9. Стратегия продвижения в индустрии гостеприимства.
Продвижение — это обращение производителя к потребителю с целью представить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации. Объект продвижения — поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакции. Средствами продвижения служат реклама, персональные продажи, стимулирование и связи с общественностью. Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов. Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые оно хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи. С помощью специальных преобразований (творчество, креатив) производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты. Сообщения могут передаваться с использованием раз личных средств массовой. В качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Восприятие и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие). Коммуникативное взаимодействие описывается с помощью различных поведенческих моделей, основу которых составляет модель АИДА. Она исходит из того, что на целевую аудиторию можно влиять путем последовательного перехода от осведомленности к интересу, затем к желанию и наконец к действию. Коммуникативные средства. Реклама — процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. стимулирование сбыта — действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер в определенный период времени. Связи с общественностью — продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Стратегия продвижения, призвана информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке. Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий.
Программа продвижения строится на основе принципов и методов интегрированного использования различных коммуникативных средств. Выбор инструментов для программы продвижения и их интеграция определяются рядом ключевых критериев:
• специфика целевой аудитории (потребители или менеджеры);
• характер рекламного сообщения (дерзкое обращение или передача комплексного аргумента);
• затраты (использование разных каналов, в разное время);
• возможности измерения полученных результатов (тестирование «до и после»);
• контроль проведения кампании (соблюдение принятой программы).
Основные этапы разработки программы продвижения
1. Формулирование целей. Сформировать приверженность к марке..
2. Оценка факторов. Определить значимость различных средств для достижения целей. Факторы:
• типы покупателей и критерии и\ поведения;
• типы товаров и стадии их жизненного цикла;
• типы организации продажи.
3. Разработка стратегии. Выбор способов достижения целей Стратегии:
• стратегии личной или безличной коммуникации;
• стратегическая модель иерархии воздействия (комбинация средств промоушн-микс по приоритетам);
• стратегии достижения конкретных целей.
4. Разработка бюджета. Методы:
• «все, что можно себе позволить»;
• прирост бюджета
. • процент от продаж;
• увязывание целей и задач.
5. Оценка. Соответствие комплекса продвижения целям:
• коммуникативный эффект;
• экономический эффект.
10. Стратегические решения маркетинга. Разработка плана и определение затрат на маркетинговые мероприятия. Контроль и корректировка маркетинговых действий. Аудит маркетинга.
Стратегические решения маркетинга представляют собой способы действий компании для достижения поставленных целей различного уровня. Речь идет прежде всего о выборе целевых рынков и создании на них отличительных преимуществ. Для этого используются процедуры сегментации, позиционирования, выбора приоритетов в рамках маркетинг-микс и маркетинга отношенийАльтернативами стратегических решений являются:
• концентрация на одном сегменте (проникновение);
• выбор нескольких привлекательных сегментов (многосегментный подход);
• продуктовая специализация (возможности диверсификации и специализации);
• рыночная специализация (целевая группа одна — потребсти разные);
• освоение новых сегментов (диверсификация, интеграция дифференциация).
Выбор альтернатив основан на их взаимосвязи с обеспечений ем прибыльности, усилением рыночной позиции, наличием сурсных возможностей. Стратегические решения по формированию комплекса марке4 тинга (маркетинг-микс и маркетинг отношений) определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Различав ют следующие ситуации:
• негативного спроса;
• формирующегося спроса;
• развивающегося спроса;
• снижающегося спроса;
• нерегулярного спроса;
• развитого (полного) спроса;
• превышающего спроса;
• иррационального спроса.
В зависимости от ситуации формируется конкретный набор ма кетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями.
РАЗРАБОТКА ПЛАНА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
Разработка плана маркетинговых мероприятий — разработке ка конкретного плана действий по реализации маркетинговых уст лии предприятия на целевом рынке в соответствии с принятыми| стратегическими решениями. Такой план включает ответы вопросы «что? когда? кто? сколько?». В рамках планируемого комплекса, кмелрявилсГ, подробно расписываются действия по отдельным маркетинговым инструментам:
• повышение полезных свойств продукта;
• формирование ценового восприятия;
• обеспечение доступности товаров;
• достижение осведомленности, информированности;
• формирование партнерских отношений.
• Определение затрат на маркетинг.
Для определения затрат на маркетинг разрабатывается бюджет маркетингового планирования в рамках выделенных средств («сверху вниз») или исходя из необходимости затрат («снизу вверх»), проводится анализ функции реакции сбыта (продаж); при этом используются в основном процедуры калькуляции затрат, разработки финансовых смет. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:
1) маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а затраты, обеспечивающие реализацию товаров',
2) маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер, в будущем они могут принести немалые доходы. Затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые, скорее, относятся к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.
Финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.
Маркетинговые затраты можно условно поделить на постоянные и переменные. Постоянная часть затрат на маркетинг — те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:
• содержание работников службы маркетинга;
• регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;
• финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.
Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений. Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.
Стратегический контроль представляет собой прежде всего оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку (на рыноч-но-продуктовом уровне). Оперативно (путем сопоставления факта и плана) контролируются следующие показатели:
1) объем и структура продаж;
2) доля рынка;
3) лояльность потребителей.
Методика контроля продаж и доли рынка по отклонениям включает:
• анализ хорошо реализуемых товаров и предложение мер по сохранению этой ситуации (формы продажи, необходимая величина запасов);
анализ плохо реализуемых товаров и предложение мер по изменению ситуации (изменение цен, стимулирование.
Методика контроля продаж и доли рынка по принципу «80-20». Здесь проводится раздельный, дифференцированный анализ по различным товарам, рынкам, потребителям (по принципу АВС-анализ, XYZ-анализ), распределяются маркетинговые усилия для поддержания более крупных заказов.