Повышение лояльности потребителей к кондитерской фабрике Красный Пищевик (стр. 8 из 9)
Проводя анализ этой таблицы, можно сделать выводы о связи между восприятием предприятия и отношением к наличию внешних показателей для покупки товара. Например, те, кому предприятие не нравится, имеют сильное отношение к внешним показателям для покупки - престижу, упаковке и месту совершения покупки. Возможно, именно эти факторы определили принадлежность этих потребителей к группе с отрицательным отношением к марке. Далее приведена таблица основного конкурента по продукции – фабрики «Красный Мозырянин». Проводя сравнительный анализ этой таблицы и предыдущей, можно выделить, что те, кому «не нравится» и «очень не нравится» предприятие «Красный Пищевик» имеют «сильное» и «очень сильное» отношение к внешним показателям для покупки. У предприятия «Красный Мозырянин» эти данные выражены в гораздо меньшей степени. Это, естественно, усиливает их весомость при формировании и развитии бренда.
Таблица 3.6 - Таблица сопряженности марки «Красный Мозырянин» и компоненты 1
| Внешние показатели для покупки | Итого | |||||
| 1 (отсутствует) | 2 (слабое) | 3 (сильное) | 4 (очень сильное) | |||
| КРмозырянин | 0 | 44 | ||||
| знаю, очень нравится | 19 | 18 | 13 | 6 | 56 | |
| знаю, нравится | 25 | 14 | 13 | 24 | 76 | |
| знаю, безразлично | 19 | 18 | 28 | 31 | 96 | |
| знаю, не нравится | 3 | 4 | 10 | 0 | 17 | |
| знаю, очень не нравится | 1 | 6 | 0 | 6 | 13 | |
| Итого | 75 | 75 | 78 | 74 | 302 | |
Примечание – Источник: собственная разработка в SPSS
3.3 Оценка восприятия потребителями предприятий, выпускающих сахаристые кондитерские изделия с использованием метода семантического дифференциала
Данный метод анализа помогает нам выявить психологические взаимосвязи между объектами и представить их в виде геометрических связей между точками в многомерном пространстве. Нами были сформулированы следующие проблемы:
1) Выявление степени сходства между предприятиями, выпускающими кондитерские сахаристые изделия
2) Оценка восприятия респондентами предприятий, выпускающих кондитерские сахаристые изделия по набору критериев: вкус, цена, качество, престиж торговой марки, упаковка, наличие в магазинах.
Были рассмотрены и оценены следующие предприятия: «Красный Пищевик», «Красный Мозырянин», «Коммунарка», «Спартак», «Ударница», «Конфа», а также эталон – «Идеальный продукт».
Нашим респондентам была предложена следующая таблица:
Таблица 3.7 – Таблица сбора данных
| Свойства | Оценка (1 – свойство не выражено, 5 – свойство выражено в максимальной степени) | |||||||
| Фабрика | КП | Красный Мозырянин | Коммунарка | Спартак | Победа | Ударница | Конфа | Идеальный продукт |
| Вкус | ||||||||
| Цена | ||||||||
| Качество | ||||||||
| Престиж ТМ | ||||||||
| Яркая Упаковка | ||||||||
| Удобная Упаковка | ||||||||
| Наличие в магазинах | ||||||||
Примечание – Источник: собственная разработка
В предыдущем пункте был проведен факторный анализ указанных свойств и они были разделены на две компоненты:
1) Внешние показатели для совершения покупки
2) Показатели товара
Далее мы расположили в семантическом пространстве полученный результат.
Для этого необходимо построить диаграмму рассеивания. Ввиду уже проведенного факторного анализа и выделения только двух факторов, нам необходимо расположить торговые марки в связи с восприятием этих качеств потребителями.
Строим в SPSSпростую диаграмму рассеивания. Размерность нашего семантического пространства равна числу переменных и равна двум.
Выбирая «Формат»-«Графические элементы»-«Облако», мы выбрали отображение меток. Это для того, чтобы впоследствии правильно сгруппировать критерии в факторы (компоненты факторного анализа). Затем высчитали по каждому отдельному предприятию оценку выбранных двух факторов. В поле «Стиль» - «Переменные легенды» мы задали необходимый нам диапазон ответов (имеющиеся ответы респондентов по поводу оценок предприятий от 1 до 5).
