Разработка эффективной рекламной кампании для майонеза Добавкин (стр. 13 из 15)

6. На вопрос о количестве членов семьи ответили так:

Один – 52 человека, что составляет 3,25 %

Двое – 238 человек, что составляет 14,87%

Трое – 562 человека, что составляет 35,12%

Четверо – 149 человек, что составляет 9,31%

Пятеро и больше – 599 человек, что составляет 37,43%

7. Сколько детей в возрасте до 17 лет проживает в Вашей семье?

До 6 лет проживает 238 человек, что составляет 14,8%, из них 1 ребенок 169 чел., 2 ребенка 69 чел.

С 7 лет до 11 лет проживает 346 человек, что составляет 21,62%

От 12 до 14 лет проживает 203 человека12,68%

От 15 до 16 лет проживает 589 человек, что составляет 36,8%

8. Уровень доходов респонденты оценивают так:

Ниже среднего - 386 человек, что составляет 24,1%

Средний - 908 человек, что составляет 56,75%

Выше среднего – 306 человек, что составляет 19, 13%

9. Критерии, важные для покупки майонеза, распределились следующим образом:

Компания – производитель важна для 126 человек -7, 86%

Советы людей – для 23 человека – 1,43%

Многообразие вкусов – для 287 человек – 17,9%

Доступная цена – для 1003 человека – 62, 69%

Высокое качество продукта отметило как второй вариант наряду с доступной ценой 1003 чел.

Состав – 109 человек – 6,8%

Пониженная калорийность важна для 52 человека – 3,25%

10. Опрошенным нравится:

Провансаль – 1260 человек 78,75%

Оливковый – 340 человек 21, 25%

11.Майонез покупают:

Добавкин – 1020 человек – 63,75%

Слобода – 421 человек – 26,31%

Золотое зернышко – 25 человек – 1,56%

Скрит - 6 человек – 0,38%

Махеев -10 человек – 0,63%

Мr. Ricco – 43 человека – 2,68%

Другой – 75 человек – 4,69%

12. Удовлетворены полностью маркой Добавкин

Ценой, известностью марки - 1256 чел

Высоким качеством – 344 чел.

13. Майонез Добавкин для опрошенных

Вкусный, но дорогой – 25 человек 1,56%

Вкусный и недорогой – 1567 человек 97,9%

Недорогой, но невкусный – 0 человек

Дорогой и невкусный 8 человек - 0,5%

14. Респонденты находят упаковку майонеза Добавкин как:

Привлекательную – 1265 человек 79%

Обычную – 213 человек -14, 4%

Непривлекательную -122 человека - 7,62%

15. Майнез Добавкин должен быть для опрошенных:

Недорогим для 897 человек – 56%

Вкусным для 703 человека 44%

Наряду с этими критериями опрошенные отмечают, что полностью удовлетворены майонезом, постоянно его покупают. Отмечают, что для майонеза нужна упаковка с крышечкой. Для опрошенных важно качество майонеза. Респонденты отмечают, что майонезу не хватает рекламы по телевидению и рекламных акций в магазинах.

Итак, по итогам исследования, мы можем сделать вывод о том, что целевую аудиторию составляют женщины, в основном, от 23 до 55 лет. Большинство из них имеют высшее или средне-специальное образование. Большая часть из них замужем; незамужние женщины живут отдельно и сами обеспечивают себя. По профессии эти женщины, в основном, студентки, рабочие, менеджеры, работники сферы обслуживания или домохозяйки. Нужно отметить также, что это люди с весьма скромным доходом. Поэтому для них крайне важно сочетание доступной цены и высокого качества. Однако и им не чужда избирательность, потому они признают важным разнообразие вкусов. Большинство опрошенных считают майонез «Добавкин» вкусным и недорогим. Для них также имеет некоторое значение известность марки. Однако нужно иметь в виду, что в Курской области майонез «Добавкин» является наиболее известным как продукция местного производителя. Кроме того, нельзя сказать, что потребитель полностью удовлетворен упаковкой продукции.

Имея эти сведения, мы можем перейти к разработке рекламной кампании.

3.3 Предложения по разработке эффективной рекламной кампании для майонеза «Добавкин»

Реклама призвана удовлетворить определенные потребности. Кардинальным требованием является, прежде всего, определение этих потребностей: их идентификация и классификация.

Во многих отношениях реклама является инструментом решения проблем, при использовании которого постановка целей одновременно дает ответ на вопрос, что это за проблема. Ведь решение проблемы эффективно настолько, насколько была эффективна ее оценка.

