- Сегментація - атрибут ринку покупця, оскільки саме боротьба фірм за його гроші примушує глибше вникати в потреби споживача [1 с. 49].
Провідні маркетологи Заходу вважають, що вдала сегментація ринку та раціональний вибір сегмента - необхідна умова успіху кожної фірми, що діє в умовах ринкової економіки.
Iснують деякі загальні рекомендації щодо сегментації ринку:
1. Головна мета сегментації — не просто виділити якісь групи споживачів на ринку, а знайти такі групи, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду товару чи послуг, що суттєво відрізняються від вимог інших груп покупців.
2. Сегменти повинні значно “відстояти” один від одного завдяки суттєвій різниці між товарами. Лише тоді можна запобігти “усередненню” товару.
3. Надмірна кількість характеристик небажана, тому що це ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.
4. Сегментація — це разовий процес та аналітичне завдання служби маркетингу, що потребує постійної уваги[6 с. 50].
У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (таблиця 1). Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Проте єдиного методу сегментування немає.
Отже, основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є виділення більш-менш однорідних груп споживачів — сегментація ринку.
Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю чотири принципи [4 с. 72].
Головнимипринципами сегментації ринку можна назвати такі:
1)географічний; 2) психографічний; 3) поведінковий; 4) демографічний (дод. 1). Як правило, для з'ясування географії поширення товару спочатку сегментування здійснюється за географічним принципом[2 с. 114]. Він передбачає розбиття ринку з урахуванням географічних відмінностей: країна, регіон (Західний, Полісся, Південь України), область, місто, район міста, село тощо.
Розташування регіону відображає відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійних переконаннях. Регіон характеризується кліматом, який може бути помірно-континентальним, континентальним, субтропічним, морським (таблиця 2).
Наявність специфічних вимог до товару в різних кліматичнихзонах дозволяє ефективно вести справи лише за рахунок деяких модифікацій товарів та послуг під різні сегменти.
Таблиця 2.
Критерії сегментування за географічним принципом
| Регіон | Область | Приблизна чисельність населення, тис.чол. | Кліматична зона |
| Західний Східний | Закарпатська Львівська Івано – Франківська Волинська Донецька Луганська Харківська Полтавська | 1 243 2 553 1 381 1 036 4 500 2 331 2 782 1 511 | Південна (Кримська), помірна з підвищеною кількістю опадів Південна зі зниженою кількістю опадів |
Такі можливості існують у виробників фарб, миючих засобів (з урахуванням жорсткості води, використання морської води), деяких косметичних виробів, особливо кремів для захисту шкіри.
Для окремих видів товарів природні умови (висока температура, різнні перепади її протягом доби, висока вологість або навпаки сухість повітря) можуть призвести до небажаних наслідків — зниження якості або повної втрати товарного вигляду [2 c. 117].
Регіон також характеризується чисельністю та густотою населення, певним співвідношенням міського та сільського населення, чоловіків та жінок (див. дод. 1). Чисельність та густота населення показує чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут та полегшити проведення маркетингової кампанії.
В міських населених пунктах України виділяють сегменти з чисельністю населення (в тис. осіб): до 5; 5-20; 20-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1 млн.; більше 1 млн.
Такий розподіл на сегменти повністю співпадає з сегментами, які вирізняють, скажімо, американські маркетологи. Це і не дивно: статистичні дані як в США, так і в Україні за цим параметром сформовані однаково.
Регіони відрізняються також рельєфом місцевості. Специфічна для кожного з них і транспортна мережа.
Різняться вони і структурою комерційної діяльності (банки, підприємства, туристичні комплекси, народні художні промисли, рівень конкуренції).
Як говорить більшість джерел, сегментація ринку за психографічним принципом орієнтована на розподіл покупців за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості(додаток 2).Покупців розподіляють на групи:
1. За належністю до соціального класу — незаможні, середнього достатку, достатку большого за середній, високого достатку. Суспільний клас — це порівняно стабільні групи в суспільстві, розташовані в ієрархічному порядку. Вони характеризуються наявністю у їхніх членів споріднених цiнносних уявлень, інтересів та поведінки. Згідно американських досліджень, соціологи виділяють шість суспільних класів:
- Вищий вищого класу (1 % населення) — еліта суспільства, що походить від іменитих сімей і живе за рахунок передусім успадкованого багатства.
