Покупатели же в данной ситуации сильнее поставщиков. Формально для предприятия покупателями являются оптовые посредники, продающие продукцию конечным потребителям. Однако их деятельность напрямую зависит от потребительских предпочтений, поскольку они закупают у предприятий ту продукцию, которая продается лучше всего. Масложировая продукция широко представлена на российском рынке. Выбор покупателя очень богат, в связи с чем, он может легко переходить от одного производителя к другому, как в одной ценовой категории, так и в разных. Поэтому влияние покупателя в данном случае очень велико.
Рассмотрим пятую группу факторов, характеризующих конкурентную борьбу в самой отрасли. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. В процессе изучения основных конкурентов отделом маркетинга была составлена презентация, в которой они были разделены на две категории.
1. Конкуренты первой категории - национальные производители, имеющие современные производственные мощности, развитую дистрибьюторскую сеть и общенациональные бренды. Зачастую интегрированы назад в производство подсолнечного масла. В среднем один такой производитель имеет объемы производства от 36 000 тонн майонеза, национальную дистрибьюторскую сеть и федеральную рекламу. В число таких производителей входят:
1. СП «Хайнц-Петросоюз»
2. ООО «Юнилевер СНГ»
3. ЗАО «Балтимор холдинг»
4. ЗАО «Эссен продакшн АГ»
5. ОАО «ЭФКО»
6. ОАО «Казанский жировой комбинат»
7. ООО «Счастливые времена»
8. ОАО «Нижегородский масложировой комбинат»:
9. Самарский жировой комбинат
10. Нижегородский жировой комбинат
11. Пермский маргариновый завод «Сдобри»
12. Холдинг «Солнечные продукты»:
13. Саратовский жировой комбинат
14. Новосибирский жировой комбинат
15. Московский жировой комбинат
2. Конкуренты второй категории – региональные производители. Концентрируются в Подмосковье и в других регионах. В среднем такой производитель имеет объемы производства от 12 000 тонн в год, дистрибьюторов в регионах (от 10 до 20 регионов), дает локальную рекламу.
Ко второй категории относятся:
1. ООО «Компания Тогрус»
2. «ПК-Мега Соус»
3. ООО «Форт-Н XXI»
4. Ногинский комбинат питания
5. Компания «Скит»
6. ООО «Производственная компания «мака»
7. ИП Каляндра. Комбинат продуктов питания
8. ООО «Сайвент»
9. ОАО «Липецкхлебмакаронпром»
10. ООО «Семилукский пищевик»
11. Компания «Демиург»
12. ОАО МЖК «Краснодарский»
13. ОАО «Евдаковский МЖК»
14. ОАО «Кировский маргариновый завод»
По каждому из приведенных выше производителей отделом маркетинга были собраны следующие сведения:
1. Местоположение;
2. Разбиение ассортиментной линейки продукции по жирности (в %);
3. Разбиение ассортиментной линейки продукции по ценовым сегментам;
4. Название брендов в каждом из ценовых сегментов и виды майонеза в рамках каждого бренда;
5. Среднемесячный объем производства.
Также изучалась рекламная активность каждого из перечисленных производителей.
На основе полученных сведений отделом маркетинга строятся стратегии конкурентной борьбы предприятия. Кроме того, они помогают непрерывно отслеживать последние тенденции в области производства и продвижения масложировой продукции.
На основе сведений, полученных о рынке, а также внутреннего анализа деятельности фирмы отделом маркетинга составляются SWOT анализы, целью создания которых является разработка стратегий развития деятельности предприятия. В конце 2006 года был составлен следующий SWOT анализ деятельности предприятия на основе сегмента производства майонезов.