При помощи опций «Диаграмма рассеяния»-«Наложение»-«Определить» мы наложили ответы респондентов по имеющемуся диапазону для оценки по выбранным двум факторам.
В результате у нас появилась следующая диаграмма, которая и отвечает на поставленные нами вопросы.
Рисунок 5 – Диаграмма рассеивания
Примечание: Источник – Собственная разработка в SPSS
На диаграмме четко выражено, что по внутренним и внешним показателям товара выделяется «Коммунарка». При этом она находится практически на одном уровне по внешним показателям для покупки с фабрикой «Красный Мозырянин». «Красный Пищевик» сильно отстает от своего главного конкурента по продукту – фабрики «Красный Мозырянин». Оно превосходит по вкусу и качеству, но внешних показателей ему не хватает. Это важное сравнение, учитывая то, что «Красный Мозырянин» - это бренд, в отличии от предприятия «Красный Пищевик». Ближе всего к идеальному продукту находится фабрика «Коммунарка». Отвечая на второй, поставленный нами вопрос, можно сделать вывод, что для того, чтобы стать брендом, необходимо иметь высокие внешние показатели для покупки, не забывая при этом комплексно уделять внимание качеству и вкусу. Это показывают нам «Коммунарка» и «Красный Мозырянин». При планировании расходов на маркетинг, необходимо их распределять таким образом, чтобы, выделяя и совершенствуя одно качество, не страдало другое. Очень важно в глазах потребителей иметь яркую и удобную упаковку, работать над престижностью своего имени посредством развития коммуникационной политики и политики продвижения. Однако, руководствуясь тем, что технология производства первична, необходимо не снижать ее уровень, отдавая предпочтение и вкусу и качеству. Основной задачей исследуемого предприятия будет совершенствование своей деятельности именно в сфере внешних показателей и достижения уровня своих ближайших конкурентов.
Для того, чтобы определить надежность и достоверность полученных в ходе многомерного шкалирования результатов, рассчитаем коэффициент соответствия R2 =63,1%. Т.е. выбранная модель многомерного шкалирования является допустимой и соответствует исходным данным на 63,1%.
Методика семантического дифференциала позволяет при исследовании бренда выявить эмоциональное отношение к нему (аффективный компонент установки), не отягощенное рационализирующими мотивами (когнитивным аспектом). Выявить то, что потенциальный потребитель чувствует по поводу бренда, т.е. прогнозировать его реальное поведение, а не слова о действиях.
Применение методики СД в маркетинговых исследованиях позволяет оценивать бренд и его элементы (название, упаковка, фирменный стиль и т.п.), получая в ходе относительно недорогого и немасштабного исследования статистически значимые оценки глубинных структур сознания потребителей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сущность брендинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента к рынку.
Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.
Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, покупательский выбор и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. Необходимо постоянно проводить мониторинг рыночной среды, определять предпочтения потребителей, которые имеют свойство изменяться с течением времени. Также важно правильно оценивать исходный уровень предприятия с разных сторон и пути его повышения. Маркетинговые исследования играют очень важную ролоь в этом и других направлениях. В рамках данной курсовой были рассмотрены методы сбора и анализа информации. Метод сбора информации «фокус-группа» несет в себе возможность генерирования новых идей, лучшего анализа и понимания результатов анкетирования. Однако с точки зрения брендинга для нас очень важно эмоциональное понимание потребителя, которое может быть достигнуто при помощи совмещения количественных и качественных результатов и графическом изображении полученных результатов. В условиях жесткой конкуренции и наличию большого количества конкурирующих брендов важно уметь анализировать скрытые мотивы и потребности потребителей.
В нашем случае для исследования потребительских предпочтений мы воспользовались методом семантического дифференциала, основанном на проведении факторного анализа. Он позволил нам выявить структуру латентных факторов, критериев, на основе которых респонденты констатировали оценки различных брендов. Была построена карта размещения интересующих брендов в структуре факторов, получив при этом наглядный, относительно легко интерпретируемый результат исследования.