Разработка эффективной рекламной кампании для майонеза Добавкин (стр. 12 из 15)
Все запланированные мероприятия были проведены в поставленные сроки.
Для рекламы на телевидении использовался видео ролик. Для наружной рекламы были выбраны баннеры и брендование городского общественного транспорта (троллейбуса). В местах продаж проводились дегустации, акции «1+1» и «подарок за покупку».
Теперь попытаемся проанализировать эффективность проведенной кампании.
1. Рассмотрев динамику продаж в г. Курску за 2005-2006гг, мы видим, что в денежном выражении объем продаж майонеза «Добавкин» увеличился на 16% , в то время как целью рекламной кампании ставилось увеличение на 30%. Соответственно, цель была достигнута только на 53%.
2. В январе 2006 и 2007 года проводились маркетинговые исследования методом анкетирования. Для выявления степени узнаваемости бренда потребителю предлагалось вначале перечислить без подсказки все известные ему марки майонеза, а затем с помощью карточки отметить те, названия которых ему знакомы. Для определения лояльности потребителей задавался вопрос, майонез какой марки Вы покупаете постоянно, какие марки майонеза Вы покупаете иногда. По результатам маркетинговых исследований узнаваемость бренда «Добавкин» в г. Курске увеличилась на 25%. Целью рекламной кампании ставилось увеличение на 40%. Соответственно цель была выполнена на 63%.
3. По результатам маркетинговых исследований лояльность потребителя выросла в 2006 году на 5% по сравнению с 2005 годом. Целью ставилось увеличение на 20%, следовательно, цель была достигнута на 25%.
Исходя из полученных результатов, можно сделать вывод, что рекламная кампания в целом была эффективна примерно на 47%. Главная же задача, увеличение объема продаж, была выполнена только на 53%.
Попытаемся проанализировать причины подобного результата.
1. Цели рекламной кампании были поставлены без проведения подробного анализа возможных проблем. Фактически, это была попытка постановки целей вслепую, что весьма рискованно и в данном случае не оправдано.
2. Спланировать эффективную рекламную кампанию на 9 месяцев крайне сложно, т.к. за такой промежуток времени могут измениться внешние факторы. А именно:
а) уровень жизни населения;
б) уровень цен на медиа-носители;
в) условия конкуренции на рынке;
г) мода и потребительские предпочтения.
3. Перед началом рекламной кампании не была четко определена целевая аудитория. На начало 2006 года последний раз она была исследована в 2004 году. За такой промежуток времени она могла значительно измениться. Перед тем, как планировать рекламную кампанию необходимо было провети маркетинговое исследование, которое могло бы дать ответы на следующие вопросы:
а) Кто является потребителем майонеза «Добавкин»?
б) Каковы характерные признаки потребителя?
- профессиональная принадлежность;
- половозрастные характеристики;
- территориальный признак;
- социально-экономическая принадлежность;
-характер поведения;
-взгляды;
- стиль жизни.
в) В чем заключается процесс принятия решения о приобретении овара?
г) Как происходит процесс приобретения?
4. При разработке рекламной стратегии не были учены мировые тенденции развития рынка масложировой продукции. В частности, возрастающее влияние здорового образа жизни на потребительские предпочтения.
5. Выбор медиа-средств осуществлялся недостаточно тщательно. В плане рекламных мероприятий не были указаны конкретные медиа-средства, а соответственно, не могла быть просчитана точная стоимость размещения рекламы.
6. Значительная часть средств была потрачена на рекламу на телевидении, которая была наиболее дорогостоящей, но, по итогам рекламной кампании, оказалась наименее эффективной. Попробуем ответить на вопрос, почему это произошло. Для этого проанализируем видео ролик, который транслировался на региональных каналах телевидения. Хронометраж ролика 25-30 секунд. Этого, в принципе, достаточно для привлечения внимания и обеспечения запоминания бренда. Технические характеристики ролика (качество съемки, звук, свет) были также на относительно высоком уровне. Однако при анализе сценария ролика можно сказать следующее:
а) Сюжетный элемент, когда женщина приходит к гадалке, используется в рекламе достаточно часто. В тот же период времени, когда данный ролик транслировался по региональным каналам телевидения, на федеральных каналах можно было увидеть ролик, рекламирующий краску для волос, который начинался с очень похожей сцены.
б) Многие специалисты считают, что реклама «продает мечту». Зритель, так или иначе, ассоциирует себя с персонажем ролика, а потому образ этого персонажа должен быть неким примером для подражания. Целевой группой данного ролика, несомненно, являются женщины. Однако образ женщины, которой изменяет муж, вызывает скорее сострадание, нежели желание подражать.