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| КачествоРазработка продукции производится совместно с научными учреждениями, что обеспечивает высокое качество продукции. Кроме того, предприятие использует инновационные разработки.Существует тесная связь между отделом маркетинга и командой разработки продуктов, что позволяет постоянно совершенствовать качество. Дегустации, проводимые отделом маркетинга, помогают учесть все пожелания потребителя относительно вкусовых качеств продукта при его производстве. | КачествоПроизводство продукции осуществляется с использованием сырья, нестабильного по качеству. За счет этого снижается качество продукции и появляется необходимость постоянного изменения рецептуры.Продукт стоит достаточно недорого, однако существует большая вероятность, что в современных условиях потребитель предпочтет продукт более высокого качества по более высокой цене. |
| ЦенаНа данный момент соотношение цены и качества практически оптимально. | ЦенаКрупные производители имеют возможность снижать цену на продукцию сходного качества за счет больших объемов производства. |
| Дистрибуция.Продукция ООО ‘FrateriumGroup” представлена во многих регионах России, в каждом из которых имеются дистрибьюторы, с которыми ведется постоянное сотрудничество. Предприятие работает с 2 дистрибьюторами в г. Курске и 11 в Центрально-Черноземном регионе. В период с сентября по декабрь 2006г майонез поставлялся в 32 региона РФ, а также экспортировался в Литву и Германию. | Дистрибуция.Как уже было сказано, наша продукция представлена во многих регионах РФ и за ее пределами. Однако минус заключается в том, что у нас нет возможности в полной мере контролировать деятельность региональных дистрибьюторов. Следовательно, нельзя гарантировать достаточную представленность продукции в регионах.Слабой стороной является также и то, что продукция не представлена в сегменте HORECA. |
| Маркетинг.Компанией ведутся маркетинговые исследования, позволяющие выявить предпочтения потребителей. Постоянно проводятся BTL и ATL акции. В период с июня по декабрь 2006г BTL акции проводились в 13 городах России, ATL акции – в 7 городах. | Маркетинг.Отрицательной стороной является в данном случае то, что количество таких исследований в регионах недостаточно для того, чтобы определить предпочтения потребителей с учетом региональных особенностей.Кроме того, в 2006г. только в Курске, Белгороде и Старом Осколе проводились анкетные исследования, которые, в отличие от дегустаций, позволяют делать выводы об узнаваемости бренда. |
| Упаковка.ООО ‘FrateriumGroup” выпускает майонез в 12 различных видах упаковки. Разработана новая упаковка для майонеза «Добавкин» классический.На данный момент уже имеется возможность фасовать майонез в дой-пак с дозатором. | Упаковка.Однако дизайн упаковки майонеза «Добавкин» (исключая классический) оставляет желать лучшего. То же можно сказать и об упаковке майонеза «Марьинский».Майонез не фасуется в дой-пак с дозатором, хотя возможность такая имеется. |
| Продвижение.Положительной стороной продвижения нашей продукции является то, что в период с июня по декабрь 2006г. рекламная активность велась в 15 городах России. При этом использовалась реклама на телевидении, в печати, наружная реклама. | Продвижение.Однако сложность состоит в том, что маркетинговый бюджет по продвижению майонеза весьма ограничен. В 2006г. плановый бюджет составлял 42 млн. руб., из которых реально было потрачено 10 млн. Кроме того, отрицательной стороной является отсутствие слогана и не лучшее качество телевизионных роликов. |
| Ассортимент.Выпускается 5 видов майонеза различной жирности. | Ассортимент.Однако среди них отсутствует провансаль, очень популярный среди российского населения. Помимо этого, многие производители предлагают майонез с добавками, который отсутствует в ассортименте ООО ‘FrateriumGroup”. |
Возможности
У аналитиков нет единого мнения о будущем рынка. Согласно одной точке зрения, рынок достиг насыщения, и в лучшем случае можно ожидать лишь небольшого увеличения спроса — в пределах 3%.
Другая точка зрения состоит в том, что совокупное потребление майонеза будет продолжать расти в ближайшие годы достаточно высокими темпами — на уровне 10%.
Однако все аналитики прогнозируют развитие категории «Премиум» и смещение спроса от дешевой продукции к более дорогой.
По информации «АПК-Информ» цены на масличные в Центрально-Черноземном регионе относительно стабильны. Предложение превышает спрос.
Инфляция в РФ составила 7,2% (в январе - 2,4%, в феврале - 1,7%, в марте - 0,8%, в апреле - 0,4%, в мае - 0,5%, в июне - 0,3%, в июле - 0,7%), что на 1,4 процентного пункта ниже показателя за аналогичный период прошлого года (за январь-сентябрь 2005 г. цены выросли на 8,6%).
Доходы населения в регионе постепенно растут, а следовательно и требования к качеству и натуральности продукции.
Угрозы
Российский рынок майонеза близится к насыщению.
Ужесточается конкуренция.
Несмотря на то, что в настоящее время в регионах лидируют местные производители, специалисты прогнозируют вытеснение мелких производителей наиболее крупными.
Предприятия перекупаются крупными холдингами. (В мае 2003 года компания «Нэфис косметикс» приобрела «Казанский жировой комбинат». Благодаря стратегическому инвестору ОАО « Казанский жировой комбинат» реализовал инвестиционную программу стоимостью 300 миллионов рублей)
BungeLtd приобрела блокпакет «ЭФКО» и запустила совместные проекты по дистрибуции.
В начале 2007 года Bunge завершает строительство собственного производства. Новый завод в Воронежской области будет перерабатывать 500 тыс. тонн масла семян в год и разливать 200 тыс. тонн растительного масла
Однако немаловажной частью маркетинговой деятельности предприятия также является изучение потребительских предпочтений, а также определение целевой аудитории и создание портрета потребителя. С этой целью отделом маркетинга проводятся маркетинговые исследования. К сожалению, подобные исследования проводятся достаточно редко и не дают достаточно полных сведений.