Под каждой картинкой идет описание зубов каждого из перечисленных животных. Например: «у акул большие треугольные, с зазубренными краями зубы». В данной рекламе присутствует визуальная метафора. В данном случае изображение рекламируемого товара связано с объектом другой категории, свойства которого переносятся на продвигаемый продукт. Во всех рекламных объявлениях исследуемой клиники в правом нижнем углу даны реквизиты: контактный телефон и адрес.
Рекламный текст представлен в виде интервью между пациентом и врачом (вопросно – ответная структура). Такое построение текста внушает большое доверие к клинике, так как участником интервью являются конкретные люди, существующие в реальном мире: пациент и врач – стоматолог - терапевт Легкодымова Мария Юрьевна. Беседа носит эмоциональный характер, что подчеркивается обилием восклицательных и вопросительных предложений. Например:
- «Наша клиника выбрала систему отбеливания ZOOM!»;
- «Но, может, стоит просто купить отбеливающий гель в магазине?»;
- «Ни в коем случае!».
Если вопросы пациента представляют собой простые конструкции, без причастных и деепричастных оборотов, то ответы специалиста по своей структуре намного сложнее. Это связано с тем, что описание различных технологий в области стоматологии требует наличия определенного научного стиля, что заставляет поверить читателя в достоверность информации. Сложные предложения, научные термины – все это присутствует в тексте. Например:
- «Корневые каналы лучше всего обрабатывать с помощью специальных механических наконечников, которые позволяют качественно пролечить и запломбировать канал и сократить время лечения».
- «В клинике мы используем систему винтовых имплантантов, изготовленных из чистого титана, которые хорошо приживаются в костной ткани».
Но стоит заметить, что слов и выражений, которые вовсе были бы не поняты читателем, нет, так как это могло бы вызвать усталость и в конечном итоге переключение на другой источник инфорамции.
Что касается языковых средств выражения, риторических фигур и тропов, то их встречается очень мало (анафора: «вот это уровень, вот это технологии!»), так как основной акцент стоматологическая клиника делает на дизайне, цветовом оформлении и иллюстациях. Стоит заметить, что клиника использует и различные маркетинговые ходы для привлечения большего числа клиентов. Например, сезонная распродажа в клинике «СпартаmedVIP»:
- «на каждую металлокерамическую коронку – скидка 700 рублей»;
- «на лечение каждого зуба – скидка 300 рублей»;
- «на отбеливание зубов в клинике – скидка 2300 рублей».
Реклама Центра стоматологии профессора Бокой
Данный Центр стоматологии позиционирует себя как единственный в городе Омске профессорский центр. На всех рекламных щитах, растяжках с рекламой данной клиники присутствует слово «единственный». В сознании потребителей данный центр ассоциируется как единственный профессиональный и профессорский центр. Это связано с тем, что слова «профессорский» и «профессиональный» очень созвучны и имеют одинаковое начало – «професс…». Потребитель часто не дочитывает слова до конца, а додумывает их значения сам.
Важно также, что клиника сама называет себя довольно символично – «Служба спасения зубов». Это привлекает потребителя своей уникальностью, так как это не просто стоматологическая клиника, а служба спасения.
Цветовое оформление всех рекламных объявлений Центра выдержано в едином стиле: зеленый цвет (оформление логотипа Центра) и красный цвет (оформление иллюстраций, выражающих опасность). Стоит отметить, что иллюстрация тесно связана с текстом рекламы.
Например:
- «Не хотите, чтобы вам когда-нибудь подарили это на Новый Год?», затем идет изображение вставной челюсти, перевязанной подарочной ленточкой, затем опять текст: «Ходите вовремя к стоматологу!».
Таким образом, картинка заменяет собой слово «ЭТО», демонстрируя опасность наглядно. Вставная челюсть красного цвета, а логотип клиники – зеленого. Отсюда следует вывод: ходите вовремя к стоматологу в Центр стоматологии профессора Бокой, и вам никогда не подарят вставную челюсть.
Важной особенностью всех рекламных текстов исследуемого Центра является то, что в начале каждого рекламного сообщения рассказывается небольшая история, некоторое введение в проблему, но сразу не говорится о клинике. Например:
- «Беда, как известно, приходит тогда, когда ее не ждешь. Однажды вы ложитесь спать, но среди ночи просыпаетесь от того, что один из зубов начинает ныть и болеть…»;
- «Если морщинки на лбу можно спрятать под челку, а неидеальные ноги – под длинную юбку, то улыбку не спрячешь никуда. Между тем в России, как и во всем мире, улыбка становиться признаком жизненного успеха…».
Вся рекламная концепция клиники построена на ее (клиники) уникальности. Ряд статей в Омском журнале «Я покупаю» описывает уникальные особенности Центра. Одна из статей так и называется «Клиника, отличная от других».
