У торговому залі магазинів «Велика Кишеня» представлена велика кількість товарів, тому гірки є найбільш прийнятним місцем їх викладки. Чисті, акуратно заповнені товаром, привабливо оформлені гірки стимулюють покупця оглянути і підібрати товар, здійснити покупку.
При викладці товарів на гірках важливим є спосіб викладки (вертикальний, горизонтальний). У торговому залі застосовується вертикальний спосіб, тому що вертикальний спосіб викладки товарів – більш прогресивний, оскільки дає можливість покупцям швидко орієнтуватися та вільно підбирати необхідний товар.
Устаткування розташоване у вигляді чітких ліній, паралельно напрямку руху покупців. В торговому залі застосовуються в основному стелажі.
На малюнку 2.2 показана залежність продажів від руху покупців, тобто відсоток покупців, який, припадає на кожен квадрат.
Рис. 2.2.
Дуже важливо визначити перший напрямок, що вибирає покупець, увійшовши до магазину, так як найкращим місцем для розташування товару є те, що першим потрапляє на очі тільки що ввійшов в магазин покупцеві. Існує 4 причини того, чому товар повинен розташовуватися як можна раніше на шляху руху покупця:
Візок покупця ще відносно порожня, і покупець не турбується про те, як би не пошкодити якусь покупку, поклавши на неї відносно важку упаковку, або зробити візок занадто важкою і не зручною в управлінні.
Купівля деяких товарів є імпульсної. Бажання покупця купити щось незаплановане найбільш сильно саме на початку руху покупця по магазину.
Якщо товар розташований далі по руху покупця, ніж конкурентний, то є ймовірність, що покупець встигне купити товар конкурента перш, ніж помітить ваш.
Найважливішим є те, що грошові кошти покупця, розраховані на покупки, обмежені. На початку руху по магазину він має 100% суми, призначеної для здійснення покупки. Чим більше товарів у візку, тим менше грошей у нього залишається. Якщо товар розташовується далі, покупець може не купити його тільки тому, що не буде впевнений в тому, чи вистачить у нього на це грошей.
Близько кас покупець проводить час у черзі і нічим не зайнятий. Тому зона кас є привабливої для тих товарів, які частіше за інших купуються під вплив імпульсу (жувальні гумки, солодощі, напої і т.д.) Також добре розташовувати в цій зоні газети і журнали - покупець може взяти їх для перегляду і потім купити.
Деякі принципи викладки товарів у мережі магазинів «Велика Кишеня».
Принцип - недороге вперед. Недорогі товари працюють на те, щоб створити у покупця сприятливе враження про рівень цін магазину. Якщо їх розмістити на початку торгового залу, то покупець втягується у процес покупок і далі бере продукти вже автоматично,звертаючи на ціни менше уваги.
Принцип черезсмужжя. Відомий принцип черезсмужжя, при якому товари з низькими цінами і товари, що приносять найбільший прибуток магазину, чергуються по ходу руху покупця в торговому залі. Дорогий товар, що забезпечує найбільшу маржу, не повинен бути загнаний в кінець маршруту, тому що покупець може, дійшовши до нього, вже заповнити свою корзину.
Змішання стилів - поганий тон на тлі вигоди. Інша часто зустрічається помилка - зловживання наведеним принципом вище «черезсмужжя». Досить часто дорогі товари відомих брендів представлені упереміш з дешевими позиціями (так йде справа, наприклад, з цукерками і сирами). Це створює несприятливе враження у цільової аудиторії брендів.
З іншого боку, нічого нізвідки не береться - «змішання стилів» зручно продавцям, від швидкості роботи яких залежить рівень обслуговування покупців. Тут знову все залежить від ситуації.
З цієї ж причини основні марки слід розміщувати на початку кожної асортиментної групи. У ще не заповнену кошик людина візьме більше товару. Це досить проста психологія, але її необхідно брати до уваги.
Відомо, що з одних полиць товар продається краще, з інших гірше. Полиці, які знаходяться на рівні очей покупця і до третьої гудзики на сорочці, вважаються найбільш привабливими. Переміщуючи товар з цих полиць вниз, ви втрачаєте від 40 до 70 відсотків продажів.
Вирішуючи, який товар ставити на полиці, що знаходяться на рівні очей, мерчандайзер керується тим самим принципом: в найбільш вигідному положенні повинен знаходитися товар, що приносить найбільший прибуток. Це може бути і товар, якому присвячені що проводяться в магазині заходи щодо стимулювання збуту (рекламна акція, дегустація, супутні рекламні матеріали, плакати і т.д.).
На самих нижніх полицях розміщені продукти, які купують не імпульсивно, а усвідомлено. Наприклад, 5-літрові бочки пива. За тиждень в магазині може йти 3-4 барильця, але покупець, знаючи, де шукати цей специфічний товар,не полінується за ним нахилитися.
На полиці, на передньому плані повинні бути виставлені як мінімум 3-5 упаковок (пляшок, пачок,банок) кожного виду продукції.
