б) повышение уровня информированности целевой аудитории о возможностях компании.
Основной характеристикой носителя рекламы предлагается использовать «рейтинг» (Rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи:
Rating = Число зрителей составляющих целевую аудиторию / Общая численность потенциальных зрителей
В нашем случае с каналом СТС данный показатель примерно составит R=0,12 (70000 – целевая аудитория).
Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования – «доля аудитории/ передачи» (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы:
Доля аудитории передачи = Число зрителей смотрящих данную передачу / Общая численность зрителей в данный момент *100%
В нашем случае данный показатель составит примерно 30%. (100000/300000*100%).
Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель «доли телезрителей в данный момент» (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:
HUT =Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%
В нашем случае данный показатель составит примерно 50%. (300000/600000*100%).
В данной работе предлагается также применить следующие методы оценки эффективности кампании: тесты на запоминание, подсчет непосредственного отклика, коммуникативные тесты.
а) Тесты на запоминание.
Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множество вариантов.
Можно опрашивать случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либо недельного.
В другом варианте теста набирают для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса.
Результаты теста анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.
б) Подсчет непосредственного отклика.
Он выражается в подсчете количества звонков в компанию и количества клиентов, обратившихся в компанию после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения небольшими компаниями и не требуют особых усилий и денежных затрат. Настоятельно рекомендуем использовать их кафе для оценки своей рекламы.
в) Коммуникативные тесты.
Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов.
Экономический эффект кампании рассчитаем по формуле:
Р = (Т1-Т)-И, (10)
где Р - экономическая эффективность рекламной кампании;
Т1 - объем продаж в рекламный и послерекламный периоды;
Т - объем продаж в дорекламный период;
И – рекламные расходы.
Для расчета экономической эффективности рекламной кампании используем показатели товарооборота за три месяца аналогичного периода предыдущего года:
Общий объем продаж:
800 + 870 + 900 = 2570 тыс.руб.
Перспектива роста продаж в результате рекламной кампании составляет 200%,
Таким образом, экономическая эффективность рекламной кампании составит:
Р = (5140 – 2570) – 671,1 = 1898,9 тыс. руб.
Таким образом, расчет экономической эффективности мероприятий на основании данных объема продаж показывает экономическую целесообразность предлагаемой программы кампании по стимулированию сбыта.
В целом предлагаемую программу мероприятий по совершенствованию технологии обслуживания на ООО «Жень Хэ» следует признать отвечающей возможностям предприятия и направленной на достижение поставленных целей, реализация которых достигается за счет коммуникативного эффекта от проведенных мероприятий.
Проведенное исследование показало, что процесс обслуживания - емкое, многогранное понятие. В общих чертах его можно определить как совокупность действий, методов и средств, подчиненных достижению общей цели – удовлетворению потребностей покупателей с наименьшими затратами совокупных издержек обращения и потребления.
Этот процесс включает в себя множество элементов. С точки зрения преобладающих в них операций эти элементы можно условно подразделить на технические (организационно-технического характера) и социальные (психологического характера).
Элементы обслуживания, основным содержанием которых являются операции с товаром, оборудованием, помещением, направленные на создание оптимальных условий для процесса реализации, относятся к техническим. Это создание устойчивого ассортимента товаров надлежащего качества и соответствующего спросу населения, рациональное размещение товаров в торговом зале, применение прогрессивных форм продажи и оптимальных методов обслуживания, оказание услуг населению, организация торговой рекламы, соблюдение требований технической эстетики и т.п.
Социальные элементы процесса обслуживания характеризуются преобладанием операций, связанных с непосредственными контактами людей: продавцов и покупателей, продавцов между собой и т.д. Суть их в общении людей. Они выражаются через поведение и зависят от сложного комплекса факторов. Управление этими элементами чрезвычайно затруднено, так как контакты в большинстве случаев возникают случайно. Люди, вступающие в общение, имеют различные характеры, темперамент, предсказать их реакцию на те или иные действия не всегда возможно. Это одна из причин отнесения к прогрессивным тех форм продажи, в которых преобладают технические элементы обслуживания.
