5. Изменчивость качества или неоднородность. Неизбежным последствием одновременности производства и потребления медицинской услуги является изменчивость ее исполнения. Один из важнейших показателей медицинских услуг – это их качество.
Таким образом, можно сделать вывод, что медицинская услуга отличается от товара и имеет определенные особенности, что в свою очередь влияет на процесс ее рекламирования. Неосязаемость, неспособность к хранению, отсутствие владения – все эти черты создают некоторые трудности при продаже услуги. Поэтому специалистам по рекламе приходиться идти на различные уловки, использовать разнообразные стратегии, чтобы повысить доверие покупателя.
Рынок медицинских товаров
Вполне закономерно, что рынок медицинских товаров является одним из самых динамично развивающихся во всем мире, а рентабельность фармацевтического рынка охотно сравнивают с рентабельностью торговли спиртным. «Емкость рынка лекарств в России оценивается сегодня в 15 миллиардов долларов» [Юданов 2004: 71].
Российская торговля лекарствами, как и многие другие стихийно сформировавшиеся рынки, изначально сложилась как рынок практически совершенной конкуренции. Множество мелких фирм, поначалу даже не особенно мешавших друг другу, удовлетворяли спрос сравнительно небольшого числа аптек. Однако со временем конкуренция обострилась, требования покупателей стали жестче, и стало ясно: чем значительнее масштаб фирмы, тем большее конкурентное преимущество он обеспечивает. Рынок вошел в административную систему снабжения населения лекарствами в 1992 году, когда муниципальные аптеки получили свободу выбора поставщиков и ассортимента, а чуть позже и частичную самостоятельность в установлении цен. И главное, когда приобрели материальную заинтересованность в увеличении оборота.
За очень короткий срок спрос стал двигающим элементом в сфере аптечного бизнеса, а оптовая торговля превратилась в выгоднейший бизнес. Ведь рынок состоял из сплошных дефицитов. Здоровье дороже денег, а потому на лекарства цены можно увеличивать, не рискуя потерять клиентов. Чем, собственно, и занялись первые частные оптовики. На эффективные средства устанавливались высокие цены. «В 1993 году, например, в аптеке таблетки антибиотика «ципролет» продавали поштучно, так как упаковка среднему покупателю была просто не по карману» [Юданов 2004: 71].
Автор статьи К. Макаров «Здоровое производство» в «Омском бизнес-журнале» приводит следующие факты: «На долю отечественных производителей приходится, по разным оценкам, не более 40% продаваемых у нас товаров медицинского назначения. При этом крупные предприятия выпускают преимущественно устаревшие препараты или аналоги» [Макаров 2004].
Сегодня темпы роста импорта значительно превышают темпы роста отечественного производства. По словам председателя совета директоров ЦМИ «Фармэксперт» Ю. Крестинского, нашим заводам впервые с постсоветских времен только в 2003 году удалось добиться позитивной динамики выпуска медикаментов. Исполнительный директор Ассоциации российских фармпроизводителей В. Дмитриев привел данные о том, что рост индекса отечественного производства в 2003 году по сравнению с 2002-м составил 116%. Это не означает, что у наших фармацевтических флагманов не хватает производственных мощностей. Объем ограничивается низким спросом.
Согласно исследованиям ROMIRMonitoring, большинство жителей России предпочитают отечественные лекарства. Для 44 процентов опрошенных производитель медикаментов оказался не важен. Наиболее ответственно к выбору лекарств подходят женщины, живущие в сельской местности - чаще всего они доверяют отечественному производителю. А импортные лекарства покупают лишь 13 процентов опрошенных - молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет.
Что касается рекламы лекарств, то 61 процент опрошенных заявили, что не доверяют ей. 27 процентов россиян пользуются рекламной информацией в ряде случаев, и лишь 10 процентов респондентов доверяют рекламе полностью.
Всероссийский опрос ROMIR Monitoring был проведен в феврале 2004 года. В нем участвовали 1630 респондентов в возрасте от 18 лет [www.mednovosti.ru].
Центром маркетинговых исследований «Фармэксперт» был проведен социологический опрос. Главная цель опроса состояла в том, чтобы выяснить какие факторы влияют на покупательское поведение при выборе тех или иных лекарственных средств. Факторы выглядят следующим образом:
Советы друзей, родственников 23%
Рекомендации фармацевтов 22%
Собственный опыт 21%
Реклама в прессе 17%
Цена 12%
Реклама на ТВ 9%
Медицинская литература 8%
Известность препарата 5%
Аннотация к препарату 4%
Производитель 2%
[Омский бизнес-журнал 2004: 78]
В ходе данного исследования был проведен опрос жителей города Омска различных возрастных категорий о том, какие ассоциации у людей возникают по поводу российской традиционной и нетрадиционной медицины. Следует отметить, что первоначально под нетрадиционной медициной понималась официальная медицина, а сейчас – различные народные методы лечения. В дипломной работе под нетрадиционной медициной также понимаются народные методы.
