Рисунок 3 – Изменение количества закупаемых респондентами строительных материалов в 2008 году в сравнении с 2007 г., %
Большинство опрошенных отметили закупки строительных материалов нескольких стран производителей. Более половины респондентов указали на закупки в 2008 гг. строительных материалов трех стран (производителей) и более. Не выявлено связи между величиной магазина и числом закупаемых марок (таблица 1).
Большинство опрошенных закупали строительные материалы, как под китайскими, так и российскими марками, значительная часть – только материалы российских марок, и лишь незначительное меньшинство указало на закупки исключительно материалов под европейскими марками. В сравнении с данными осени 2007 года, уменьшилось как число тех, кто закупал только китайские материалы. Однако уменьшение доли магазинов, отдававших предпочтение китайской продукции, более существенно (42%), что может говорить о более высоком спросе на российских материалов. Эти данные не противоречат стабильности предпочтений отдельных стран производителей. Для увеличения доли покупателей европейской продукции на 50% достаточно, чтобы каждая из четырех-пяти марок европейских, представленных в регионе наиболее широко, добавила по 10–12% потребителей. В целом, можно с уверенностью утверждать, что предпочтения строительных магазинов Караганды в отношении закупаемых марок стран производителей претерпели заметные изменения. В большинстве случаев, отказ от дальнейшего использования той или иной страны производителя связан с тем, что клиенты магазинов остались недовольны качеством материала. Высокую цену называли почти исключительно применительно к импортным материалам. В некоторых случаях респонденты не смогли сформулировать причины отказа.
Таблица 1 Предпочтение потребителей по рынку строительных материалов г. Караганды
Наибольшее число отказов приходится на материалы китайского производства. Претензии к качеству материалов детализировали только некоторые респонденты. Два вида претензий встречались чаще всего: низкое качество и высокая цена.
Сведения, о закупках строительных материалов в ТОО «KAZAMETA», получены от магазинов – продавцов. Всю полученную от фирм информацию сопоставляли между собой.
Согласно оценке, в 2007 году на ТОО «KAZAMETA» в Караганде и области было закуплено строительными магазинами товара на 40 млн. тенге, в 2008 году – 56 млн. тенге. Прирост объемов потребления в 2008 году составил 40%. Большинство опрошенных клиентов отметили увеличение потребления в 2008 году в сравнении с предыдущим, хотя не все указали конкретную величину прироста.
Большая часть закупок приходится на традиционные керамические материалы, прежде всего, настенный кафель. Примерно равны доли, занимаемые интерьерными вододисперсионными красками и сухие строительные смеси. Обои потребляются в сравнительно небольших количествах. Структура потребления не претерпела существенных изменений в сравнении с таковой в 2007 году. Хотя наблюдается тенденция падения заказов на краски и обои по сравнению с 2007 годом.
Емкость рынка строительной продукции оценена на основании данных об объемах поставок в регион. Доступные сведения позволяют оценить объем закупок строительных материалов в Караганде в 39 тонн в 2007 году и в 44 тысячи – в 2008 году. Прирост рынка за год в натуральных показателях составил 13%.
Доля керамических изделий в потреблении в Караганде несколько выше, чем в объемах поставок – около 25%.
Определяя объемы спроса на товары ТОО «KAZAMETA» на 2009 год, нельзя не учитывать, что закупки магазинами составляют только треть всей реализуемой продукции. Закупки осуществляются также строительными организациями, на их долю приходится около трети закупок. Оставшаяся часть распределяется между временными ремонтно-строительными бригадами, частными лицами, приобретающими их для ремонта своими силами и корпоративными потребителями. Применительно к строительным материалам, последний сегмент невелик. Точно оценить вклад в потребление временными ремонтно-строительными бригад сложно. Тем не менее, он, по нашему мнению, не больше, чем сегмент строительных организаций, во всяком случае, в Караганде. Таким образом, на частных лиц приходится не менее трети от объема закупок. Конечно, если считать покупателей «по головам», а не оценивать их вклад в потребление, сегмент частных лиц окажется наиболее многочисленным.