- Нижчий вищого класу (2 %) — особи вільних професій та бізнесмени, які одержують великі прибутки через свої виняткові здібності.
- Вищий середнього класу (12 %) - особи вільних професій, які роблять кар'єру,— менеджери, бізнесмени.
- Нижчий середнього класу (30 %) — службовці, дрібні підприємці, «робітнича аристократія».
- Вищий нижчого класу (35 %) — дрібні службовці, кваліфіковані та напівкваліфіковані робітники;
- Некваліфіковані робітники (20%) [2 с. 117].
Більш-менш стійкий зв'язок можна встановити між тим чи іншим класом через надання переваги в товарах та марках одягу, проведення дозвілля, місцепроживання тощо. Належність до того чи іншого класу не є цілком постійною і може змінюватися внаслідок цілого ряду обставин. З одного боку при виборі покупки на споживача впливає той суспільний клас, в якому він народився. З іншого — цей вибір залежить і від самої людини, від типології її особистості [2 с. 118].
Кожна людина, природньо, має суто специфічний тип особистості, тобто сукупність прикметних рис, психологічних характеристик, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відповідних реакцій на навколишнє середовище[3 с. 126].
Крім того, певний вплив має також ступень значущості потреби людини в тому чи іншому товарі. Людина прагне насамперед задовольнити життєво необхідні потреби (додаток 3).
1.За стилем життя — богемний, елітарний, молодіжний, спортивний. Спосіб життя споживача залежить від місця роботи, спеціальності, звичок, смаків, віку, сімейного стану, інших факторів [2 с. 119].
2.За особистими якостями — амбіційність, імпульсивність, авторитарність тощо.
3.За адаптивністю споживачів до нового товару — розподіл споживачів за реакцією на появу нового товару або нової збутової концепції.
З точки зору адаптації, у типовому випадку на ринку існує п'ять сегментів споживачів (таблиця 3).
Кількісний розподіл споживачів за групами, що відтворюють різну форму прийняття новинок, був визначений на основі спеціальних досліджень (рис 1).
Як бачимо з діаграми, переважна більшість споживачів належить до помірних покупців. Таке співвідношення загальноприйняте в маркетингу. Хоча можливі суттєві корективи, пов'язані з існуванням хронічного дефіциту, нестабільністю фінансової системи, яка призводить до ажіотажного попиту, або, навпаки.
Слід зазначити також, що на всіх ринках існують специфічні групи споживачів, які з психологічних та соціальних причин зорієнтовані на "новаторське" сприйняття. Насамперед, це — молодь, для якої такий тип поведінки асоціюється з незалежністю, сміливістю, тобто є своєрідною формой самовираження.
Ринок також сегментують на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання (див. дод. 1). Так, покупці можуть характеризуватися з огляду на здійснення ідеї, покупки або застосування її. Проведення маркетингового дослідження потребує від його учасників творчого підходу до вирішення проблем, які виникають.
Залежно від статусу користувачаринки розбивають на сегменти:
1) тих, що не користуються товаром;
2) колишніх користувачів;
3) потенційних користувачів;
4) користувачів-новачків;
5) регулярних користувачів [2 с. 121].
Так, невеликі фірми роблять ставку в розпродажу свого товару на регулярних користувачів. Великі фірми намагаються заволодіти більшою часткою ринку за допомогою потенційних покупців.
Ринки різняться за ступенем інтенсивності споживання товару. У цьому разі виділяють групи слабких, поміркованих та активних споживачів (наприклад, щодо споживання чаю, кави, пива, прохолодних напоїв).
За ступенем прихильності до товарних марок ринок сегментується на споживачів безсуперечних, терплячих, непостійних прихильників, а також споживачів, які не виявляють інтересу до того чи іншого товару. Залежно від рівня обізнаності про товар, споживачів можна розділити на непоінформованих, поінформованих, інформованих, зацікавлених, бажаючих придбати, а також тих, що мають намір купити. Сегментація ринку можлива за ознакою ставлення покупця до товару — захоплене, позитивне, байдуже, негативне ставлення (див. дод. 1).