Повышение лояльности потребителей к кондитерской фабрике Красный Пищевик (стр. 7 из 9)

Нами была проведена расширенная креативная группа, состоящая из 6 человек. Специально для нее был разработан топик-гайд, который содержал в себе вопросы, касающиеся потребительских предпочтений, и одновременно стимулировал наших участников к проявлению креативности, выражение каких-то новых идей по обсуждаемым вопросам. Таким образом, учитывая массовость мероприятия, был проведен мозговой штурм, при котором эти идеи сталкивались и совершенствовались.

Основным продуктом, выпускаемым данным предприятием, является зефир. Основной упор как в исследовании, так и в фокус-группе делался на него.

При интерпретации полученных данных, всю структуру проведенного интервью можно разделить на три части:

- Осведомленность потребителей продукцией предприятия

- Оценка продукции предприятия «Красный Пищевик», идеи, предложенные участниками

- Выявление предпочтений потребителей относительно продукции и деятельности компании.

При выявление осведомленности потребителей мы выяснили, что сладкая продукция к чаю пользуется большим спросом. Среди вариантов ее представление было названо очень много, при этом сначала люди выделяли печенье и конфеты, только потом среди названий звучал зефир, мармелад и халва (Основная продукция «КП»)

При обсуждении производителей было выяснено, что большее предпочтение отдается все же другим производителям (Конфа, Красный мозырянин), т.к. их продукция имеет более престижный внешний вид. Зависимость между внешним видом и вкусом также существует. Дело в том, что престижный внешний вид формирует в сознании потребителя установку на хороший вкус. И если вкус в действительности оказывается неплохим, то можно говорить об удачной торговой марке. Впоследствии этот результат был подтвержден количественным исследованием. При опросе была выведена следующая картина соотношения этих факторов:

Рисунок 3 – Соотношение вкуса и внешнего вида

Примечание - Источник: собственная разработка

Во второй части рассматривалась продукция фабрики «Красный Пищевик». Наши респонденты чувствуют уверенность в качестве, цене и ассортименте данного предприятия. Эти факторы являются достаточно важными при выборе продукции, однако существует проблема недоступности этой продукции в точках продаж. Причем с точки зрения данного предприятия проблема рассматривается с нескольких сторон:

1) Продукция имеется на прилавке, но она незаметна ввиду незаметности стендов, упаковки, товарного знака.

2) Продукция распространена неповсеместно. Во многих магазинах, включая гипермаркеты, ее практически нет.

Наличие ассортимента прогрессивно развивается, однако было предложено качественное изменение увеличения наполнителей: например разработать различные начинки и упаковать каждую единицу зефира в отдельную упаковку.

Была выдвинута идея, что большое количество вкусов иногда начинает дезориентировать потребителя. Особенно нецелесообразно, ввиду отсутствия продвижения имеющихся вкусов вводить какие-то новые.

Были рассмотрены подарочные наборы зефира и выдвинуты идеи о том, что такой набор вполне приемлем при походе в гости. Главное в такой ситуации позиционирование таких преимуществ: большая коробка, вкусный зефир – и привязывание их к конкретной тематике. [16, c 345]

При выявлении потребительских предпочтений в третьей части было выявлено:

1) Упаковка должна быть яркой и выглядеть дорого – это создает соответствующий имидж. При этом зефир наразвес это хороший вариант, но необходима сегментация и разграничение потребителей в этом случае.

2) Проведение промо-акций:

-раздача штучного зефира

-подарки при покупке на определенную сумму

-выпуск специальной сувенирной продукции: «золотая зефиринка», мягкие игрушки, магниты на холодильник

3) Проведение дегустаций в гипермаркетах и крупных магазинах

При проведении развлекательной игры, было выяснено, что основным стимулом для покупки являются вкус и престиж торговой марки. При этом при первых покупках потребитель больше руководствуется вкусом, а дальше для него важен тот саамы brandimage, который уже успел сформироваться у него в голове.

3.2 Анализ потребительских предпочтений с использованием факторного анализа

Изложенный метод будет проиллюстрирована на примере анкеты, составленной для того, чтобы выявить лояльность потребителей к торговой марке «Красный Пищевик», а также пути ее повышения. Респондентам было предложено высказать свое отношение по поводу важности для них параметров при выборе сладкого по шкале «Плохо-Хорошо». Они оценивали параметры по пятибалльной шкале: 1-плохо, 5-хорошо.

