Повышение лояльности потребителей к кондитерской фабрике Красный Пищевик (стр. 2 из 9)

Говоря о значении брендинга, следует отметить, что это те чувства и эмоции, которые ассоциируются с тем или иным товаром. Как отметил П. Друкер, назначение маркетинга заключается в том, чтобы делать условия по сбыту товара ненужными, т.е. товар должен продавать себя сам. Воспитывая в целевом потребителе активную лояльность к марке, можно быть уверенным, что в момент совершения покупки он найдет существенные отличия между марками в данной категории товаров в пользу целевого и сделает свой выбор.

Покупательский марочный капитал можно определить как отличительное воздействие знания о торговой марке на реакцию потребителя на маркетинг этой марки. Говорят, что марка имеет положительный покупательский марочный капитал, когда реакция потребителей на марочный капитал и его продвижение оказывается более благоприятной, чем в случае с безымянным товаром. В этом определении есть три составляющие. Во-первых, марочный капитал возникает из отличий в реакции потребителя. Во-вторых, данные отличия в реакции являются следствием знания потребителя о торговой марке. В частности, марки должны вызывать у покупателей сильные, благоприятные и уникальные ассоциации, как это происходит в случае с «Volvo» (безопасность), «Hallmark» (внимание, забота), «Harley-Davidson» (приключение). В-третьих, отличительная реакция потребителей, являющаяся основой марочного капитала, отражается в восприятии, предпочтениях и поведении относительно всех аспектов маркетинга марки.

Таким образом, при создании сильной торговой марки задача специалистов по маркетингу состоит в том, чтобы покупатели, контактируя с товарами и услугами, приобретали правильный опыт, а маркетинговые программы создавали необходимые фирме структуры знания о марке. [3, c.45]

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (BrandEssence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (BrandAttributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (BrandName);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (BrandImage);

- уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (BrandPower);

- обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (BrandIdentity);

- стоимостные оценки, показатели (BrandValue);

- степень продвинутости брэнда (BranddevelopmentIndex);

- степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (BrandLoyalty).

На данном этапе времени мы имеем дело с огромным количеством товаров, вращающихся каждый день вокруг покупателя. В такой ситуации трудно обратить на себя внимание. Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

Также следует отметить, что сейчас наиболее актуальной темой для развития любой компании является повышение лояльности потребителей к производимому продукту. Под этим термином понимается количество повторных покупок, совершенных покупателем. Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки. [4, c 39]

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Таким образом, любая торговая марка, по сути, есть обещание продавца предоставить товар или услугу предсказуемого качества. Марочное обещание – это видение продавцом того, чем должна быть и что должна делать марка для потребителей. В конечном счете истинная ценность и будущие перспективы марки определяются потребителями, их знаниями о марке и, вследствие этих знаний их вероятностной реакцией на маркетинг. [5, c.512]

Таким образом, понимание знаний потребителей о марке – всех тех ассоциаций, которые возникают у потребителя в связи с маркой, - имеет первостепенную важность, поскольку является основой марочного капитала.

1.2. Составляющие брендинга

Согласно современным представлениям рекламного агентства JWT, брэнд является уникальной композицией трех составляющих: чувственных, или физических ощущений (как брэнд выглядит, пахнет, звучит), рациональных (что брэнд содержит в себе, как сконструирован, как работает) и эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им). Суммируя эти составляющие, мы получаем не что иное, как личность. Ведь людей, с которыми мы ежедневно общаемся, также можно описать с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Для брэндов тоже необходимо включать в себя эти компоненты, поскольку товар только тогда становится брэндом, когда он умеет вызывать определенные ощущения у потребителей. Например, “личность” Ford Fiesta можно описать следующим образом: солидный респектабельный гражданин, скорее мужского пола, “белый воротничок”, добросовестный, много работающий, амбициозный, но не чрезмерно, ранее любивший играть в футбол, но ныне предпочитающий походы по магазинам, голосующий за консерваторов и читающий “Дейли Мейл”. В свою очередь, Renault 5 это любящая эксперименты лихая девушка лет 27-и, которая носит модную, как она считает, современную одежду, читает “Космополитен”, пьет “Кампари”, не очень задумывается о деньгах и голосует за социал-демократов. [6, c.81]

Построение бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов. JWT предлагает такой взгляд на брэнд (рис.1).

Рисунок 1 - Взаимосвязь бренда и его окружения

Примечание - Источник: [3, с.35, таблица 4]

Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на брэнд при его создании.

Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.

Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром. [7, c. 67]

Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений.

История развития брэнда так же оказывает достаточно сильное влияние на потребителей.

Таким образом, мы можем видеть, что на покупателя воздействует сумма всевозможных ощущений и знаний, которые формируют в его сознании образ брэнда. Ни один из путей поступления информации о товаре нельзя игнорировать, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить впечатление. Тем более что за словом “потребитель” скрывается обычный человек со всеми своими радостями и огорчениями. И любой бренд может стать для человека как предметом тихой ненависти, так и всепоглощающей слепой любви. [8, c. 45]

Основная проблема, с которой сталкиваются маркетологи в процессе строительства бренда, заключается в том, чтобы обеспечить покупателей позитивным опытом контакта с товарами или услугами, предоставить им такие программы, которые связали бы их мысли, чувства, образы, восприятие с отношением к бренду.

Существует модель создания сильного бренда, которая состоит из серии этапов, причем успех каждого последующего зависит от реализации предыдущего. Первый этап — обеспечение идентификации и ассоциации бренда в сознании покупателей с определенным классом товара или с их потребностями. Второй этап — формирование значения бренда в сознании покупателей (через стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брендом). Третий этап — обеспечение соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение бренда. Четвертый этап — трансформация реакции на бренд в активное лояльное отношение покупателей к нему. [9, c14]

Перечисленные этапы представляют собой фундаментальные вопросы, которые так или иначе задают покупатели относительно бренда: 1) кто он (идентификация бренда); 2) что он (значение бренда); 3) что я чувствую или думаю о нем (ре_ акция на бренд); 4) какие ассоциации и насколько сильные связи у меня с брендом (отношение к бренду). [10, c.44]