных поводов.
Повышение уровня информированности целевой аудитории:
- телевидение: «ОТВ-прим», программа «Новости экономики и предпринимательства» (программа, ориентированна на деловую общественность, рассказывает о наиболее интересных событиях, происходящих в коммерческих компаниях города Владивостока и Приморского края);
- радио: «Лемма», программа «Деловой разговор» (программа знакомит слушателей с основными направлениями развития малого, среднего и крупного бизнеса в Приморье; 35 минут в прямом эфире); спонсорство новостей;
- сеть Интернет: Информационное обеспечение при поддержке ведущих информационных агентств: «Дейта.ru», размещение баннера и пакета: «Новости дня», «Восток-Медиа», размещение баннера;
- пресса: деловые еженедельники («Золотой Рог»); общественно-политические издания: «Комсомольская правда» (форматная реклама, обозначение точек продаж, информирование о новых возможностях, бонусах и т.д.
Итоговые данные по каналам коммуникации и средствам стимулирования сбыта представлена в таблице 3.6.
Таблица 3.6 - Каналы коммуникации и средства стимулирования сбыта
| Виды рекламных акций | Время проведения рекламных акций в 2010 году |
| 1 | 2 |
| Коммерческая реклама | |
| Радио | |
| ВиБиСи ролики | Генеральное спонсорство (пакет, 4 недели) |
| Авторадио | Спонсорство «народных пробок» (пакет, 2 недели) |
| Телевидение | |
| Первый канал | Бегущая строка, 2 раза в день, вечерний эфир, 18.00-22.00 |
| СТС-Восход | Бегущая строка, 2 раза в день, прайм-тайм, 15.00-17.00 |
| ПТР | Спонсорство прогноза погоды, вечерний эфир, 2 р/день, 18.00 |
| Пресса | |
| Из рук в руки | Блочное размещение (пакет, 2 недели) |
| Дальпресс | Строчная реклама в каждом номере |
| Наружная реклама | |
| Щиты | При въезде в г. Владивосток |
| Растяжка | Район Фуникулера |
| Интернет | |
| Корпоративный портал | с августа 2010 г. |
| Сувенирная продукция | |
| Ручки с нанесением | Выдаются постоянным клиентам как отдельный сувенир от компании |
| Карманные календари | Выдаются всем клиентам |
| Печатная продукция | |
| Буклеты | Изготавливаются специально к различным выставкам |
| Листовки (А 4) С перечнем услуг агентства | Расклеиваются во Владивостоке. |
Сост.: по данным исследования автора
Медиа-план на указанный период представлен в таблице 3.7.
Таблица 3.7 - Медиа-план на август-октябрь 2010 г., руб.
| Медиа средство | Рекламный период | Цена за весь период, руб. | |||||
| Август | Сентябрь | Октябрь | |||||
| 1-2нед. | 3-4нед. | 1-2нед. | 3-4нед. | 1-2нед. | 3-4нед. | ||
| 1-14 | 15-31 | 1-14 | 15-30 | 1-14 | 15-31 | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| Телевидение: | |||||||
| СТС-Восход (бегущая строка) | 9350 | 9350 | 18700 | ||||
| ПТР (банер) | 6200 | 6200 | 12400 | ||||
| Первый канал (бегущая строка) | 12000 | 12000 | 24000 | ||||
| Пресса | |||||||
| Дальпресс (строчная реклама) | 200 | 200 | 200 | 200 | 200 | 200 | 1200 |
| Из рук в руки (рекламные модули) | 27000 | 27000 | 54000 | ||||
| Радио | |||||||
| Ви-Би-Си (пакет «Генеральное спонсорство») | 84200 | 12600 | 96800 | ||||
| Авторадио (пакет «Спонсорство народных пробок») | 69000 | 69000 | |||||
| Суммарная стоимость рекламы | 276100 | ||||||
Сост.: по данным исследования автора
Рекомендуемый бюджет программы стимулирования сбыта отражен в таблице 3.8.
Таблица 3.8 - Рекомендуемый бюджет программы стимулирования сбыта на август-октябрь 2010 г., тыс.руб.
| Позиция | Август | Сентябрь | Октябрь | Итого |
| Телевидение | 15,55 | 21,35 | 18,2 | 55,1 |
| Радио | 84,2 | 69,0 | 12,6 | 165,8 |
| Пресса | 27,4 | 0,4 | 27,4 | 55,2 |
| Печатная продукция | 15,0 | 15,0 | 15,0 | 45,0 |
| Сувенирная продукция | 10,0 | 10,0 | 10,0 | 30,0 |
| Наружная реклама | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 300,0 |
| Интернет | 20,0 | 0 | 0 | 20,0 |
| ИТОГО | 272,15 | 215,75 | 183,2 | 671,1 |
Сост.: по данным исследования автора
Таким образом, в результате реализации предложенной кампании могут быть достигнуты следующие результаты:
а) формирование положительного имиджа компании;