Шаг 1. Необходимо выяснить, с какими проблемами может столкнуться предприятие. Являются ли эти проблемы вопросом:

· низкого уровня осведомленности о продукции, ее наименовании или качествах;

· недостаточно полного представления о ее характеристиках и выгодах, негативного мнения о ней или безразличия;

· ее затерянности среди конкурентной продукции;

· слабости определенного сегмента рынка, связанной, например, с особенностями региона или с наличием менее активного потребителя;

· высокого уровня осведомленности о продукции, но низкого процента ее фактического использования?

Руководству предприятия необходимо провести полный анализ возникшей проблемы или анализ сложившейся ситуации, если проблема еще не сформулирована. Источники информации могут быть разными:

· анализ результатов продаж по сбытовым организациям;

· анализ данных за определенный период времени, а также линии тренда;

· ситуационный анализ рынка, анализ изменений, перспектив;

· консультации с дистрибьюторами;

· консультации с типичными потребителями;

· исследование базы данных потребителей;

· анализ потребительских предпочтений;

· оценка конкуренции и конкурентной активности;

· исследование предложений и рекламы конкурентов.

Шаг 2. Исходя из выявленных проблем, необходимо поставить соответствующие цели. В качестве целей могут быть выбраны следующие:

· осведомленность: люди вряд ли купят майонез, о котором они никогда не слышали;

· восприятие продукции, бренда, отличительных характеристик и др.;

· отношение: развитие положительных оценок;

· управление отношением: постоянное поддержание положительного отношения и трансформация негативного отношения в позитивное;

· узнаваемость: обеспечение четкой идентификации товара в рамках рынка;

· выгоды для потребителя: определение того, чем именно выгодна для потребителя покупка именно этого майонеза;

· достоинства продукции или ее отличительные особенности: обособление товара от конкурентных аналогов путем придания ему преимуществ, или отличительных свойств;

· создание предпосылок для пробной покупки: побуждение потребителя к пробной покупке;

· выход на следующий коммуникационный уровень: освоение новых способов распространения информации, таких как телефонная связь или веб-сайты;

· поддержка дистрибьютора: повышение эффективности деятельности дистрибьютора, который принимает на себя большую часть работы по реализации продукции.

Следует подчеркнуть, что чем меньше задач мы ставим одновременно, тем лучше бывает результат.

Шаг 3. Далее возникает закономерный вопрос: как осуществить выполнение поставленных задач? В сущности, стратегия закладывает основу общей политики достижения поставленных целей. Она определяет ключевые аспекты деятельности и наиболее важное из того, что должно быть сделано. Итак, основные решения в рамках стратегии должны базироваться на ответах на следующие вопросы.

· Кто целевой потребитель и целевая аудитория? Кто использует, покупает, принимает решения?

· В чем заключается проблема? Какая слабая сторона требует приложения дополнительных усилий?

· Что хочет потребитель? Принимая во внимание слабые стороны, определенные выше, выяснить, что ищет потребитель.

· Какие свойства, качественные характеристики или достоинства товара его интересуют и в каком исполнении? Какие мотивации преобладают в окружении потребителя?

· Каковы возможности товара? Какова его ценность в глазах потребителей? В чем его отличительные особенности?

· Конкурентные преимущества товара? Что может быть предложено сейчас? Что может быть предложено в будущем?

· Насколько выгоды, предлагаемые товаром, соответствуют требованиям потребителя? Удовлетворяют ли предложенные характеристики товара существующую потребность?

· Каковы основные каналы коммуникации для создаваемых обращений?

Итак, целевая аудитория была подробно описана выше. Если же анализировать, кто использует продукт, кто его покупает и кто принимает решение, мы получим следующую картину. Если человек живет один, то он сам использует майонез, покупает его и принимает решение о покупке. Однако если рассматривать семью, то картина, скорее всего, будет несколько иная. Как правило, использует продукт вся семья: муж, жена, дети. Покупает его в этом случае жена или муж. А принимает решение о покупке, в большинстве случаев, жена. Соответственно, рекламное сообщение должно быть обращено именно к ней.

Шаг 4. Далее остановимся на проблеме. Если мы планируем рекламную кампанию в новом регионе, то неизбежно столкнемся с проблемой низкого уровня осведомленности о продукции, ее наименовании или качествах. Если же мы обратимся к тем регионам, где майонез «Добавкин» продавался и рекламировался ранее, проблемы будут формулироваться иначе. На основе имеющейся у нас информации, мы можем предположить, что в этих регионах мы имеем дело с недостаточно полным представлением о характеристиках и выгодах продукции, и соответственно, негативного мнения о ней или безразличия, а также ее затерянности среди конкурентной продукции.