В меню факторного анализа поля тестируемых переменных мы поместили следующие переменные: вкус, цена, качество, престиж торговой марки, яркая упаковка, удобная упаковка и удобное место для совершения покупки.

Далее в опции «Дескриптивные статистики» мы оставили вывод первичных результатов, которые включают в себя первичные относительные дисперсии простых факторов, собственные значения и процентные доли объяснённой дисперсии. [17, c 14]

С помощью опции «Отбор» мы оставили здесь анализ главных компонентов, установленный по умолчанию. Количество отобранных в этом случае факторов приравнивается к числу собственных значений, превосходящих единицу.

«Вращение» - активировали метод варимакса и оставили активированным вывод повёрнутой матрицы факторов. Также организовали вывод факторных нагрузок в графическом виде.

У нас установлена «Регрессия» и «Вывод по величине».

При оценке возможности проведения факторного анализа мы оцениваем таблицу КМО andBarlett'sTest.

Таблица 3.1 – Мера адекватности и критерий Барлетта

Мера выборочной адекватности Кайзера-Мейера-Олкина.		,520
Критерий сферичности Бартлетта	Прибл. хи-квадрат	298,099
	ст.св.	21
	Знч.	,000

Примечание – Источник: собственная разработка

Факторный анализ считается пригодным т.к. КМО равен 0, 520, что находится в промежутке (0,5;1). По Barlett'sTest критерий показывает весьма низкую значимость (менее 0,001), из чего следует вывод о применимости факторного анализа.

Таблица 3.2 - Полная объясненная дисперсия

Компонента		Начальные собственные значения			Суммы квадратов нагрузок вращения
		Итого	% Дисперсии	Кумулятивный %	Итого	% Дисперсии	Кумулятивный %
dimension0	1	1,850	26,427	26,427	1,829	26,126	26,126
	2	1,683	24,045	50,471	1,704	24,346	50,471
	3	,979	13,988	64,459
	4	,840	11,995	76,454
	5	,777	11,101	87,555
	6	,506	7,227	94,782
	7	,365	5,218	100,000

Примечание – Источник: собственная разработка

По таблице можно увидеть, что два собственных фактора имеют значения превосходящие единицу. Следовательно для анализа отобрано только два фактора. Первый фактор объясняет 26,427 % суммарной дисперсии, второй фактор 24,045 %.

Интерпретация факторов:

Таблица 3.3 – Матрица повернутых компонент

Компонента
1	2
престижТМ10.4	,753
удобнаяУпаковка10.6	,718
удобноеМестоСовПок10.7	,638
яркаяУпаковка10.5	,559
вкус10.1	,845
качество10.3	,811
цена10.2

Примечание – Источник: собственная разработка

Таким образом, мы видим разделение наших факторов на две компоненты и связь последних с этой компонентой. Показатель «цена» имеет низкую связь со второй компонентой (<0,5), именно поэтому мы исключили из анализа и рассмотрения этот показатель. Группируя показатели и обобщая компоненты, мы поучили следующие данные: внешние показатели для покупки (название для компоненты 1) и показатели товара (название для компоненты 2)

Таблица 3.4 – Выделение факторов

Фактор 1: Внешние показатели для покупки	Фактор 2: Показатели товара
Престиж торговой марки;Удобная упаковка;Удобное место совершения покупкиЯркая упаковка	Вкус;Качество

Примечание – Источник: собственная разработка

Данные представлены на диаграмме следующим образом:

Рисунок 4 – Диаграмма интерпретации результата

Примечание – Источник: собственная разработка в SPSS

Т.к. любой «Образ товара» у нас целостный, то важно представить взаимосвязь имеющихся данных с компонентами. Впоследствии, размещая свой товар в той или иной области, мы понимаем, какие рычаги восприятия товара являются сильными, а какие нет.

На следующих таблицах представлена матрица сопряженности нашей первой компоненты – внешних показателей для покупки – и восприятия потребителями исследуемой торговой марки и марок конкурентов.

Таблица 3.5 – Таблица сопряженности марки «Красный Пищевик» и компоненты 1

Внешние показатели для покупки				Итого
1(отсутствует)	2 (слабое)	3 (сильное)	4 (очень сильное)
КП	не знаю предприятие	57
	знаю, очень нравится	2	6	25	7	40
	знаю, нравится	32	22	1	34	89
	знаю, безразлично	15	12	10	4	41
	знаю, не нравится	2	10	30	7	49
	знаю, очень не нравится	0	6	9	11	26
Итого		75	75	78	74	302

Примечание – Источник: собственная разработка в spss