Найближче до покупця, природно, розташовується товар, у якого термін реалізації близький кінець. Завислий товар з закінчується термін придатності можна реалізувати під час дегустації, презентації і т.д. Відбір продуктів потрібно контролювати, а не віддавати на розсуд вантажникові дяді Васі, який напевно візьме зі складу не той ящик.
Принцип двох пальців. Полка по висоті відповідає продавати товар. Відомий принцип: якщо між верхнім краєм товару та наступної полицею можна засунути два пальці, потрібно змінювати відстань між полицями. На зекономленій просторі можна буде розмістити ще одну полицю.
Подовжувачі полиць. Подовжувачі полиць дозволяють підвищити ефективність стелажних викладок. Вони можуть бути фанерними, дротяними, металевими і розширювати зону викладки традиційних стелажів. Дротяні кошики, в яких навалом складається знижений у ціні товар, також можуть знайти застосування.
Деякі правила викладки товарів у мережі магазинів «Велика Кишеня».
Огляд. Товар повинен бути звернений лицьовою частиною упаковки до покупця. На рівні очей покупця розташовуються товари імпульсивного попиту, розкуповують у великій кількості і дають гарний прибуток. Місце на стелажах розподіляється так, щоб привернути увагу відвідувачів магазину і забезпечити швидку розкупаємість товару і підвищити ефективність кожної полиці. При зменшенні прибутку огляд товару на полиці стає вкрай важливою характеристикою, що підвищує продажу з квадратного метра і валовий прибуток при зниженні витрат.
Доступність. На верхній полиці товари повинні розміщуватися з урахуванням їх доступності для покупців. Необхідно піклуватися про те, щоб покупець міг без утруднення зняти товар звідти. Це полегшує покупки, покращує внутрішній вигляд магазину, забезпечує кращий огляд для персоналу та ускладнює розкрадання. Полки можуть розташовуватися досить високо для максимального розширення стелажної площі і підвищення продажів на 1 кв. метр, і товар на верхній полиці повинен викладатися в розумних кількостях.
Охайність. Полиці, на яких розміщується товар, треба регулярно мити або пилососити. Непривабливий, забруднений або з вадами товар повинен вилучатися з полки й уценіваться для прискорення його продажу. Етикетки на товарах повинні бути добре закріплені, а банки без етикеток повинні бути ідентифіковані, знижені в ціні і виставлені в іншому місці (де товар викладається навалом).
Відповідний вид товарів переднього ряду. Кількість товарів переднього ряду залежить від обсягу їх упаковки, попиту на ці товари і можливості якнайшвидшого поповнення стелажного запасу. Встановлене для переднього ряду кількість повинна підтримуватися для контролю цього запасу і прискорення товарообігу. Хоча вважається, що найвигідніше віддавати більше місця ходовим товарах, інші варіанти теж можуть виявитися ефективними. Ця ефективність виявляється у великих магазинах з великим товарообігом, а варіації повинні застосовуватися з обережністю, оскільки їх можуть прийняти за маніпуляції, що може призвести до втрати очікуваного ефекту, а також до втрати особи магазину. Варіації слід застосовувати зміною однієї-двох етикеток на ходовому товарі на користь більш прибуткового товару з фірмовим знаком - як правило, маркою торгового дому. Треба стежити, щоб запас не виснажуються. Дослідження показали, що такі зміни позначаються на розпродажах асортименту продуктів.
Заповнена полиць. Базовий принцип торгівлі за системою самообслуговування полягає в наступному - максимальні оберти можна робити тільки при повністю заповнених полицях. Якщо товар основного асортименту розпроданий, можна тимчасово заповнити спустілі полиці товаром імпульсивного попиту. У розраду покупцеві на місці, що звільнилося можна залишити написану від руки записку покупцеві, наприклад, такого змісту: Вибачте, наш запас плавленого сиру марки в упаковках по 200 грамів тимчасово закінчився. Ми сподіваємося отримати їх зі складу в достатній кількості такого-то числа.
Привабливість упаковки. У магазинах самообслуговування упаковка - це більше, ніж пакет або коробка, призначена для збереження що міститься в ній продукту. У якомусь сенсі вона служить інструментом продажів. Відвідувачі витрачають на купівлю в середньому 25 хвилин. Це означає, що вибір декількох продуктів з тисяч виставлених на стелажах товарів відбувається в швидкому темпі. Тому необхідно враховувати привабливість упаковки і загальне зорове враження від товару. Супермаркет зацікавлений у продажу фасованих товарів, привабливість знайомої обгортки яких і звичне місце на полиці вимагають уваги до себе при поповненні поличного запасу. Також важливо, щоб упаковка ускладнювала розкрадання що міститься в ній продукту. Приміром, кришки не повинні бути взаємозамінними,щоб злодії не могли закрити кришкою дешевої більш дорогу пляшку або банку.
Маркування цін. Маркування цін безпосередньо на товарі поступово відходить у минуле: загальноприйнятими стають сканер і універсальний код цін визначниками ціни. Однак там, де все ще використовується маркування, ціни повинні проставлятися правильно, щоб зберегти довіру покупця. При зміні даних на ціннику необхідно оновлювати маркування на товарах.