2.2 Майбутнє брендингу
Скільки важливих і звичних речей придумали письменники-фантасти! Мобільний телефон, штучний інтелект, вертоліт, роботів ... Роль фантастики в становленні технічного прогресу важко переоцінити. Цілі групи вчених, що іменуються футуристами або футурологами, вивчають майбутнє, роблять прогнози і фантастичні припущення. І до них прислухається реальний сектор економіки.
Але якщо вчені та письменники-фантасти минулого висували свої геніальні гіпотези при світлі гасових ламп і єдиними знайомими їм чудесами техніки були радіоприймач і громіздкий телевізор, то ми - зовсім інше покоління. Нас оточують натяки і підказки. Наука крокує семимильними кроками. Високі технології, доступні рядовому споживачеві, з кожним днем стають все неймовірніше. Однак ми умудряємося не помічати цього, вплітаючи міцну нитку архаїки в полотно майбутнього, що наступає на наших очах.
Ризики та обмеження. Найближчим часом світ помітно наблизиться до концепції інформаційного суспільства. Розвинеться інфраструктура інтернет-торгівлі та доставки на замовлення. Всі завжди буде в наявності, і сегменту товарів масового попиту стане складніше конкурувати на рівні представленості.
В атмосфері загальної доступності інформації, продуктів і послуг будуть працювати тільки дві тактики продажів: безальтернативне нав'язування продукту в обмін на сервіс або брендинг з вузькою сегментацією цільових аудиторій і подальшого «точкової» конкуренцією в межах сегментів. Такі вузько спрямовані бренди стануть робочим інструментом бізнесу.
Ключові інструменти брендингу в майбутньому. Безумовно, «революція» в брендінгу нас не очікує. Паростки і перші успішні застосування описаних інструментів спостерігаються у світовій практиці вже сьогодні. Я впевнений, що в доступному для огляду майбутньому вони стануть ключовими.
Брендинг, як наука, буде стрімко ставати інтегральної дисципліною, яка охоплює всі аспекти соціального життя індивідуума і соціальних груп. Я очікую, що в близькому майбутньому брендинг займе чільне місце на вершині маркетингових дисциплін.
Бренд повсюдно стане головним активом будь-якої компанії. Корпоратизація і укрупнення бізнесу неминуче, але саме без альтернативність постачальника і виробника, яка буде охолоджувати споживчий інтерес, призведе виробників до необхідності створення різних брендів для збільшення сумарних продажів. І тому, по суті, конкуренції між ними не буде, тому що це бренди однієї компанії, ринок поступово прийде до ситуації, коли споживач буде купувати бренд, а не сам продукт. І вартість бренду у вартості компанії та продукту буде стрімко рости.
На наступному етапі розвитку суспільства, брендинг, як вид діяльності, еволюціонує в процес створення безпосередньо товару або послуги. Термін «бренд» буде нерозривно пов'язаний з конкретним унікальним продуктом або сервісом.
Дефіцит натуральної сировини у світі, який починає спостерігатися вже сьогодні, змінить споживче товариство. Переважаючими стануть відверті продукти-сурогати, які можливо буде просувати тільки за допомогою інструментів lifestyle branding і branded culture.
Для багатьох галузей основним завданням брендингу стане створення і культивація серед цільової аудиторії стилю життя, що базується на послугу / продукт (lifestyle branding). На високотехнологічних ринках, а також в області косметики, фармацевтики та парфумерії, наступною стадією розвитку прикладних інструментів брендингу стане культивація потреб. Основним завданням брендингу в цих галузях стане винахід і впровадження в суспільстві нових потреб, відповідь на які буде давати тільки продукт.
Мегабренда та їх найближчі послідовники опиняться перед необхідністю соціалізації брендів. Їх ресурси будуть ставати «надбанням громадськості», бренди «частиною фольклору». Перша, спонтанна, хвиля таких процесів (початок яких вже можна спостерігати) призведе фахівців з брендингу до можливості свідомої «соціалізації» брендів, тобто введення бренду як аспекти соціально-культурного життя суспільства.
Branded CultureБрендінг стане більш активно розглядатися, як аспект культурної еволюції. Бренди будуть поступово ставати продуцентами субкультур, які, з часом, будуть вливатися в «мейнстрімную» культуру, створюючи основу для branded culture майбутніх поколінь.
1.2.1 Майбутнє ідентифікації
Що таке суспільство інформації? Це зовсім не те, чим лякають нас голлівудські бойовики. У першу чергу це наступний етап розвитку Інтернету. Глобальна мережа, що включає в себе актуальну інформацію на будь-яку тему. Вичерпно повну і доступну в усіх точках планети за допомогою кишенькових, настінних і настільних пристроїв. Інформація, незалежно від того, платна вона чи безкоштовна, буде надаватися за першим запитом. Це стосується як відео, музики, кінематографічних продуктів, так і прямої трансляції чого завгодно, включення в будь-яку веб-камеру планети, будь-яких комерційних і довідкових даних, замовлення і доставки чого завгодно куди завгодно.