Участвующие в анкетировании были разделены на три группы: студенты ОмГУ, собственно специалисты традиционной медицины (практикующие врачи), женщины и мужчины в возрасте от 40 до 55 лет. В каждой целевой группе не менее 30 человек. Вот некоторые ответы, которые могут являться наиболее показательными и выражающими мнение конкретной группы.
У студентов традиционная медицина вызывает как положительные, так и отрицательные ассоциации. Среди положительных можно отметить следующие: наука, надежность, четкий диагноз, квалифицированная помощь, эффективность, проверенные лекарственные средства. К отрицательным же относятся: запах лекарств, злые врачи, хамство, постоянные очереди, недоброжелательный персонал, дорогие лекарства, грубость врачей, безразличное отношение персонала к больным, несовременное оборудование, нехватка медикаментов, побочные эффекты от лекарств, некачественное обслуживание, медленная помощь. Нетрадиционная медицина для этой же категории опрошенных – это, с одной стороны, биодобавки, медитация, йога, 100% излечение, медленное, постепенное, но эффективное воздействие на организм, восточная медицина, иглоукалывание, аромотерапия; а с другой стороны, дилетантство, недоверие, шарлатанство, сомнительное лечение.
Особое внимание следует обратить на результаты опроса среди такой категории, как врачи. Для них нетрадиционная медицина - это путь к спасению, несмотря на то что они являются представителями традиционной медицины. В основном врачи положительно относятся к нетрадиционным методам лечения. По результатам опроса, для них такой вид медицины ассоциируется с китайской медициной, отсутствием очередей, уютными помещениями, траволечением, биоэнергетикой. А традиционная медицина вызывает у работников данной сферы лишь отрицательные эмоции и ассоциации. К ним относятся: нехватка специалистов, дорогие лекарства, унижение, некачественные препараты, грубое отношение к пациенту из-за условий труда. Таким образом, мы видим недовольство врачей условиями труда, заработной платой, отношением к себе. Можно предположить, что традиционная медицина находится в плохом состоянии.
Следующая категория опрошенных представляет собой группу людей 40 – 55 лет со средне-специальным и высшим образованием. По итогам анкетирования было выявлено, что для них традиционная медицина ассоциируется с квалифицированной помощью, недоступностью лечения, низким качеством препаратов и оборудованием, неэффективностью, очередями, хамством, поверхностным лечением, неквалифицированными врачами, грубым отношением к пациентам, равнодушием, невниманием врачей, плохим обслуживанием, которое не стоит тех денег, которые приходится платить. Очевидно, что опрошенные данной возрастной категории разочарованы в традиционной медицине, к этому возрасту они успевают перенести различные заболевания и столкнуться с традиционным медицинским обслуживанием, чаще всего бесплатным и в государственном медицинском учреждении. Поэтому для них основным и надежным методом лечения становится нетрадиционная медицина. В ходе исследования было выявлено, что именно данный вид медицины – это один из основных способов лечения, эффективные и проверенные методы, здоровье и свобода, профилактика всех болезней, будущее.
По данным опроса можно сделать следующий вывод: у всех групп людей, участвовавших в анкетировании, в основном, отрицательное отношение к традиционной медицине. Негативное отношение к традиционной медицине выявляется через слова, имеющие отрицательное коннотативное значение. Например, такие слова: хамство, равнодушие, унижение, грубость. Нетрадиционная медицина вызывает большое доверие у категории лиц в возрасте от 40 до 55 лет, что может быть связано с непосредственным соприкосновением с традиционной медициной и последующим разочарованием в ней, что послужило толчком к поиску новых методов лечения, в частности в области нетрадиционной медицины. Ассоциации, связанные с нетрадиционной медициной, имеют в основном положительные коннотативные значения: здоровье, свобода, биоэнергетика.
Для полного изучения стереотипов людей в отношении российской медицины была проанализирована газета «ЗОЖ». Данное периодическое издание основывается в основном на неофициальной медицине, также содержит письма обыкновенных людей, желающих вылечиться народными средствами по причине разочарования и потери веры в традиционную официальную медицину. Вот некоторые примеры, иллюстрирующие негативное отношение к традиционной медицине: