- «Клиника «Элита» приобрела уникальную систему ZOOM, которая по праву считается лучшей в мире»;
- «Камея» дает гарантию на все виды услуг и семейные скидки!»;
- «Диасорб»: уютная обстановка, индивидуальный подход, забота со стороны медицинского персонала!»;
- «Стоматология 32! – тем, кто боится – СКИДКА!»;
- «Биомастер - четко организованная система обслуживания избавляет ВАС от очередей!»;
- «ОмДент – инновационные технологии. Постоянные финансовые вложения в профессионализм сотрудников. Единственное представительство знаменитой компании Дентсплай в Сибири!».
Использование разговорной лексики, полисемии, интриги, риторических вопросов – все это делает рекламное объявление запоминающимся и конкурентоспособным.
Например, в слогане может содержаться вопрос, призыв или интрига. Использование в слогане вопроса «И кто сказал, что красота требует жертв?» (Клиника «ВитаДент») опровергает устойчивое выражение, делается акцент на том, что в этой клинике красоты можно добиться безболезненно. Или такой пример: «Можете представить Монро без переднего зуба? Или Бекхема с кривыми?» (клиника «ОмДент»). Здесь следует обратить внимание на тот аргумент, что без красивой улыбки нельзя добиться успеха.
Призыв в слогане может содержать и элементы угрозы, что подталкивает пациента немедленно обратиться за помощью: «Защитите себя сегодня – завтра будет поздно! Остановите грипп пока он не остановил вас!». Наличие интриги в заголовке заинтересовывает потенциального потребителя, и он, скорее всего, дочитает рекламу до конца: «Открыта тайна белых зубов!» (клиника «Элита»).
Следует отдельно отметить использование разговорной и специализированной лексики. Специальные термины используются в основном при описании новых технологий и методов лечения: «Процедуры глубокого фторирования и герметизации фиссур», «Кровь из пальца берут не скарификатором, а специальными ланцетами». Это придает значимость и солидность клинике. Разговорная лексика, наоборот, используется при описании какой-либо проблемы, что позволяет пациенту без особых усилий ее распознать: «Натоптыши исчезли и не появляются вовсе!» (лечебно-диагностический центр «Диасорб»), «Когда зубы начали качаться и «разъезжаться» (Центр стоматологии профессора Бокой).
Вывод: острая конкуренция на Омском рынке частной медицины заставляет руководителей, отделы по рекламе, специалистов по связям с общественностью действовать оперативно и реагировать на желания потребителей, создавая такую рекламу, которая бы соответствовала потребностям покупателей. Отсюда такое многообразие приемов создания рекламного текста. Также необходимо бороться с отрицательными стереотипами, сложившимися у людей по отношению к частным клиникам, учитывать мотивы пациентов при выборе того или иного медицинского учреждения. Данный анализ показал, что Омские коммерческие клиники используют различные приемы аргументации, стилистические и языковые средства воздействия в борьбе за своего клиента.
реклама медицинский услуга лекарственный
2.2.2 Анализ текстов государственных медицинских учреждений
Как известно, в России в 2006 году начал действовать национальный проект «Здоровье». По статистике, России необходимо почти в два раза больше врачей, чем работают сейчас. Высокотехнологичную медицинскую помощь получает лишь каждый четвертый нуждающийся в ней. Система профилактики заболеваний нуждается в кардинальном улучшении [www.rost.ru]. Поэтому целями данного проекта являются:
- укрепление здоровья населения России, снижение уровня заболеваемости, инвалидности, смертности;
- повышение доступности и качества медицинской помощи;
- укрепление первичного звена здравоохранения, создание условий для оказания эффективной медицинской помощи на догоспитальном этапе;
- развитие профилактической направленности здравоохранения;
- удовлетворение потребности населения в высокотехнологичных видах медицинской помощи.
Данный проект охватывает всю территорию Российской Федерации, в том числе и город Омск. Позади выборы в Законодательное Собрание Омской области и Омский городской Совет. Уверенную победу на них одержала партия «Единая Россия». Депутатами нового созыва горсовета стали 10 представителей омского здравоохранения, в основном главные врачи больниц [www.z-e.ru]. В связи с этим отмечается большое количество публикаций, особенно в газете «Здоровье», посвященных Омским городским больницам. В статьях рассказывается подробно о каждой больнице, о тех услугах, которые они предлагают. Но особый акцент делается на тех преимуществах, которые дал данным учреждения национальный проект «Здоровье».
Анализируемый материал, посвященный Омским государственным медицинским учреждениям, трудно назвать рекламным. Скорее всего, это журналистские тексты в виде статей, в которых подробно представлены данные о больницах. Возможно это связано с тем, что цель данных текстов не рекламировать данное медицинское учреждение, а вернуть доверие своих пациентов. По итогам анкетирования, представленного в главе 1, было выявлено, что большинство людей не доверяют традиционной медицине в связи с неквалифицированным персоналом, устаревшим оборудованием, грубым обращением врачей и т.д. Поэтому в связи с реализацией национального проекта «Здоровье», с появлением финансовой поддержки со стороны государства, медицинские учреждения обновляют свое оборудование, делают ремонт, улучшают работу персонала и пытаются вернуть утраченное доверия своих клиентов.
В ходе исследования был проанализирован материал, размещенный в газете «Здоровье» и на портале www.z-e.ru. Практически все статьи построены по одной схеме. Сначала представлена краткая история больницы, затем ее состав, описание услуг и методик и, наконец, планы на будущее.
В начале статьи рассказывается об истории создания. Городская больница № 9: «…создано в 1925 году как лечебно профилактическое учреждение, обслуживающее самостоятельно левобережную часть города Омска. В виде городской объединенной больницы она просуществовала вплоть до 80-х годов прошлого века…». Городская поликлиника № 10: «Существует с первого дня ее открытия…Обслуживает население Московок 1 и 2». Городская клиническая больница № 11: «Расположена в Амурском поселке и функционирует уже более четверти века, с 1979 года». Городская детская клиническая больница № 2: «На пересечении улиц Орджоникидзе и Октябрьской внимание прохожих привлекает старинное здание с колоннами. Это старейшее лечебное учреждение нашего города, ровесник Омской государственной медицинской академии, первая детская больница в городе Омска, созданная по инициативе Омского губернского исполкома и открытая в декабре 1921 года…». История создания данных больниц вызывает интерес у читателя. Такие фразы как «старейшее медицинское учреждение», «функционирует уже более четверти века», «первая детская больница» и т.д. вызывают у читателя чувство уважения и доверия.
В каждой статье говорится также о составе больницы, какие дополнительные учреждения входят в ее подразделения. Это создает эффект комплексного подхода к лечению граждан: «В состав городской больницы № 9 входят: поликлиника на 250 посещений в смену, стационар на 220 круглосуточных коек, женская консультация с 15 койками дневного пребывания, стоматологическая поликлиника». В статье о Городской клинической больнице № 11 говорится, что это стабильно работающий медицинский комплекс: «Это больничный комплекс, состоящий из стационара и поликлиники. Поликлиника принимает более 360 пациентов в смену и обслуживает около 30 тысяч населения на 17-ти территориальных участках».
Что касается описания услуг и методик, которые предлагают медицинские учреждения, то следует отметить наличие различных приемов аргументации, убеждения. Хотя, конечно, в анализируемых статьях данных приемов намного меньше, чем в рекламных текстах коммерческих клиник. В большинстве случаев в тексте делается акцент на квалифицированном коллективе, новейшем оборудовании, особый подход к целевой аудитории. Квалифицированность кадров в Городской больнице № 10 подтверждается несколькими аргументами: «60 % врачей имеют высшую квалифицированную категорию, 40% - первую», «Двое докторов за многолетний труд удостоены правительственных наград и награждены медалью…». Косвенно опыт и компетентность врачей этой больницы также подчеркивается через отзывы пациентов: «Наш спаситель, руки золотые – отзываются о враче-хирурге те, кто хоть раз побывал в его хирургическом кресле». Некоторые медицинские учреждения делают акцент на особом подходе к каждому клиенту. Городская больница № 9 инвалидам с 3 степенью утраты трудоспособности выписывает рецепты на дому при проведении патронажа. В Городской поликлинике № 10 два с половиной года действует «Школа здоровья» для больных артериальной гипертензией: «Занятия посвящены здоровому питанию, физическим нагрузкам при гипертонической болезни, проводятся с использованием раздаточного и наглядных материалов». Также по словам заведующей терапевтическим отделением Ларисы Викторовны Алексеенко, «Основной наш контингент – пенсионеры, люди нередко одинокие. Участковый терапевт для них не столько врач, сколько собеседник и психолог. Хороший врач-терапевт, убеждены в поликлинике, должен знать о своих пациентах все».
Несомненно самый главный акцент делается на уникальности методов лечения и новейшем оборудовании. «Применение современных методик диагностики и лечения позволяют удерживать показатели деятельности стационара на уровне среднегородских» (Городская больница №9), «Пульмонологическое отделение – уникально для Омской области. Оно единственное в регионе, оказывающее специализированную медицинскую помощь жителям города и области, а также больным соседних регионов и стран СНГ» (Городская клиническая больница № 11). Следует особо отметить такой аргумент, как безвредная постановка диагноза. К данному аргументу прибегает Городская детская клиническая больница № 2, что немаловажно для обследования детей: «Диагностическая база центра позволяет с максимальной точностью выявить такого заболевания у детей, как туберкулез, не прибегая к рентгенографии, т. е. лишнему радиологическому воздействию на детский организм». Нельзя оставить без внимания тот факт, что во всех текстах говорится о возможности приобретения новейшего оборудования только после того как вступил в силу приоритетный национальный проект «Здоровье»: «Как и все ЛПУ города, поликлиника горбольницы № 9 участвует в реализации национального проекта. В рамках этого проекта в учреждение поставлено новое оборудование: электрокардиограф, аппарат УЗИ. С получением нового оборудования в поликлинике практически исчезли очереди…». Городская клиническая больница № 11: «По национальному проекту поликлиника получила ряд современной диагностической аппаратуры…С приобретением новой медицинской техники диагностические возможности поликлиники значительно расширились».