Чому ми говоримо про це? Тому що наближення цієї епохи вже змінює світ. Доступність інформації стане основою життя кожної нормальної людини. Щоб вижити і добитися успіху в таких умовах, брендам потрібно навчитися органічно інтегруватися в запитуваний контент, а головне, бути бажаними гостями.
1.2.2 Глобальна зміна середовищ
Телебачення у вигляді некерованою плоскої картинки на екрані, журнали з паперовими сторінками, заповненими нерухомими зображеннями, газети з раз і назавжди надрукованими текстами, паперові плакати розміром 3 × 6 м - традиційні середовища поширення інформації 2009 року. Через 15 років вони залишаться тільки в спогадах. Те, що прийде їм на зміну, в корені змінить підхід до ідентифікації брендів.
Товариство інформації - це не просто красивий термін. Якщо суспільство живе в постійній взаємодії з інформацією, якщо все довкілля стає інформаційною, що це означає для маркетолога? Яким чином ми отримуємо доступ до інформації? За допомогою візуальних інтерфейсів. Це означає, що вони будуть оточувати людину. Якщо сьогодні інтерфейс є у вашого ноутбука і мобільного телефону, то завтра він буде у всього. З цього випливає простий висновок: у майбутньому інтерфейс в тому чи іншому його вигляді стане основним носієм візуальної ідентифікації або, якщо завгодно, фірмового стилю бренду. Будь-який інтерфейс динамічний. З точки зору проектувальника, хороший глобальний інтерфейс взаємодіє з користувачем, відповідає на кожен його рух. Візуальна ідентифікація бренду повинна буде описувати не тільки зовнішній вигляд інтерфейсу, але і характерні динамічні стану. Вперше це продемонстрували дизайнери компанії Apple. До них ми не знали, що станеться, якщо на екрані телефону розтягнути фотографію двома пальцями. Тактильний інтерфейс iPhone - перша ластівка того, що чекає фахівців з брендингу в майбутньому. Майже рік тому відбулася історична подія. У вересні 2008 року журнал Esquire вийшов з обкладинкою з електронного паперу.
Вперше в світі зображення на обкладинці журналу перетворилося з статичного у динамічний. Це ознака початку нової ери. У найближчому майбутньому нас очікують три процеси, які перевернуть уявлення про дизайн і візуальному брендінгу. По-перше, всі зображення, які зараз статичні і пасивні, стануть динамічними та інтерактивними. Розвиток технології електронного паперу і multitouch змінить газети, журнали, книги і плакати. Уявіть свою рекламу в глянцевому журналі майбутнього. Вона повно кольоровий і динамічна (може відтворювати відео, змінюватися, підключатися до Глобальної мережі), а головне, реагує на натиснення і рух. Вона не може просто мерехтіти або показувати відеоролик - споживачам це швидко набридне. Значить, вона повинна реагувати на дотики, взаємодіяти з читачем. Чи готовий ваш бренд до таких можливостей рекламних носіїв? Чи знаєте ви, як виглядає ваш бренд в динаміці?По-друге, все, що раніше було плоским, динамічним і, можливо, реагувало на натискання, стане псевдо тривимірного і реагує на рух. Телевізори, монітори, зовнішня реклама та кишенькові устрою - усе почне показувати об'ємну картинку. Її можна буде обійти ззаду, повернути на потрібний кут, наблизити і віддалити. У цю картинку можна буде навіть увійти. Уявіть собі тривимірний білборд, який можна об'їхати. Вас вже цікавить питання, як виглядає ваш логотип ззаду?По-третє, у вищеописаних умовах навіть об'ємний рекламний ролик швидко стане банальністю. Традиційна візуальна ідентифікація, а також стилізація динамічних середовищ і станів (інтерфейсів і реакцій на дії та рухи), яка стане ключовою в перше десятиліття після появи описаних технологій на масовому ринку, не зможуть відповісти на питання, що має прийти на зміну рекламному відео. Озираючись на останні досягнення прогресу, можна припустити, що наступним етапом брендингу стане повсюдне впровадження звуковий і тактильної ідентифікації, а також ідентифікації за запахом.На цьому я закінчую свій прогноз. Ви попереджені.
1.3 Український дизайн - це Європейський дизайн
Студія графічного дизайну Юрка Гуцуляка отримала зразу дві престижні нагороди на урочистій церемонії European Design Awards, яка відбулася в Стокгольмі 18 травня 2008р. Власне чи не вперше Європа дізналася, що в Україні є Дизайн і цей Дизайн високого рівня. Першу нагороду Юрку вручили за серію CD „Національна заслужена капела бандуристів України ім. Г. І.Майбороди” в номінації "Упаковка / CD, DVD". Ця робота вже добре відома поціновувачам українського дизайну і отримала вже декілька престижних міжнародних нагород. Другу нагороду Юрко Гуцуляк отримав за вітальну листівку для торгової марки "Коктебель" в номінації "Вітальна листівка / Флаєр".
European Design Awards - це щорічний загальноєвропейський конкурс в сфері графічного дизайну, ілюстрації та мультимедійного дизайну, що має на меті виявлення кращих зразків візуальних комунікацій Європи.