Отмеченный рост рынка строительных материалов вызван увеличением объемов строительных и ремонтно-строительных работ в регионе. В свою очередь, причиной этих явлений служит постепенное возрастание доходов частных лиц, пусть медленный, но все же рост инвестиционной активности предприятий. Некоторый вклад в прирост потребления строительных материалов в Караганде могли внести и предъюбилейные мероприятия. Не стоит, однако, преувеличивать вклад этого фактора. С учетом указанных причин и доступных нам макроэкономических прогнозов стоит ожидать продолжения роста спроса на строительные материалы примерно с тем же темпом, 10–15% в год в натуральном выражении ближайшие 2–3 года. Улучшить прогноз могли бы такие события, как реальный запуск системы ипотечного кредитования, повышение темпов роста экономики и доходов граждан и т.д. Однако пока эти события рассматриваются как не слишком вероятные в указанный период.
Согласно проведенному исследованию в 2009 году ТОО «KAZAMETA» реализовали товара примерно на 150000000 тенге. Средняя добавочная стоимость ТОО «KAZAMETA» на весь товар составляет 35%. По себестоимости цена реализованного товара составит 97500000 тенге. Теперь определим объемы заказа на 2009 год. Здесь необходимо учитывать, что прирост продаж в 2008 году по сравнению с 2009 годом составил 40%, хотя рост спроса на строительные материалы по области в 2008 году по сравнению с 2008 годом по прогнозам составит 15%. При этом, если учитывать, что экономические факторы повысят этот показатель, то портфель заказов поставщикам, по сравнению с 2008 годом, необходимо увеличить на 20%. В денежном выражении это будет составлять 117000000 тенге. При появлении дефицита, увеличить заказы у мелких поставщиков. Также необходимо учитывать объемы продаж ТОО «KAZAMETA» по видам товара и стране производителю. Поэтому портфель заказов должен выглядеть следующим образом: 70% заказываемого товара кафель (60% российский, 20% китайский, 20% европейские марки), так как наблюдается устойчивый рост спроса на этот товар, причем российского и европейского производства, и падение спроса на китайский; 20% сухие строительные смеси (ТОО «KAZAMETA» заказывает только российского производства), так как увеличение спроса на кафель вызовет увеличение спроса на данный вид товара: 8% краска (70% российская, 10% китайская и 20% европейская); 1% обои (50% российские, 30% китайские и 20% европейские) и 1% другое.
Необходимо сверить реальные продажи в первом квартале 2009 года с прогнозируемыми, в случаи ошибочных прогнозов необходимо пересмотреть данный план закупок.
Следующим элементом маркетинга на ТОО «KAZAMETA» является система сбыта.
Для ТОО «KAZAMETA» стимулирование сбыта занимает до 60–70% бюджета продвижения. В условиях ограниченного бюджета компании часто смещают акцент с продвижения с помощью рекламы на продвижение продаж.
Как отмечалось выше розничную торговлю ТОО «KAZAMETA» осуществляет через собственный специализированный магазин.
Первой стратегией стимулирования сбыта товаров используемой в магазине ТОО «KAZAMETA» является использование системы мерчандайзинга. Маркетинговый отдел компании рассматривает мерчандайзинг как средство увеличения оборота и прибыльности всего ассортимента за счет продвижения наиболее выгодных позиций. И в сферу его действия они включают интерьер и планировку торгового зала, выбор торгового оборудования, управление ассортиментом товарной категории, управление общей структурой товарной выкладки.
Рассмотрим как работает мерчандайзинг в магазине ТОО «KAZAMETA» на примере вывода в продажу новой торговой марки обоев от компании «Lauir».
Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит то, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро она станет популярной, а также ее дальнейшее позиционирование.
Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале ТОО «KAZAMETA». Однако цель у них одна – поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей:
Магазин предлагает новый товар, аналогов которому в его ассортименте много, и вывод новинки – это попытка отнять у них часть покупателей. Однако новый товар – мерчандайзер магазина ТОО «KAZAMETA», начала размещать около продукции конкурентов. Причин почему мерчандайзер ТОО «KAZAMETA» не использовала известность этой марки и удобство размещения в корпоративном блоке как минимум две. Во-первых, имидж марки «Lauir» на тот момент можно было описать так: российский качественный продукт, большой набор цветов, средняя ценовая категория. У конкурентов был немного другой имидж – большой набор разнообразных необычных дизайнов, более высокая цена. Во-вторых, упаковка «блок» использовалась только компанией «Lauir» и своим удобством завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно продавать товары под маркой «Lauir» по более высокой цене, мерчандайзер ТОО «KAZAMETA» выбрала стратегию «замещения жертвы». После того как целевой покупатель начал постоянно приобретать новые обои от компании «Lauir» данный товар занял приоритетное место в корпоративном блоке компании «Lauir».