· Каталоги попередніх виставок, з яких стає ясно, які фірми брали участь у тієї або іншій виставці в попередні роки. Одним із критеріїв оцінки ефективності участі у виставці є стабільна, постійна участь у ній відомих компаній з гарною репутацією.
· Склад відвідувачів. Організатори виставок завжди готові представити якусь усну класифікацію "своїх" відвідувачів. "Портрет відвідувача" украй необхідний при ухваленні рішення про участь у виставці, оскільки може як становити, так і не становити цільову аудиторію фірми.
· Газетні матеріали. PR-відділу бажано проаналізувати публікації про попередні виставки в загальній і спеціалізованій пресі.
· Розповіді очевидців. Зрозуміло, дуже важливі думки незалежних експертів, що побували на попередніх виставках.
Розповсюдженою помилкою є те, що багато фірм вважають роботу на виставці завершену одночасно з її закриттям, що не відповідає дійсності. Після виставки наступає не менш напружений період роботи з обробки вступників запитів.
Процес підготовки до виставки може складатися з наступних етапів.
· Складається план дій.
· Призначаються відповідальні особи.
· Визначається порядок організаційних заходів і програм.
· Враховуються можливі потреби в додаткових силах і матеріалах.
· Розробляється план стенда на виставці.
· Складається кошторис витрат.
Після закінчення виставки проводяться облік і аналіз минулих подій і робляться необхідні висновки.
План дій — це найважливіший документ для підготовки до виставки. У ньому розписуються мета участі, місце і час проведення, особи, відповідальні за оформлення стенда, доставку матеріалів; коротка інформація про інших фірмах-учасниках (партнери, конкуренти); специфіка виставки і характер її проведення; документи, що вимагають узгодження і підготовки (запрошення, прес-релізи, рекламні проспекти, листівки, візитні картки і т.д.). Директор експозиції (відповідальний за проведення виставки) за узгодженням з керівництвом фірми набирає штат співробітників, що здійснюють підготовку по конкретних напрямках:
· взаємодія із засобами масової інформації, розробка і розсилання прес-релізів;
· підготовка експонатів для стенда;
· підготовка і проведення рекламної кампанії до, під час і після виставки;
· підготовка роздавального матеріалу (листівки, каталоги, буклети, сувеніри і т.д.);
· навчання стендистів.
На період виставки розписується розпорядок кожного дня. Стенд повинен функціонувати безперебійно, інакше велика ймовірність пропустити потенційного замовника/партнера в потоці відвідувачів через відсутність, неуважності або перевантаженості стендиста. У цей час украй доцільно фіксувати всі можливі контакти в спеціальній анкеті. По кожній виставці складається фінальний огляд, у якім докладно вказується кількість відвідувачів взагалі, кількість відвідувачів на стенді, число розданих проспектів, заповнених анкет. За півріччя або рік складається загальний огляд по виставках з урахуванням усіх витрат (окремо показується, скільки пішло на оренду, транспорт, рекламу і т.д.). По закінченню кожної виставки складається записка, що відбиває перелік проблем, що виникли при підготовці і проведенні виставки, ухвалені рішення і висновки.
Перевагою виставки є концентрована комбінація експозиції, особистих контактів, просування продажів, а також досить широкого первинного (відвідувачів) і вторинного ( через ЗМІ) охоплень громадськості (табл. 1). Виставки різняться по тематиці — багатопрофільні, галузеві, спеціалізовані. Виставка може проводитися в масштабі однієї компанії або цілої галузі, тривати від декількох днів до декількох місяців і більш. Виставлятися можуть як товари і послуги, призначені до продажу, так і предмети мистецтва, історичні пам'ятники. Некомерційні виставки працюють на імідж організаторів, авторів і експонентів.
Таблиця 1Переваги участі у виставці
| Перевага | Опис |
| Підтримка іміджу компанії | Поліпшує ставлення існуючих клієнтів і дає можливість підігріти інтерес нових споживачів |
| Поширення інформації про компанію | Інформація про учасників виставки з'являється в засобах масової інформації: на телебаченні, радіо, в Інтернеті або економічній пресі |
| Економія засобів на просування | Витрати на одного відвідувача традиційної виставки в три рази нижче, ніж при особистому продажу |
| Розширення і персоналізація комунікацій | Забезпечує одержання широкого маркетингового повідомлення більшою кількістю людей одночасно в комбінації з можливостями персональних комунікацій |
| Здійснення особистих продажів | Можливість здійснити визначення перспективних покупців, презентацію продукту, поліпшити корпоративний імідж, зібрати інформацію про конкурентів |
| Демонстрація товару | Товар на виставці можна показати в дії, розповісти про нього докладно |
| Пошук покупців та інвесторів | Показ тільки що створеного компанією виробу на виставці — простий і дешевий спосіб знайти покупців ідеї або інвесторів |
| Вивчення попиту і потенційного ринку | Відбувається в процесі демонстрації зразка і обговорення його комерційного потенціалу з відвідувачами стенда |
| Пошук нових ринків | Допомагає вийти на новий для фірми ринок, у тому числі закордонний |
| Збільшення кількості контактів | Можливості для різноманітних зустрічей фахівців компанії з важливими для компанії людьми протягом періоду її роботи |
| Проведення переговорів | Шанс для проведення докладних переговорів з будь-яким відвідувачем на вашому стенді |
| Розширення ринку | Дозволяє розширити потенційний ринок, тому що багато з відвідувачів побачать продукцію експонента вперше |
| Установлення контактів з нелояльними споживачами | Можливість реальному покупцеві невимушено розмовляти на нейтральній території з комерційними агентами експонента, у тому числі з тими, хто не має можливості поговорити з фахівцями експонента на його території через контакти з конкурентами |
| Оцінка перспектив розвитку | Можливість ідентифікувати перспективи: свої, галузі, продукту, конкурентів. Це технологічні, економічні, соціально-психологічні (імідж, репутація), виробничі перспективи |
| Просування нового товару | Новий товар демонструється, апробується, тестується і може бути проданий на виставці |
Негативні сторони участі у виставці такі:
· Висока вартість виставочної площі.