Организация производства готовой продукции сближает предприятия общественного питания с пищевой промышленностью, а осуществление процесса реализации - с предприятиями торговли. Этим в основном определяется специфика деятельности предприятий этой сферы - здесь отсутствует звено, разделяющее производителя услуг от потребителя. Поэтому организация обслуживания будет в значительной степени влиять на положительное или негативное восприятие потребителем предприятия и его услуг.
На основе проведенного анализа в целях оптимизации технологии предоставления услуг предприятию ООО «Жень Хэ» рекомендовано расширить ассортимент выпускаемой продукции и ориентировать его на неохваченный конкурентами сегмент потребителей средствами стимулирования сбыта.
1. Обслуживание на предприятиях общественного питания: учеб. пособие / авт.- сост. Л.А. Радченко. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 384 с.
2. Виноградова М.В. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса: учеб пособие / М.В. Виноградова, З.И. Панина. – М.: Дашков и Ко, 2005. – 464 с.
3. Пак О. Холостяцкий ужин / О. Пак // Золотой Рог. - 2005. - №88. – С. 5.
4. Ленц Е. Короли капусты / Е. Ленц // Бизнес-журнал. – 2006. – 28 ноября. – С.11-12.
5. Приморский край. Социально-экономические показатели: статистический ежегодник / под ред. В.Ф. Шаповалова. – Владивосток: Приморскстат, 2007. – 318 с.
6. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность / Ф.Г. Панкратов. - М.: Дашков и К, 2007. – 346 с.
7. Забелин П.В. Основы стратегического управления / П.В. Забелин, Н.К. Моисеева. - М.: Маркетинг, 2007. – 195 с.
8. Технология розничной торговли / под ред. Л.А. Брагина. – М.: Академия, 2006. – 122 с.
9. Энджел Д. Поведение потребителей: пер. с англ. / Д. Энджел, Р. Блэкуэлл. - СПб.: Питер, 2004. - 759 с.
10. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения / И.М. Синяева. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 442 с.
11. Третьяк О.А. Маркетинг: новые модели управления: учебник / О.А. Третьяк. – М.: Инфра-М, 2005. – 403 с.
12. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг / Р.А. Фатхутдинов. - СПб.: Питер, 2003. – 346 с.
13. Жукова Т.Н. Коммерческая деятельность / Т.Н. Жукова. – М.: Вектор, 2006. – 329 с.
14. Волкогонова О.Д. Стратегический менеджмент / О.Д. Волкогонова. – М.: Форум ИНФРА-М, 2004. – 254 с.
15. Кэнуэлл Д. Стратегический менеджмент: пер. с англ. / Д. Кэнуэлл. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 429 с.
16. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность / Ф.П. Половцева - М.: Инфра, 2005. – 248 с.
17. Сазерленд Д. Стратегический менеджмент: ключевые понятия: пер. с англ. / Д. Сазерленд, Д. Кэнуэлл. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 429 с.
18. Шумаев В.А. Методические рекомендации по организации снабженческо-сбытовой деятельности предприятий на основе маркетинга / В.А. Шумаев. - М.: Новый Век, 2003. – 82 с.
19. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 312 с.
20. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива: пер. с франц. / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Питер, 2007. – 589 с.
21. Басовский Л.Е. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности / Л.Е. Басовский. – М.: Инфра-М, 2005. – 222 с.
22. Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятий / О.Н. Волкова. – М.: Проспект, 2007. - 424 с.
23. Бутова Т.Г. Методология оценки потенциальной емкости товарного рынка / Т.Г. Бутова, Н.Н. Терещенко // Практический маркетинг. - 2004. - №8. – С. 14-16.
24. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности / Г.В. Савицкая. – М.: Инфра-М, 2007. - 288 с.
25. Экономика торгового предприятия: торговое дело / под ред. Л.А. Брагина. – М.: ИНФРА-М, 2006. - 313 с.
26. Киреева Н.В. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности / Н.В. Киреева. - М.: Социальные отношения, 2007. – 512 с.
27. Зайцев Л.Г. Стратегический менеджмент / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова. – М.: Экономистъ, 2007. – 672 с.
28. Кротков А.М. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки / А.М. Кротков, Ю.Я. Еленева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. - №6. – С.21-24.