В статье называются уникальные характеристики:
- правильная ранняя диагностика;
- лучшие технологии и материалы;
- коллектив клиники – это команда;
- любовь – прежде чем лечить пациента, надо его полюбить.
Для придания рекламным статьям большей выразительности и экспрессивности используется эмоционально – окрашенная лексика: удовольствие, ласковый врач, внимание, здоровая улыбка, дружеский, счастливый, радость и т.д.
В слоганах и заголовках присутствует большое количество личных местоимений: «Приходите к нам, и мы обязательно вам поможем!», «Наша «Служба спасения» сохранит вашу улыбку естественной, здоровой и красивой!».
Наличие большого числа личных местоимений указывает на личный характер обращения, индивидуальный подход и внимание.
Реклама детского медицинского центра «До 16»
Реклама данного центра встречается как в глянцевых журналах («Оксюморон», «Я покупаю», «Бизнес-курс»), так и в газете «Здоровье». Логотип клиники – это цифра 16 зеленого цвета с детским лицом внутри цифры 6. Данный логотип присутствует во всех статьях и остается неизменным. Практически всегда рекламный материал сопровождается фотографиями, на которых изображены врач и пациент-ребенок, на лице которого всегда заметна улыбка. В конце статьи всегда имеются реквизиты: адрес и контактный телефон.
Реклама представлена и в виде рекламной статьи или заметки, и в виде интервью. Заголовки обычно не относят потребителя непосредственно к самому центру, а содержат отвлеченную информацию: «Весенний иммунитет», «Теперь нас двое», «Сердце как на ладони»…
Детский медицинский центр «До 16» делает акцент на уникальности предоставляемых услуг. Это и эффективность и простота обслуживания, специализированное оборудование, особый подход к «маленькому» пациенту:
- «Поставить точный диагноз даже самых сложных заболеваний почек и сердца могут практически за один день»;
- «Лаборатория с самым современным оборудованием, кабинеты УЗИ и функциональной диагностики с японскими аппаратами последнего поколения»;
- «Узкие специалисты ведут прием в одно время, что позволяет выявить сопутствующие хронические заболевания»;
- «Достаточно просто позвонить по телефону, чтобы попасть к квалифицированным детским специалистам».
Анализируемые тексты начинаются с эмоционально-окрашенных предложений, что является способом привлечения внимания к тексту: «Оживить вместе с природой, а не наоборот!», «Явление на свет новой жизни – чудо! И хлопотное дело для будущих мам и пап». Следует заметить, что не только вводные предложения содержат эмоционально-окрашенную лексику. В самом тексте присутствуют разговорные слова и выражения: «Ваше чадо», болезнь – «весеннее недоразумение», «10-дневный курс сведет на нет риск простудных заболеваний», «вирусы, переносимые вредными букашками». При помощи такой лексики проблема с детским здоровьем преподносится в более мягкой форме, что особенно важно для родителей.
Следует отметить, что в Омских газетах и журналах очень много рекламы медицинских частных клиник. На мой взгляд, это связано с тем, что не все могут позволить себе платное медицинское обслуживание. И рекламистам приходится убеждать, уговаривать, внушать необходимость пользования платными медицинскими услугами, и делают они это с помощью рекламы.
Особо следует отметить, что по отношению к частным медицинским предприятиям у потребителей могут существовать отрицательные стереотипы, например:
- высокие цены;
- меньше ответственности при оказании услуг (частная – неплатная – медицина еще не стала привычным атрибутом сознания);
- неопытные врачи (опыт часто напрямую связывается с возрастом).
Поэтому следующая задача рекламиста, помимо убеждения, - устранение отрицательных стереотипов с помощью различных pr– стратегий, манипулятивных приемов, языковых средств.
Например, в рекламной статье, размещенной в журнале «Дорогое удовольствие», клиника «Элита» пытается устранить отрицательный стереотип неопытности персонала: «Врачи клиники «Элита» обучены и сертифицированы в специализированном центре компании «Дискус-Дентал (США)!».
Интересна ценовая политика таких клиник, как «Стоматология 32», «Камея», «Элита», «Диасорб». На наш взгляд, самый интересный ход применила клиника «Стоматология 32». Слоган данного медицинского учреждения – «Тем, кто боится скидка!». Клиника «Диасорб» просто говорит о доступных ценах, «Элита» предлагает купоны с 10% скидкой, размещенные в журналах. «Камея» предоставляет возможность оплачивать услуги с помощью кредита.
Реклама стоматологической клиники «ВИТА ДЕНТ» в основном имиджевая: «8 лет работы – гарантия надежности и профессионализма!».
В связи с острой конкуренцией на Омском рынке медицинских услуг, клиникам приходится искать новые стратегии отстройки от конкурентов, предлагать уникальные услуги или, по крайней мере, заявлять об их уникальности. Другими словами, УТП — это та основа, которая отличает ваш товар от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.