· Доводиться переміщати торговельний персонал з їхніх колишніх територій.
· Великі торговельні виставки часто переповнені і безладні.
· Проблеми трудових відносин утрудняють участь у виставці.
· На виставці багато випадкових глядачів.
· Можливий витік інформації про продукт/технологіях до конкурентів.
Організація участі у виставці. Участь фірми у виставці вимагає серйозної роботи — аналітичної, планової, організаційної; контролю і регулювання задовго до початку і протягом довгого часу після закінчення виставки. Відповідальний менеджер повинен бути наділений повноваженнями і правом прийняття рішень відносно всіх питань експонування. До цих питань ставляться наступні:
1. Площа, необхідна експоненту для виставки товарів і послуг. Для цього треба вирішити, що експонувати, як експонати можна розмістити в просторі, і знати, скільки коштує квадратний метр площі.
2. Розробка бюджету проекту. Щоб уникнути непотрібних витрат і збільшити повернення на експозиційні інвестиції, витрати бюджету краще розділити на дві сфери: прямі витрати — плата за стендовий простір, складання і демонтаж стенда, спеціальну літературу; і непрямі витрати — час персоналу на підготовку до виставки, витрати на роботу на виставці і її забезпечення.
3. Вибір/дизайн стенда. Стенд — це конструкція, що дозволяє демонструвати ваш продукт. Стенд може бути привезений експонентом, або його виготовлення може бути замовлене організаторові виставки. Експозиція повинна бути орієнтована на об'ємне сприйняття, добре висвітлюватися, використовувати діючі моделі, фільми — усе, що завлікає незвичайністю. Експозиція повинна мати місце для верхнього одягу співробітників, місце для прийомів — вітальню для відвідувачів. Бажано мати книгу побажань.
4. Підготовка матеріалів для каталогу виставки ( як правило, за кілька місяців до початку виставки).
5. Планування перевезення експонатів і стендів, розміщення співробітників.
6. Підготовка і роздруківка запрошень відвідувачам, у появі яких зацікавлений учасник.
7. Навчання персоналу роботі на виставці. Персонал повинен уміти показати новий продукт у дії, пояснити його функції і переваги. У день відкриття виставки або напередодні організатори ухвалюють представників преси. Потрібно бути готовим прийняти їх і у вашій експозиції, допомогти зробити її знімки або відеозапис.
Кількісна оцінка экспозиціонування. Кількісна оцінка необхідна для конкретизації цілей участі, вибору інструментів їх досягнення, координації робіт і оцінки результативності експозиційної діяльності. Усі показники оцінки діляться на три групи (табл. 2).
Таблиця 2. Показники оцінки ефективності виставки.
| Показники | Компоненти |
| Індикатори якості публіки | Частка аудиторії з високим інтересом побачити продукти/послуги компанії. Частка відвідувачів, що мають компетентність вирішального останнього слова або рекомендації для закупівлі одного або більш продуктів/послуг, экспонуємих на торговельному показі.Частка відвідувачів, що планують купити один або більше экспонованих продуктів/послуг.Частка відвідувачів павільйону, що повідомили, що вони зацікавлено подивитися типи продуктів/послуг компанії. |
| Індикатори активності аудиторії | Середній час, проведений відвідувачем на виставці.Щільність руху. Показник розраховується як частка від розподілу загального числа відвідувачів за період роботи торговельного показу на площу експозиційного простору. Щільність руху допомагає порівнювати окремі виставки. |
| Індикатори ефективності експозиції | Витрати на відвідувача. Розраховується як частка від розподілу загальних витрат на участь у виставці на число відвідувачів, що відвідали ваш павільйон. Частка аудиторії, що одержала особистий контакт на експозиції компанії. Число встановлених перспективних контактів (lead). Один перспективний контакт — це дані, залишені відвідувачем, — імена, фірма, адреса і номер телефону.Число продажів, генерованих із числа ініціативних контактів, знайдених на торговельному показі. При цьому враховуються як завершені на самому показі продажу, так і ті, що зроблені через деякий час.Витрати на перспективний контакт. Розраховується розподілом витрат на показ на число встановлених перспективних контактів. Показує корисність витрат, інвестованих у конкретний показ |
Результативність участі фірми в конкретній виставці визначається з урахуванням мети участі. Наприклад, якщо ціль — широке поширення інформації про новий продукт, то в числі показників може бути число брошур, розподілених серед відвідувачів.