в) Акцент в ролике ставится на некие магические свойства майонеза «Добавкин», однако в нем не упоминается не одно конкретное преимущество, отличающее данный майонез от продукции конкурентов. Более того, товару в данном случае приписываются свойства афродизиака или некого «приворотного зелья», которыми он не обладает в реальности.
г) Что касается текстовой составляющей ролика, в нем недостаточно языковых средств, способных обеспечить эффективность рекламного сообщения. Кроме того, простонародная лексика, используемая героиней ролика, создает впечатление о невысоком уровне ее образования (фраза «Сейчас столько всяких разных»), что негативно отражается на восприятии рекламного образа.
7. BTL акции, проведенные в рамках рекламной кампании, были достаточно примитивны, а потому не могли в достаточной степени привлечь внимание потребителей. Дегустации майонеза не пользуются большой популярностью, т.к. майонез является соусом, дополняющим другие продукты. Если же дегустировать майонез одновременно с другими продуктами, теряются отличительные черты его вкуса. В акциях «подарок за покупку» подарком чаще всего являлась упаковка майонеза меньшего объема, что выступало недостаточным стимулом для потребителя.
Все вышесказанное указывает на необходимость проведения изменений в процессе разработки стратегии рекламной деятельности предприятия.
Далее мы попытаемся рассмотреть шаги, которые следует предпринять для повышения эффективности рекламных кампаний и совершенствования процесса разработки рекламных стратегий.
3.2. Изучение целевой аудитории как основа разработки стратегии рекламной кампании
Одним из ключевых вопросов рекламы является вопрос: «Кто составляет целевую аудиторию продаваемого товара?» Если попытаться сформулировать этот вопрос иначе, мы получим несколько вопросов, довольно простых на вид. А именно: кому мы продаем товар, кого пытаемся убедить, кто оказывает влияние, кто принимает ключевое решение, кто наиболее важен для нас?
Эти простые на вид вопросы оказываются очень важными и довольно сложными. Эффективность в рекламе означает доведение необходимой информации до нужных людей правильным способом. И чтобы определить, какая информация необходима, каким способом ее лучше передать, нужно, прежде всего, узнать, кто эти люди.
Итак, в апреле 2007 года было проведено исследование, нацеленное на изучение целевой аудитории. Для этого нами была разработана следующая анкета. (см. приложение Г)
По итогам опроса были получены следующие результаты.
Было опрошено 1600 человек.
Из них:
1. 1102 женщин, что составляет 68,9 % от общего числа опрошенных;
498 мужчин, что составляет 31, 1 % от общего количества респондентов.
2. Опрошенные были разделены на возрастные группы:
1 группа – 15 лет - 22 года состоит из 228 человек, что составляет 14,25% общего числа опрошенных.
2 группа – 23-35 лет состоит из 376 человек, что составляет 23,5% от общего числа опрошенных.
3 группа – 36 – 45 лет состоит из 589 человек, что составляет 36,8 % от общего количества респондентов.
4 группа – 46 - 55 лет состоит из 287 человек, что составляет 17,9% от общего количества респондентов.
5 группа – 56 и свыше состоит из 120 человек, что составляет 7,5% от общего числа опрошенных.
3. Опрошенные от общего количества респондентов ответили на вопрос об образовании следующим образом:
Неполное среднее - 8 человек, что составляет 0,5%.
Среднее -15 человек, что составляет 0,94%.
Среднее специальное -563 человека, что составляет 35,18%.
Неполное высшее – 311 человек, что составляет 19,43%.
Высшее – 703 человека, что составляет 43,93%.
4. На вопрос о семейном положении респонденты от общего количества разделись таким образом:
1. Не женат/не замужем, живу с родителями, другими членами семьи - 246 человек, что составляет 15,37%
2. Не женат/не замужем, живу отдельно - 341 человек, что составляет 21,3%
3. Женат/замужем / живем вместе - 657 человек, что составляет 41 %
4. Разведен(а) / живем отдельно - 304 человека, что составляет 19%
5. Вдовец/вдова - 52 человека, что составляет 3,25%
5. На вопрос о профессии, должности респонденты от общего количества ответили таким образом:
Учащийся – 54 человека, что составляет 3,37%
Студент – 289 человек, что составляет 18, 06%
Рабочий – 302 человека, что составляет 18,87%
Офисный служащий – 71 человек, что составляет 4,43%
Работник сферы обслуживания – 321 человек, что составляет 20%
Специалист, работающий по найму – 33 человека, что составляет 2,06%
Менеджер – 289 человек, что составляет 18%
Неработающий пенсионер – 103 человека, что составляет 6,43%
Безработный – 21 человек, что составляет 1,31%
Домохозяйка - 117 человек, что составляет 7,31%
